1.2 Процесс товародвижения

После выбора каналов товарораспределения необходимо организовать их эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в области физического распределения. Физическое распределение включает работу с заказами, обра­ботку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транс­портировку.

Организация, которая поставляет нужные потребителям продукты в требу­емом количестве в требуемые место и время с должным уровнем сервисной поддержки, имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ. В процессе товародвижения принимают то или иное участие все участники канала распределения.

Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспе­чения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при мини­мизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. От про­цесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформле­ния заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обяза­тельств, надежного послепродажного обслуживания. Многие организации в данной области вводят определенные стандарты – например, гарантирован­ная доставка товара в течение 48 часов.

При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решать производственные и сбытовые вопросы. Примером производственных проблем могут служить следующие. Где целесообразнее собирать автомобиль: на заводе-изготовителе или по месту продажи? Где целесообразнее расфасо­вывать стиральные порошки, бутилировать напитки: в месте производства или в месте продажи, где может быть более дешевые рабочая сила, упаковочные материалы? И зачем в неполностью заполненных коробках транспортировать воздух?

Примером вопросов, решаемых в сфере сбыта, могут служить следующие. Где лучше хранить запасы продукции: на заводе, в системе оптовой или роз­ничной торговли или в определенных пропорциях во всех этих местах? Како­вы должны быть эти запасы? Какими видами транспорта и как лучше транс­портировать продукцию? Как и где организовать допродажное и послепро­дажное обслуживание? Все указанные вопросы требуется решать согласован­но, не основывая решения на локальных оптимумах, а стремясь найти опти­мальное решение в целом. Ведь, например, самое дешевое решение в области хранения готовой продукции может привести к удорожанию транспортиров­ки, к другим нежелательным явлениям, что приведет к принятию неопти­мального решения в целом. Здесь проблемы маркетинга тесным образом пере­плетаются с проблемами логистики ⁶.

Возможно объединение хранения товаров и их продажи. Организационно-правовой формой решения таких комплексных проблем является консигна­ция. Консигнация – это условия продажи товаров через консигнационные склады посредников, когда право собственности на товар, поступивший на склад посредников, остается за продавцом до момента продажи его покупате­лю. Хранение товара на складе и его продажная подготовка осуществляется за счет продавца. Поставка товаров на склад производится до заключения кон­тракта на продажу с покупателем. Как правило, консигнация предусматривает хранение товара на складе посредника (консигнатора) 1 – 1,5 года. Если за этот период товар не будет продан, он возвращается собственнику за его счет. Консигнация применяется в тех случаях, когда важно не упустить время про­дажи, оптимальное с точки зрения эффективности сделки, или когда фактор немедленной сделки поставки товара имеет важное значение.

Рассмотрим более подробно отдельные операции физического распре­деления.

Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполнение. Заказы поступают по почте, по телефону, через компьютер­ные сети, в результате личных визитов представителей заказчиков. Обра­ботка заказов заключается в передаче их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта. Кроме того, заказ направляется в со­ответствующие экономические службы, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика. После одобрения заказа начина­ется его выполнение. Если заказанного продукта нет на складе, то дается задание производственникам.

После того как заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы со­ставляют график использования соответствующих транспортных средств. Они выбираются, помимо всего прочего, с учетом срочности поставки.

Обработка грузов важна как с точки зрения эффективной организации складского хозяйства, так и с точки зрения транспортировки груза с места произ­водства до места его использования. Операции упаковки, погрузки, переме­щения и маркировки должны выполняться таким образом, чтобы снизить затраты и принести наибольшую пользу потребителям. На выбор методов обра­ботки грузов существенное влияние оказывает вил продукта: является он скоропортящимся или нет и др.

Организация складского хозяйства включает проектирование и использова­ние складских помещений, средств перемещения, хранящихся в них товаров. Складское хозяйство служит целям согласования производства с заказами. Скла­дирование товаров позволяет также поддерживать уровень цен и удовлетво­рять сезонный спрос.

Складское хозяйство выполняет следующие функции: получает товары, идентифицирует и регистрирует их, проводит сортировку, направляет товары на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для от­грузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов.

Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. Кроме того, создание запасов слу­жит целям обеспечения непрерывного в течение года производства продуктов сезонного спроса, например, газонокосилок. Поскольку доля основных фондов, необходимых для управления запасами, составляет 30–50% суммарных основ­ных фондов предприятия, то эффективное управление ими составляет важный резерв повышения всей деятельности в области физического распределения. Когда на складе хранится малый запас товаров, это, с одной стороны, снижает запа­сы нереализованной продукции, но с другой стороны, потребитель, не получив нужный ему продукт, переключается на покупку продукта конкурента. Когда же запасы чрезмерно велики, то удовлетворение запросов потребителей становится более дорогим, возникает вероятность устаревания продуктов. Отсюда вытекает сложная и важная задача оптимизации запасов ⁷.

Менеджеры по запасам имеют дело с двумя чрезвычайно важными пробле­мами. Они должны знать, когда необходимо пополнять запасы и сколько нуж­но заказать товаров. Точка перезаказа характеризует уровень запасов, при ко­тором необходимо сделать новый заказ. Выбор точки перезаказа определяют три фактора: время запаздывания поступления товаров после того, как они были заказаны; скорость продажи товаров и запас безопасности, дающий воз­можность всегда удовлетворять запросы потребителей. Оптимальный уровень запаса безопасности зависит от спроса и стандарта по предоставлению услуг потребителям. Большие запасы безопасности гарантируют наличие требуемого товара на складе, они также снижают стоимость реализации заказов, поскольку последние осуществляются относительно редко. Малые запасы безопасности, с другой стороны, требуют частого перезаказывания и приводят к высокой стоимости реализации заказа. приводит к более высоким суммарным затратам.

Транспортировка обеспечивает перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования.