10. Основные решения марочной политики.

Торговая марка-это линия, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для индификации товаров и услуг одного продавца или гр продавцов и деферен-ии их от товаров и услуг конкурентов. Товарный знак-это марка или её часть, обеспеч правовой защитой. Сильные торговые марки дают продавцу след преимущества: 1-помогают поставщику четко сегментировать рынок; 2-помогают укреплению корпоративного имиджа; 3- упрощают внедрения новых марок; 4- обеспеч благосклонность компании дестьюб-в и потребителей.

Бренд- опред как образ марки данного товара, предлаг опред ценности потребителю и обеспеч доверия при покупке. Под имиджом бренда поним уникальный набор ассоциаций, мнений, чувств потребителей, сущ у клиента по отн-ию к атрибутам или коммуникациям бренда, кот формируют марочный капитал. Стратегия брендинга определяет последующие шаги компании. Весь этот сложный и трудоемкий процесс можно разбить на четыре этапа: исследования, разработка бренда, продвижение бренда и управление брендом. Брендинг — метод продвижения продукта на рынок. Чем удачнее и успешнее будет происходить этот процесс, тем конкурентоспособнее будет торговая марка. Именно потому, что разработка и продвижение — очень серьезный и сложный творческий процесс, так велика стоимость бренда.В профессиональном понятии брендинг — это многоуровневый метод. Он состоит из многих компонентов: создание торговой марки, дизайна упаковки, решение вопроса позиционирования товара на рынке, постоянное воздействие на потребителя средствами рекламы, проведение стимулирующих акций. Целью брендинга является формирование у потребителей доверия к торговой марке. Задачей брендинга — создание образа торговой марки, донести этот образ до потребителей. Необходимо этот образ сделать интересным, запоминающимся и со временем — знакомым и любимым потребителями. Брендинг — очень трудоемкий процесс, основой которого является проектирование концепции позиционирования. В рамках этой концепции создается название, идеология, имидж и символика будущего бренда. Следующим шагом становится разработка идей рекламных кампаний.

11. Модель покуп-го поведения и процесс принятия пок-ем реш-я о покупке товара.

Поведение потребителей - действия, связ-е с приобретением, потреблением и освобождением от тов-в, включая реш-я, которые предшествуют и следуют за этими действиями. Потребители прини-т реш-я о покупке, использовании или освобождении от товара под воздействием 2 групп раздражителей: а) побудительных факторов маркетинга (ср-ва, инструменты и методы оказания предприятием и его конкурентами воздействия на потребителя. Они связаны с товарной и ценовой политиками, с распространением и стимулированием сбыта) и б) факторов внешней среды (относятся факторы глобального порядка: экон-е, полит-е, науч-техн-е, прир-е и культ-е. 3 типа принятия реш-я о покупке: 1. Привычное - самое простое (покупка товаров повседневного спроса - хлеба, канцтоваров и т. п.). Внутренний поиск информации, хранимой в памяти, дает единственное предпочитаемое решение - марку товара, определенный магазин и т.п. 2. Ограниченное - содержит эл-т новизны и неопред-ти (покупка продуктов питания диффер-го предлож-я: кофе, чай, п/ф, недорогие бытовые приборы, мебель, привычные предметы одежды). Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации. З. Расширенное решение отлич-ся высокой сложностью из-за своей новизны и неопред-ти: покупка компьютера, дорого стоящей одежды и т. п. Обдумывание и оценка альтернатив предваряют покупку и ее исп-е в силу знач-ти правильного выбора.

Основная схема поведения потребителя - 7 стадий: 1) осознание потребности, 2) поиск информации, З) пред покупочная оценка альтернатив; 4) покупка, 5) потребление, 6) после покупочная оценка альтернатив, 7) освобождение.