8. Понятие целевого маркетинга, сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

Сегментирование- процесс разбивки потребностей на группы на основе разл в нуждах,харак-к и \или поведении. Т.о сегмент рынка состоит из потребностей ,одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Основные стратегии маркетинга:

1.МАССМАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. 2.ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. 3.ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Правильность выбора переменных сегментирования и проведенные процедуры сегментир-я проверяют с критериями эф-го сегментир-я: правило 20/80 (правило Парето) правильно выбрав мин действий, можно получить значительную часть планир результата, дальнейшие улучшения неэффективны. Рыночные сегменты должны обладать свойствами: 1измеряемость 2размер 3доступность 4отличительные черты 5активность. При выборе наиб привлек сегм необх сбора инф о нем: сведения об V продаж, темпах роста сбыта, прогнозируемый размер прибыли, интенсивность конкур-ии, треб-я к каналам м-га. Наиб выгодн сегм долж обладать высоким ур-ем текущ сбыта, выс темпом роста, выс нормой приб-ли, слаб конкур и неслож треб к каналам м-га. Так же надо выбрать наиб полносоотв-щий сильн делов сторонам фирмы. Фирме необходимо провести анализ возм-тей освоения сегмента: 1анализ риска 2изуч-е действ на рынке норм, правил и стандартов,от треб кот зависит функц-е фирмы 3 опред-е конкур способ-ти товара 4выявление позиции основ конкур-тов 5 опред-е возмож реакции конк-тов на появл на рынке нов предпр. 6опред-е возм V прод 7опред-е прибыльности

9. Позиционирование и репозиционирование товара. Понятие, выбор основания для позиционирования, проблемы позиционирования.

Позиционирование- обеспечение товаром не вызывающим сомнений четко отличного от других желательного места в сознании потребителя и на рынке.

1) занять место рядом с конкурентом и вести с ним борьбу

2) предложить то, что не предложат конкуренты

При выходе на рынок возможно 2 варианта действии. 1ый способ занять место рядом с конкур-ом и вести с ним борьбу за преобл-е в сегменте. 2ой способ выйти на рынок с нов предлож-ем, разработанным с учетом потреб-тей покупателей. Позиция на рынке скад-ся из 3 составляющих: 1выбор атрибута позиционирования 2.позиц-е должно осущ-ся для выбранного сегмента. 3. позицирование должно учитывать позицию конкурентов.

Принципы позиционирования:

1.Быть последовательным

2.Позиция должна преподноситься к клиентам доступно и просто, но выразительно и своеобразно.

3.Все составляющие бизнеса должны последовательно выражать выбранную позицию

Атрибут поз-ния – это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетв-ть потребности наилучшим способом и отличает данный продукт от товаров-конкурентов, являясь источником мотивации его покупок.

Атрибуты : 1. Цена, 2. Качество, 3. Соотношение цены и качества, 4. Имидж, 5. Комбинация выгод, 6. Особый способ использования товара, 7. Решение специфич. Проблем.

1Хорошо понимать реальные позиции в сознании покупателя 2. Знать позиц-е конкурирующих марок. 3.Выбрать соответствующую позицию и аргументы для ее обоснования. 4.Оценить потенциальную рентабельность. 5.Убедиться в том, что тов. Обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя

6.Оценить уязвимость позиционирования

7.Убедиться в согласов-ти выбранного позиц-ния с другими маркетинговыми факторами.

Ошибки:

1.Недопозиционирование– у потребителя нет четкого представления о характеристиках продуктов;

2.Сомнительное поз-е – потребители не верят в качество заявленных характеристик;

3.Сверхпоз-е – у потребителя складывается четкое отношение к товару;

4.Расплывчатое поз-е – производитель делает много заявлений о характеристике своего товара.