3. Организационные процессы в системе издательского менеджмента

Организационный процесс по своей сути — это координация раз­личных по качеству и количеству производственных задач и отно­шений между людьми, выполняющими эти задачи. Следовательно, организационные функции издательского менеджмента можно рас­сматривать в двух аспектах: во-первых, формирование организаци­онной структуры издательства, а во-вторых, установление отноше­ний между сотрудниками и по вертикали, и по горизонтали.

Форма организации частного издательства выбирается его вла­дельцем или владельцами, поскольку они, как правило, входят в состав руководства — директор, главный редактор. Это, однако, не означает абсолютного диктата с их стороны при принятии решений, планировании и т.д. Оптимальный вариант — разумное и четкое руководство при разграничении задач и ответственности между от­делами издательства и внутри их, а также вовлечение всех работни­ков в процесс принятия решений и воспитание в них чувства ответ­ственности, сопричастности.

Следует добавить, что структура издательства и производствен­ного процесса зависит от типа издательства — универсальное (худо­жественная, специальная, учебная, публицистическая и другая про­дукция) и специализированное (только детская литература, только учебная и деловая, только художественная).

Издательства первого типа (как правило, большие по размеру) ориентированы на различные группы потребителей, имеют разветвленную организационную структуру, сложные и многообразные связи с книготорговыми организациями, средствами массовой ин­формации.

Издательства второго типа (чаще всего среднего и небольшого размера) ориентированы на профессионального читателя, на опре­деленные возрастные группы или неоднородные целевые группы, которые определяются по потребностям, религиозным, националь­ным или культурным интересам. Организационная структура таких издательств строится по принципу производимого продукта, т.е. зависит от специфики книжной продукции.

Однако для всех типов издательств существуют общие принципы построения структуры управления (и при максимальном, и при ми­нимальном количестве подразделений).

Принцип разделения труда и специализации. Согласно данному принципу структуру управления следует строить таким образом, чтобы сложные работы можно было разделить на простые, легко повторяемые и закрепляемые в навыках, но без бездумной автома­тизации. .

Разумеется, в издательстве многие виды работ выполняются од­новременно несколькими работниками. Например, верстку книги вычитывают редактор и корректор. Однако при общности цели ка­ждый выполняет свои задачи в соответствии с функциональными обязанностями, со специальностью. То же самое можно сказать и о работниках, которые занимаются либо набором рукописных мате­риалов, либо версткой книги.

Итак, разделение труда — это сокращение числа целей и усилий работающих на ограниченном количестве выполняемых операций, а специализация — ситуация, при которой специальное оборудование и люди закрепляются за отдельными видами работ.

Принцип иерархичности управления. Любая организационная структура, в том числе и издательская, характеризуется многоуров­невым управлением (как минимум трехуровневым). Глобальные решения принимаются на уровне высшего руководства, которое осуществляет также координацию всей деятельности издательства. Высшему руководству подчиняются менеджеры среднего звена со своим кругом полномочий. И на третьей ступени иерархии власти находятся менеджеры низшего звена.

Как при разумном сочетании централизации и децентрализации в системе управления, так и при доминировании одного их этих принципов необходимо обеспечить единоначалие и персональную ответственность. При этом следует избегать двойного подчинения, т.е. не должно быть пересечения областей власти и полномочий.

Принцип разделения ответственности. Четкое разделение ответ­ственности связано в первую очередь с профессиональной регламентацией. Любая деятельность в организации характеризуется од­новременно возможностями, обязанностями и ответственностью работников. По роду деятельности они объединены в группы, зве­нья, подразделения, которые должны быть так структурно располо­жены на любом организационном уровне, чтобы каждое из них ра­ботало четко, слаженно и несло полную ответственность за выпол­няемые функции. Отдельный работник принимает решение на уровне своей компетенции и несет за него ответственность, то же самое можно сказать и о руководителях подразделений.

Так, художественное оформление книги — компетенция худож­ника, художественного редактора и всего художественного (дизай­нерского) отдела издательства. Рентабельность книги — компетен­ция руководителя производственного отдела и специалиста по мар­кетингу. Ответственность должна строго соответствовать обязанно­стям работников издательства.

Принцип сочетания полномочий и ответственности в управлении. Специалисты в области менеджмента определяют полномочия как ограниченное право распоряжаться ресурсами и определять дейст­вия работников организации, т.е. право отдавать приказы и требо­вать их выполнения. При этом полномочия относятся не к кон­кретному человеку, а к должности, которую он занимает.

В определенных ситуациях руководитель может делегировать свои полномочия подчиненным, т.е. разделить с ними власть, а вместе с тем и ответственность. Это довольно сложный момент в управленческой деятельности, поскольку иногда руководитель не желает передавать свои полномочия из-за опасения потерять власть и влияние, из-за недоверия к подчиненным и по другим причинам. Однако умный и творчески мыслящий руководитель может и должен делать это в интересах общего дела.

С другой стороны, делегирование полномочий связано с про­блемой перераспределения ответственности. В данном случае речь идет не о том, что на плечи подчиненного перекладывается ответ­ственность руководителя, а о расширении круга его задач и об усилении ответственности. И эта проблема должна решаться в ка­ждом подразделении или в издательстве в соответствии с их пред­назначением, целями, организационной структурой и конкретной ситуацией.

Принцип правовой регламентации. Функционирование самого из­дательства, оформление его организационной структуры, ее сущест­вование и определенные изменения должны быть закреплены в правовом отношении, т.е. подчиняться законодательству, а также правовым нормам внутренней документации, которая регламенти­рует условия и порядок работы любого подразделения, а также сте­пень его значимости и самостоятельности.

Менеджер одного из отделов издательства не может и не должен вторгаться в область деятельности другого отдела, поскольку он не несет за нее ответственности, что и определено его функциональ­ными обязанностями. В издательстве многие работы выполняются на основе договора с приглашенными специалистами — авторами, научными рецензентами и редакторами, художниками и т.д. В этих договорах четко оговорены права и обязанности сторон. Таким об­разом, весь производственный процесс в издательстве оформлен законодательно.

Важную роль правовое обеспечение играет при решении вопро­сов, касающихся финансовой политики издательства: материально-техническое снабжение, финансирование и кредитование, внутрен­ние финансовые операции и расчеты по ним, налогообложение, распределение прибылей, оплата труда работников издательства, авторов, консультантов, рецензентов, финансовая отчетность.

Организационные процессы в издательстве, как уже упомина­лось, рассматриваются с позиций: структуры издательства; взаимо­отношения сотрудников. В системе менеджмента человек является главным элементом, поскольку с него начинаются и на него замы­каются все производственные процессы. Он — главный ресурс из­дательства, он ставит перед собой цели и отвечает за результаты труда, направляет свои творческие способности на успех общего дела.

Управление персоналом издательства — понятие емкое и многооб­разное, включающее комплекс взаимосвязанных видов деятельности:

• подбор сотрудников (редакторов, менеджеров, верстальщиков, других работников и специалистов) в соответствии с выбран­ной стратегией;

• подготовка и адаптация персонала;

• анализ и оценка профессиональных качеств;

• обеспечение рациональных условий труда, создание оптималь­ной социально-психологической атмосферы;

• анализ затрат и результатов труда;

• планирование заработной платы, премий и других вознаграж­дений;

• мероприятия по обеспечению профессионального и админист­ративного роста;

• профилактика и ликвидация конфликтов.

При подборе персонала менеджер должен четко знать требования, предъявляемые к специалисту, чтобы точно оценить способности кандидата и их соответствие целям издательства, учесть его профес­сионализм и душевные качества, которые помогут ему вписаться в специфический коллектив: редакторский, художественный, произ­водственный т.д. Это очень сложная задача, и менеджер должен быть неплохим психологом, хорошо знать творческую направлен­ность и кадровую политику издательства.

Чтобы избежать ошибок при найме персонала на работу, ме­неджеры используют: собеседование — личное общение, в ходе кото­рого претендент отвечает на ряд вопросов об опыте его предыдущей работы, получает интересующую его информацию, проверяется на контактность; тестирование — оценка технических и трудовых на­выков, а также психологических особенностей человека; проверка на профессионализм — претендент получает творческое задание, кото­рое он должен выполнить хорошо и в срок, чтобы получить работу по специальности.

От правильного проведения кадровой политики в значительной степени зависит будущее организации, т.е. сохранение стабильности и получение прибыли. С этой целью руководство издательства и менеджеры должны четко решить, сколько работников, какой ква­лификации и на каких участках будут нужны, как оценивать про­фессионализм персонала в соответствии с организационной струк­турой, каковы издержки на его содержание и как они соотносятся с прибылью. В сущности это и есть управление персоналом. В любой организации оно должно соответствовать следующим принципам:

• оптимальное соотношение между функциями организацион­ной системы и функциями управления;

• автономность и согласованность действий руководителей от­делов (участков) по любым вертикальным и горизонтальным связям;

• минимальная сложность системы управления при наличии об­ратной связи, а также возможность ее гибкого изменения;

• системность во взаимосвязях внутренней и внешней сред;

• возможность регулирования при минимальных затратах вре­мени;

• максимальное использование творческих методов управления, в том числе мотивации, моделирования, принятия и реализа­ции решений;

• соблюдение правил и нормативов при принятии управленче­ских решений.

Очень важна такая процедура управления персоналом, как оцен­ка профессиональной деятельности. Своевременная и адекватная оценка каждого работника способствует повышению его заинтере­сованности в творческом труде, приносит чувство удовлетворения от достижения поставленных целей, повышает уровень взаимопо­нимания между руководством издательства и подчиненными. При этом необходимо доводить до сведения подчиненных неприятную оценку их деятельности в деликатной форме, давая понять, что все­гда есть возможность для исправления недочетов.

При положительных результатах руководство может использо­вать материальные или другие виды поощрения. Самая распространенная форма вознаграждения — повышение заработной платы, выплата премий. Кроме того, работник, регулярно получающий наилучшую оценку своего труда, может быть продвинут по служеб­ной лестнице, т.е. назначен на более высокооплачиваемую и пре­стижную должность.

Итак, работа с персоналом, т.е. управление им, — это принципи­ально значимый элемент организационной культуры издательства. Умение работать с людьми улучшает имидж организации, способству­ет созданию и сохранению положительных моральных ценностей, традиций, общей атмосферы доброжелательности и творчества.

2.4. Редакционный аспект — основа эффективного менеджмента

Основная цель деятельности любого издательства — выпуск книги, которая будет пользоваться спросом и принесет прибыль. Не требует доказательства тот факт, что хорошая книга является ре­зультатом удачно сложившихся отношений между издателем, редак­тором (литературным и художественным) и автором. И в процессе организации работы необходимо, чтобы было обеспечено беспре­пятственное и творческое взаимодействие всех сотрудников изда­тельства, участвующих в концепции создания книги, ее оформле­нии, продаже, организации рекламной кампании.

В современном книгоиздании редакционно-издательский процесс условно делится на четыре этапа:

• подготовительный — составление тематического плана, бизнес-плана, предоставление авторского оригинала в издательство;

• редакционный — получение редактором издательства авторско­го оригинала, сдача редакционно-издательского оригинала (редакционного оригинал-макета) в производственный отдел;

• производственный — сдача редакционно-издательского ориги­нала в производство, выход издания (книги) в свет;

• заключительный — распространение и пропаганда книжной продукции.

Сотрудники издательских отделов и внешних служб должны ис­пользовать все свои профессиональные знания и опыт, чтобы ре­дакционно-издательский процесс проходил слаженно, без сбоев. Поэтому они нуждаются в установках, которые поступают от руко­водства и касаются общих замыслов издательства, его философии.

В функции директора издательства (управляющего) входит раз­работка директив, соответствующих основным целям организации, экономически целесообразных и осуществимых. При этом он опи­рается на совместные усилия всех сотрудников, осознающих свою ответственность, т.е. организует их работу в ходе редакционно-издательского процесса, ставит перед ними конкретные и выполни­мые задачи, контролирует взаимодействие различных отделов и корректирует их работу в случае необходимости, а также умеет на­лаживать контакты с деловыми партнерами (банки и другие важные организации) авторами и авторскими коллективами, расширяет круг авторов и партнеров.

Еще одно важное звено в структуре редакционно-издательского процесса: редактор — автор. Отношения этих двух творческих лич­ностей возникают при первом знакомстве и продолжаются на всем протяжении процесса работой над книгой. В основе их лежит дого­вор, который автор заключает с издательством о содержании, тема­тике и проблематике книги, рецензиях, редакторской правке, худо­жественном оформлении, авторских правах и гонораре. Если руко­пись автора нуждается в переводе на другой язык, то определяются действия и круг обязанностей переводчика.

В договоре обязательно оговаривается возможность увеличения тиража, переиздания с возможными изменениями текста, а также переиздания в другой обложке (твердой или мягкой) или другого формата (большого, карманного и т.д.).

Подготовительный этап. Формы предварительной работы редак­тора и автора определены «Типовым положением о подготовке тек­стовых оригиналов непериодических изданий к выпуску». В нем, в частности, предусматривается, что редактор на данном этапе участ­вует в составлении тематического плана, привлечении автора или авторов, в оценке авторского плана-проспекта, отдельных глав, все­го произведения в целом.

У издательств нет недостатка в предложениях по изданию книг, будь то художественная, научно-публицистическая или учебная ли­тература. Редактор должен совместно с издателем (директором) и главным редактором заранее определять программу выпуска на год и в соответствии с ней подбирать авторов под предлагаемую тема­тику или наоборот, но при этом не упускать из вида вопросы обес­печения будущей книге рыночного спроса.

Редактор должен проявить сверхкоммуникабельность, разыски­вая не просто авторов, а людей, близких ему по духу, способных развить его идеи и создать произведение на высоком профессио­нальном и эстетическом уровне. Для него главное — точно знать, какое произведение он закажет автору и для кого оно предназначе­но. Огромную психологическую нагрузку имеет знакомство редак­тора с автором, поскольку от того впечатления, которое они произ­ведут друг на друга, будет зависеть характер их взаимоотношений в будущем.

При знакомстве с автором от редактора требуются не только профессиональные качества — интеллект, некоторые знания в области философии, психологии, экономики, определенные творче­ские способности. Он должен проявить максимум терпения и дели­катности, уметь установить творческие контакты. От этого зависит подписание и продление контракта с данным автором, если в нем заинтересовано издательство, а также общий имидж редакционного отдела и всего издательства. Более того, умелая работа на подгото­вительном этапе влияет на экономические интересы — увеличение тиражей, получение прибыли, устойчивое существование и т.д.

Самое главное и единственное, что отличает книгоиздание от других видов бизнеса, — это наличие уникальной фигуры автора. Многие авторы чувствуют себя обиженными или непонятыми своими издателями. Но если сравнить положение автора с тем про­изволом, которому подвергаются, скажем, конструкторы автомоби­лей, драматурги, сценаристы, архитекторы и художники, работаю­щие по заказу, то автор книги — бог. Ведь нет никаких сомнений в том, кто именно создал произведение, причем единолично! И изда­тель выпускает не промышленное изделие, собираемое на конвейе­ре. Издатель рождает «продукт», который в конце производственно­го цикла, так же как и в его начале, в известном смысле принадле­жит одному человеку — автору.

Любая книга: дневник или словарь, учебник или учебное посо­бие, научный трактат, роман или биография — это всегда самое лю­бимое детище. Как книга будет выглядеть, какие слова найдены для ее рекламы, что думают о ней люди — все это жизненно важно для человека, который написал книгу. Поэтому хороший издатель пыта­ется принять во внимание все предложения автора, даже когда их трудно выполнить (известно, что по большей части авторы очень требовательны, и есть претензии, которые нельзя удовлетворить).

Те, кто издает книги, готовы выслушать автора, но не могут все время плясать под его дудку. Именно эти отношения — постоянный источник взаимного неудовлетворения. Автору хотелось бы больше рекламы; издатель полагает, что дополнительная реклама вряд ли увеличит будущие продажи и прибыли. Автор видит свою книгу в голубом переплете; издатель, не зная этого, переплетает книгу в красное и, надеясь на новый завод, отказывается переделывать пе­реплет. Этот перечень можно продолжить. Но автор, который ино­гда кажется слабым и беспомощным, является самой могуществен­ной фигурой в этом деле, ибо без него не было бы книги как пред­мета для чтения, для издания и вообще как объекта, вокруг которо­го ведется вся эта борьба.

Когда мы сравниваем издательское дело с другими видами биз­неса, возникает вопрос о монополии. Книгоиздатель, как, скажем, и производитель электроламп (и книга, и лампа призваны освещать нам путь), может, и стремится к монополии, но автор — монопо­лист раз и навсегда.

Еще одно отличие книги от многих ее собратьев по культуре — кино, газет и журналов, пьес, телевизионных шоу или сериалов. Книгу, как правило, создают индивидуально, да и «потребляет» ее в определенный момент времени один человек — читатель. В наш век коллективизма, сотрудничества, консолидации книга остается цитаделью индивидуальности.

В сценарии книгоиздания есть и другой, не менее важный пер­сонаж — невидимый, часто трудно представимый или вызываю­щий желание взглянуть на его свысока. Это читатель. Истинный книгочей видит книгу насквозь, даже если,он ее еще не читал. О книгах часто можно судить уже по обложкам. Одним читателям книга придется по вкусу, другим покажется плохой, скучной. Од­ного она заинтересует, другой найдет ее трудной для восприятия. Во многих областях бизнеса провозглашен принцип ориентации на рынок, заявлена забота о покупателе, но почти никому не уда­лось полностью удовлетворить запросы групп потребителей, раз­нящихся размерами, интересами, вкусами. Не может этого сделать и книгоиздательский бизнес, хотя любой автор желает понравить­ся всем.

В конце подготовительного этапа между издательством и авто­ром заключается издательский договор, определяющий в дальней­шем взаимоотношения между редактором и автором.

Редакционный этап. Данный этап начинается тогда, когда автор приносит в издательство свой труд, подготовленный в соответствии с требованиями, сформулированными в договоре. Это качественно новая стадия взаимоотношений редактора и автора, но с прежней и постоянной целью — создание произведения печати.

Работа редактора (особенно ведущего) сложна, многообразна и очень ответственна. Настоящий редактор участвует в издании книги на всех стадиях этого процесса, включая дизайн, производство и маркетинг, причем при зарождении замысла, заказе или приобрете­нии рукописи и при ее редактировании. Более того, деятельность редактора продолжается и после выхода книги в свет — в течение всего ее жизненного цикла, т.е. пока на книгу имеется спрос и она находится в продаже.

Творческие усилия редактора обязательно сочетаются с деловы­ми качествами — умением ориентироваться на книжном рынке, знанием, что выгодно издавать, а что нет.

Лишь немногие редакторы становятся самостоятельными пред­принимателями. Обычно редактор является сотрудником одного из отделов издательской фирмы, которая, в свою очередь, может быть частью крупной организации, нередко конгломерата (что весьма характерно для книжного бизнеса на Западе). Таким обра­зом, полномочия редактора, на первый взгляд, ограничены издательским аппаратом. Однако это не совсем так. Мы уже говорили, что главной фигурой в подготовке и распространении любой кни­ги остается автор. Редактор же с момента заключения контракта до дня выхода книги в свет является связующим звеном между ним и издательством: он — первый, к кому обратился автор с во­просами, возникшими у него в связи с распространением книги, рекламой, гонораром и т.д., он также будет первым из штата ре­дакции, к кому обратится издатель, если кто-либо угрожает судеб­ным иском или если рецензенты пришли к единому мнению, что книгу издавать не следует.

Редактор является представителем автора в издательстве, через него тот лучше узнает политику издательства, последовательность стадий работы над книгой, к нему поступают одобрительные от­зывы и критические замечания. И если автор работает с одним и тем же редактором, привыкает к нему, находит с ним духовное родство, обретает поистине творческую атмосферу, то обычно приходит в ужас от того, что его любимый редактор переходит на другую работу. Нередко автор забирает свою книгу и уходит вслед за редактором в его новое издательство. Он боится, и часто обос­нованно, что книга будет лишена того внимания, которого она заслуживает, в отсутствие ее главного (а порой единственного) защитника в издательстве.

Более того, если ведущий книгу редактор уходит, то главный ре­дактор или директор могут решить, что ее вообще не стоит изда­вать, и расторгнут контракт с автором. Конечно, так происходит не всегда. Автору может повезти, и он получит взамен нового, еще бо­лее энергичного и компетентного редактора. Или сложится ситуа­ция, при которой затраты на данный проект уже столь велики, что книгу нужно обязательно издать, независимо от того, ушел ли гото­вивший ее редактор. Тем не менее риск провала остается реальным, и любой автор, которому пришлось на себе испытать, что такое ра­бота с двумя или тремя редакторами над единственной книгой, бу­дет всячески стараться избегать впредь подобной ситуации.

В системе отношений «автор — редактор» последнему уготована родительская роль, каким бы молодым и зеленым он ни был. По­этому Нет ничего удивительного, что нередко редакторы относятся к своим авторам, как к малым и неразумным детям. Это, конечно, серьезная ошибка. И если уж редактор принимает на себя роль ро­дителя, то пусть это будет мудрый родитель. Именно здесь мы под­ходим к существу редакторской работы.

Главная функция редактора — помочь автору написать книгу, которую он способен создать. Редактор может советовать, предла­гать, умасливать, критиковать, хвалить автора, но каждую минуту он должен помнить, что книгу написал не он, а автор и что имя и репутация автора в его руках.

Мудрый редактор тщательно формулирует проблему, которая возникает в процессе работы, объясняет автору, почему то или иное ее решение он считает наилучшим, и пытается склонить его внести необходимые изменения. Если все это излагается в тактичной фор­ме, автор обычно принимает значительную часть редакторских предложений или, по крайней мере, вникает в проблему и предла­гает свое, иногда более правильное решение (недаром говорят, что одна голова — хорошо, а две — лучше!). Нередко редактор считает необходимым более радикально вмешаться в работу, например пе­реписать какую-то часть рукописи. И снова напоминаем: это следу­ет сделать по возможности в деликатной и близкой к стилю автора форме.

Теперь уместно сказать несколько слов о дизайн-макете книги.

Ведущий редактор обычно участвует в разработке не только со­держания книги, но и ее материальной конструкции, хотя степень его ответственности за эту работу в разных издательствах разная. В одних случаях отдел дизайна (художественный) является частью производственного отдела и даже не имеет своего руководства. В других же художественный директор издательства — это сильная личность со своим штатом. И даже в таких ситуациях редактор ос­тается влиятельной фигурой, ибо он главный, а зачастую единст­венный источник информации в издательстве о будущей книге и ее предполагаемой аудитории. Знание — это сила, если им правильно пользоваться.

Когда рукопись направляется в производственный отдел на ху­дожественное конструирование (дизайн), то в сопроводительной записке перечисляются титульный лист, страница авторского пра­ва, оглавление и другие атрибуты, предшествующие тексту. Ди­зайнерам надо сообщить количество страниц текста, а также обра­тить их внимание на наличие и расположение заголовков, иллю­страций, подстрочных примечаний и другие особенности рукопи­си (особенно четко надо указать все замечания автора по поводу дизайна книги). Если будущая книга снабжена комментарием или затекстовыми примечаниями, библиографическим и предметным указателями, приложениями, то все это также должно быть пере­числено в сопроводительном письме.

Редактор должен попытаться дать дизайнерам свое представле­ние о том, как будет выглядеть готовая книга и какое впечатление она должна создать. Часто при этом ссылаются на уже опублико­ванные книги, независимо от того, в своем или в другом издатель­стве они выходили. Нужно обсудить и специальные проблемы: например, предназначена ли книга для пожилых людей? В этом случае следует предупредить дизайнера, чтобы он подобрал круп­ный и хорошо читаемый шрифт. Велик ли объем рукописи? Если да, то редактор может попросить дизайнера так рассчитать макет, чтобы вместить весь материал в определенный объем и таким об­разом избежать необходимости повышать цену из-за дополнитель­ных расходов на бумагу.

Кроме того, важна и жанровая классификация, т.е. что это за книга: поваренная, из серии «Сделай сам», приключенческая, со­временный роман или классика? В каждом случае требуется свой дизайн, и хорошо, если редактор обеспечит дизайнера необходи­мыми сведениями. В то же время существует опасность, что ре­дактор займется мелочной опекой дизайнеров. Здесь нужно учи­тывать, что дизайнеры — это художники, они выполнят свою ра­боту гораздо лучше, если им дадут достаточную свободу в выборе художественных средств.

Эти же правила действуют при разработке дизайна супероб­ложки и оригинала для мягкой обложки. Здесь редактор также в памятной записке описывает наиболее важные, по его мнению, элементы. Художественному директору нужен текст на первую полосу суперобложки (или обложки): название, подзаголовок, имя автора, а также броская, выразительная фраза из текста, реклама, цитата и т.д.

Подготовка художественного оформления суперобложки — большая проблема для издательства. В эту работу обычно вовлекает­ся много людей, среди которых нет зачастую и двух с одинаковым мнением. Поскольку суперобложка — это главный инструмент в продаже книги, постольку решающее слово в выборе дизайна оста­ется за отделом маркетинга. Но даже здесь будет полезно, если ре­дактор напомнит о следующих основополагающих правилах (кото­рые в пылу дебатов остальные могли забыть): достаточно ли ярко выполнена суперобложка, чтобы быть легко замеченной с некоторо­го расстояния в переполненном магазине; насколько удачно выбран шрифт для названия книги, чтобы его можно было прочесть в рек­ламе размером с почтовую марку; позволяет ли избранная цветовая гамма воспроизводить обложку в черно-белом варианте; произведет ли обложка благоприятное впечатление, если поместить ее перед камерой во время телевизионного интервью.

Что касается коммерциализации книги, то редактор, будучи главным ее защитником и важнейшим источником информации о ней, занимает выгодную позицию для того, чтобы активно влиять на способы продажи. Но при этом он несет и огромную ответствен­ность. Сегодня многие книги не издаются, а выбрасываются на во­лю волн. Когда издательство выпускает две с лишним сотни назва­ний в год, людям, которые заняты в разных областях маркетинга — продаже, продвижении, рекламе, бывает очень трудно сфокусиро­вать свое внимание больше чем на пяти-десяти изданиях. Каждый редактор, вступая в определенной степени в конкуренцию со свои­ми коллегами, должен быть уверен, что маркетинговый персонал отдаст его книге столько сил, сколько она заслуживает.

В общем, здесь можно говорить о том, что в работе редактора есть некоторые аспекты рекламной деятельности.

Редактор имеет разные возможности влиять на отдел маркетин­га, но первая и главная из них — это участие в официальных сове­щаниях аппарата и неофициальные встречи с людьми, занимающи­ми ключевые посты. Здравый смысл показывает, что живое слово — это единственный важный фактор, обеспечивающий продажу кни­гам после их издания, но оно не менее важно для «продажи» книги внутри издательства еще до того, как она издана.

Редактору следует быть крайне осмотрительным, чтобы не вый­ти за пределы правды, не перехвалить книгу заранее. Каждый в из­дательском бизнесе знает, что все рукописи не могут быть одинако­во хороши, и к редактору, который с энтузиазмом говорит о досто­инствах каждой своей рукописи, вскоре начинают относиться, как к капризному ребенку. А когда появится действительно хорошая ру­копись, предложения этого редактора могут проигнорировать.

Вообще, наверное, лучше недооценить, чем переоценить книгу, ясно представить себе ее сильные и слабые стороны, не питать ил­люзий. Разумеется, редактор не должен замалчивать хорошие сто­роны книги, что поможет более яркому ее восприятию персоналом отдела маркетинга. А хорошее восприятие, в свою очередь, повлияет на решение таких важных вопросов, как размер тиража, рекламный бюджет, масштаб мероприятий по продвижению книги на рынок.

Наиболее удобным моментом, когда редактор может замолвить слово за свою книгу и воздействовать на маркетинговую актив­ность, являются периодические конференции по продаже, на кото­рых книги представляются сбытовому аппарату, а также внутрииз-дательские предпродажные конференции.

Цель и тех и других конференций одна и та же: выявить глав­ные продажные акценты каждой из книг. В свое краткое пред­ставление книги редактор включает небольшую аннотацию, рас­крывающую ее содержание и предназначение для определенной читательской аудитории. Если на рынке имеются конкурирующие издания, редактор должен иметь вескую аргументацию, чтобы до­казать, что новая книга, представляемая им, будет пользоваться предпочтением. Главная задача состоит в том, чтобы получить «рычаги продажи» — наборы кратких аргументов в пользу книги, которые могут быть использованы торговыми представителями фирмы, чтобы убедить своих клиентов заказать книгу.

По существу редактор «продает» книгу продавцам, снабжая их той экипировкой, которая им нужна для того, чтобы представить книгу в широком мире. Нужно помнить, что торговый представи­тель может затратить не более 30 секунд на рассказ о каждом на­звании, обзванивая по телефону своих клиентов в течение двух-трех часов. Таким образом, редактор, который предлагает книгу в двух-трех лаконичных, динамичных, запоминающихся фразах-аргу­ментах, сделает большое дело и для своей книги, и для ее автора.

При подготовке к конференции редактору полезно для вдохно­вения вернуться к оригинальному источнику — к автору. Иногда найдутся неординарные высказывания об актуальности книги в первоначальном авторском плане-проспекте или в первой и по­следней главах окончательно отредактированной рукописи. Следует также посмотреть рекламные вопросники, которые заполняются авторами по просьбе большинства фирм и в которых имеются как аннотации, так и указания на то новое, что есть в предлагаемой книге и что отличает ее от других произведений на эту тему.

Редактору поможет в его маркетинговой деятельности написа­ние (или контроль за написанием) аннотации для каталога и тек­ста на обложку. Оба материала имеют под собой одну и ту же почву, но готовятся исходя из разных точек зрения. Каталог со­ставляется для торговых представителей издательства (при этом учитываются и нужды книготорговцев), а реклама на обложке рас­считана прежде всего на читателя книги. Текст для каталога дол­жен описывать книгу и основные опорные моменты для ее прода­жи, но без повторения тех доводов, которые редактор намечает высказать на конференции по продажам. Текст на клапанах су­перобложки или на обложке тоже рассказывает о книге, но в та­кой манере, которая должна побудить потенциального читателя купить ее. Если текст написан хорошо, то, вероятнее всего, он снова появится в обзоре, иногда слово в слово. Поскольку данный текст предназначен для широкого распространения, написание и редактирование его относится к числу важнейших редакционных функций.

По мере того как приближается время публикации книги, ре­дактор должен проверить, что делается с ней в других отделах — у верстальщиков, дизайнеров, маркетологов и т.д. Когда над проектом работает большое количество людей, то не исключена вероятность появления ошибок: может быть не внесена правка автора или ре­дактора, не учтены их замечания относительно бумаги, материала для обложки, иллюстраций и пр. Все это редактор обязательно бе­рет под свой контроль.

После выхода книги в свет редактор должен предоставить ав­тору возможность ознакомиться с ней, позаботиться об авторских экземплярах, сообщить о мнении автора руководству, подготовить материалы для обсуждения. Как правило, редакторы интересуются результатами продаж, участвуют в презентациях книг, встречах автора с читателями. Словом, если редакционный этап в органи­зационном смысле заканчивается для редактора на сдаче книги в производственный отдел, то это не означает, что он больше не интересуется подготовленной к печати книгой. Опытные и дело­вые редакторы не упускают ее из вида на всех этапах редакцион-но-издательского процесса.

Производственный этап. Его началом следует считать передачу отредактированного материала в производственный отдел, а завер­шением — выход издания в свет. Производственный этап включает ряд операций, совершаемых при участии и под контролем редактора и автора. Здесь необходимо рассмотреть два вопроса:

• подготовку издательского оригинала;

• участие редактора и автора в проверке корректуры.

От степени подготовленности издательского оригинала во мно­гом зависят качество книги и срок ее выхода в свет. Правка на ста­дии корректуры — сложный процесс, в котором неприемлемы как полное игнорирование ее редактором и автором, так и активное вмешательство в текст.

В книжном издательстве руководитель производственного отдела отвечает за оформление и техническое изготовление печатной про­дукции. На этом этапе редакционно-издательского процесса он ко­ординирует действия всех отделов, участвующих в подготовке книги к изданию. Так, редакция передает ему отредактированную руко­пись, художественный отдел — разработку макета, предложения по оформлению обложки и размещению иллюстраций. Но действует он не механически, его работу можно с уверенностью назвать твор­ческой, ибо он должен не только досконально знать особенности полиграфического процесса и контролировать его, но и участвовать в оформлении книги — выбор бумаги и материала обложки, про­фессиональные советы художнику и фотографу по прохождению иллюстраций в печать, работа с верстальщиками, редакторами и корректорами, контакты с автором.

Кроме того, руководитель производственного отдела отвечает за график работы над книгами, участвует в составлении календар­ного плана, координирует отдельные этапы производственного процесса, следит за соблюдением сроков выполнения работ. Он фактически является менеджером, управляя в известной степени редакционно-издательским процессом.

В задачу редактора на этом этапе входит очень важная работа по вычитке корректуры. Редактор, автор и корректор читают ее параллельно, но психологическая роль посредника принадлежит редактору. И здесь должно проявляться его умение ладить с людь­ми, координировать работу нескольких человек (в том числе ра­ботников издательства, выполняющих верстку и правку).

Однако успех дела определяет не кто-то один, а коллектив в це­лом. Поэтому морально-нравственный климат, царящий в издатель­стве, влияет на формирование настроения сотрудников и оказывает существенное воздействие на производительность труда и качество работы. В научной литературе под климатом подразумевается пре­обладающая и относительно устойчивая духовная атмосфера или психологический настрой коллектива, проявляющийся как в обще­нии людей друг с другом, так и в их отношении к общему делу.

На данном этапе редактор оказывается звеном сложной систе­мы, объединяющей издательство и типографию. Поэтому и от ре­дактора, и от автора требуются уважение к работникам типографии, понимание нелегких обязанностей наборщика, переплетчика, кор­ректора — всех тех, кто причастен к великому труду создания книги.

Заключительный этап. Заключительный этап начинается с ут­верждения в редакции сигнального экземпляра и завершается тогда, когда книга оказывается в руках у читателя. Он включает в себя различные формы пропаганды книги, книгораспространение, а также изучение результатов общественной оценки вышедшего издания.

В пропаганде книги весьма полезным бывает участие автора, причем вместе с редактором, который в случае необходимости мо­жет уточнить оценку произведения. Участие автора в подготовке пропагандистских материалов позволяет улучшить их качество.

На этом этапе значительную роль играют отдел сбыта и отдел рекламы. Руководитель отдела сбыта отвечает за определение сбыто­вой политики издательства, решает, какими должны быть масштабы присутствия издательства в розничной книжной торговле, на каких рынках оно будет представлено, какие контакты и с какими торго­выми посредниками будут наилучшими и т.д.

Руководитель отдела сбыта планирует, координирует и контро­лирует действия издательства на книжном рынке, обобщает всю информацию по этому вопросу, ведет работу по упаковке и подго­товке к продаже книжной продукции. Большая часть его контактов с людьми относится к внешней среде издательства, он играет ог­ромную роль в формировании имиджа издательства, проявляя такие качества, как коммуникабельность, понимание человеческой психо­логии, умение убедить собеседника, твердость и уверенность при достижении целей.

Издательская реклама направлена на две дифференцированные целевые группы: книжную торговлю и конечного потребителя (чи­тателя). Не во всех издательствах есть отдел рекламы, очень часто его роль выполняет менеджер производственного отдела.

На руководителе отдела рекламы лежит огромная ответствен­ность — проведение рекламной кампании таким образом, чтобы заинтересовать покупателей, владельцев книжных магазинов новой книгой и содействовать ее сбыту, обеспечив тем самым издательству прибыль. Для этого сотрудники отдела контактируют со средствами массовой информации, используют продукцию собственного изда­тельства для рекламы будущих книг, готовят плакаты и календари с изображением продукции издательства, устраивают в книжных ма­газинах широкие распродажи и встречи с авторами популярных книг, участвуют в книжных выставках и ярмарках.

Хорошо поставленная работа рекламного отдела дает большой эффект и помогает издательству решить проблему сбыта и привле­чения новых читательских аудиторий.

Конечно, было бы ошибкой думать, что развернутая рекламная кампания проводится по каждой книге. Для рекламы большинства книг используются одно-два рекламных объявления, а для некото­рых книг считается достаточно включить их названия в так назы­ваемый рекламный список, т.е. ограничиться обычным библиогра­фическим перечнем. Маркетинговый бюджет, как правило, состав­ляется исходя из ожидаемого объема продаж, поэтому львиная доля средств отводится на рекламу книг, перспективных с точки зрения реализации. Обычно это так называемые бестселлеры, а также кни­ги известных авторов, знаменитостей или людей, имя которых в данный момент привлекает внимание публики. К этому же ряду можно отнести книги с полезными советами по здоровью, быту и досугу. Иногда издатель считает необходимым поддержать первый роман автора, в которого он верит.

Оптовая реклама. Такая реклама ведется обычно в специальных журналах. Основная ее задача — убедить книготорговцев или биб­лиотечных работников в том, что им нужна предлагаемая книга, что она имеет большое значение, будет хорошо продаваться и издатель намерен всячески продвигать книгу, стимулировать ее сбыт и фор­мировать покупательский спрос.

Основные элементы оптовой рекламы — название, автор, дата публикации и цена. Помещать фотографию автора рекомендуется в тех случаях, когда автор (или его предыдущие книги) есть в списке рекордов с точки зрения продаж.

Потребительская реклама. Назначение ее, как это явствует из самого названия, в том, чтобы дать знать потребителям, что данная книга существует, и убедить в ее необходимости для них. Рекламное обращение такого рода призвано формировать спрос и, если это возможно, предлагать какую-то выгоду покупателю от новой книги, например: она написана автором, которого читатели любят по его предыдущим произведениям; рекомендуется как справочник, где есть необыкновенно полезные советы в области медицины; рекла­мируется как развлекательное чтиво или дорогой и красивый пода­рок к какому-то празднику. Каков бы ни был побудительный мотив, его следует непременно вынести в заголовок. Без такой при­манки шансы на то, что кто-нибудь прочтет объявление до конца, практически равны нулю.

Аналогичные цели ставятся и перед потребительской рекламой по радио и телевидению.

Рекламное обращение. Даже в том случае когда книга имеет пять или шесть равновеликих достоинств, которые являются опорными пунктами рекламы, умелый редактор рекламного отдела выберет одно-два, но разовьет их до конца, составляя рекламное обращение к читателям, которое может быть опубликовано в периодической печати, в отраслевых газетах и журналах, в каталогах, а также ис­пользовано для обращения и посетителям по радио в крупных книжных магазинах.

В некоторых издательствах отдел сбыта занимается маркетин­гом, и тогда в его состав могут входить:

• менеджер по исследованию рынка — отвечает за изучение рынка сбыта продукции, предлагающейся к продаже; определяет, где может найти спрос новая продукция; ищет новые рынки; со­бирает необходимые данные для создания и развития новых видов продукции;

• менеджер по продажам — контролирует деятельность сбытово­го аппарата и обеспечивает его необходимыми материалами, оборудованием и т.д.; участвует в разработке политики про­даж, а также бюджета расходов на организацию продаж с уче­том прогнозируемых тенденций;

• менеджер по стимулированию сбыта — отвечает за создание и распространение различных материалов по стимулированию сбыта, в том числе брошюр для прямой почтовой рекламы рекламных объявлений о продаже, внутренних витрин магази­нов, выставочных стендов, других визуальных материалов.

При составлении плана и определении стратегии маркетинга важно прежде всего установить, можно ли рассчитывать на сущест­вование определенного круга читателей или рынка для данной кни­ги, а также на возможное существование вторичных рынков. В слу­чае положительного ответа на этот вопрос целью плана становится разработка путей, по которым можно выйти на эти рынки наиболее эффективными способами как в период выпуска книги в свет, так и в последующем.

Работа по составлению плана маркетинга начинается, как пра­вило, сразу после того, как одобренная рукопись легла на стол ре­дактора, хотя первоначальные оценки возможных объемов продаж нередко делаются в период, когда решение о принятии книги к из­данию только еще вырабатывается. На публикационном этапе об­суждаются отдельные элементы плана с соответствующими отделами издательства. Именно в это время отдел сбыта составляет разно-рядку на книги по магазинам, подсчитывает примерные объемы продаж в течение первого года после выхода книги и на этой основе устанавливает размер первого тиража. На этом же этапе определяет­ся маркетинговый бюджет.

Итак, издательское дело — процесс единый и сбалансирован­ный. Вот почему так важно отчетливо представлять себе все его ас­пекты, а самое главное — редакционный, который по праву счита­ется основой издательского менеджмента. Именно поэтому совре­менному менеджеру необходимо разбираться в технике редактиро­вания, иметь некоторое представление о дизайне книги и подготов­ке иллюстраций (фотографий и графики), знать основы полигра­фии. Но, кроме того, он должен научно прогнозировать стратегию развития издательства, правильно определять конкурентоспособ­ность выпускаемой книжной продукции, изучать и оценивать фак­торы, влияющие на успешный сбыт.

Менеджер обязан уметь формулировать цели коллектива, пони­мать человеческий характер, особенности личности и адекватно оценивать себя и других людей, поддерживать нормальный мораль­но-психологический климат в коллективе, снимать стрессы, сгла­живать конфликтные ситуации. Необходимое качество менеджера — умение анализировать ситуацию с разных позиций, прогнозировать развитие событий и принимать решения в условиях неопределенности.

Книгоиздательский бизнес построен на книге. Поэтому то, как книга сверстана, художественно оформлена, переплетена, в какую обложку «одета», весьма важно на книжном рынке. От этого во многом зависит ее конкурентоспособность. Основная задача менед­жера — попытаться проникнуть в психологию покупателя и прежде всего ответить на очень важные вопросы: кого заинтересует предла­гаемая книга (художественная, научно-популярная, учебно-справочная или любая другая), как обеспечить ее продвижение на рынок. Дать ответы на эти вопросы менеджер может, опираясь на свой деловой опыт, умение эффективно использовать нужные в данный момент приемы менеджмента, выбрать наиболее подходя­щие средства коммуникации и методы их применения.

Учет всех перечисленных факторов и позволяет овладеть целост­ным пониманием всего издательского процесса, которое так необхо­димо особенно сейчас, когда рыночная экономика сменила централи­зованно-плановую систему хозяйствования, основными чертами ко­торой были приоритет государственной собственности, жесткое цен­трализованное планирование на всех уровнях управления, отсутствие конкуренции и экономической заинтересованности работников.

В книгоиздательской деятельности, может быть, даже больше, чем в какой-либо другой, невозможно обойтись без заинтересованности работников. В этом и заключается один из критериев оценки уровня менеджмента в каждом конкретном издательстве, его отличие от других издательских фирм. Именно этот фактор способствует формированию творческого коллектива издательства, превращению его в единый эффективно действующий организм.

Установлено, что в издательствах, где не уделяется достаточного внимания воспитанию в людях любви к книге, руководство не вы­полняет своих прямых обязанностей. Воспитание людей — это главное, чем должны заниматься руководители. Именно здесь про­ходит граница между управлением творческим и формальным.

Творческий менеджмент — это создание атмосферы сопричастности, когда люди работают с энтузиазмом, чувствуют личную ответственность при разработке каждого издательского проекта, когда способным и та­лантливым работнтикам предоставляется свобода самовыражения, когда вклад каждого в общее дело оценивается по достоинству.