3.5. Продвижение книжной продукции.

Информационно-рекламное обеспечение книгоиздательского бизнеса

В маркетинге есть такое понятие, как продвижение продукции на рынок. Это очень важный вид деятельности любого предприятия, в том числе и издательских фирм, включающий организацию каналов сбыта и стимулирование сбыта. Цель компании по продвижению книг на рынок — не только увеличение объема продаж, но и задей­ствование широкой сети магазинов и других торговых структур.

Одно из непременных условий деятельности на книжном рынке — планирование издательского маркетинга, которое подразумевает оп­ределение характера, методов, времени и очередности операций по продвижению продукции на рынок..-

Планирование издательского маркетинга разделяется на два вида:

• перспективное (временной период от шести месяцев до года, а иногда и более), основная задача которого — формирование долговременных целей, т.е. установление очередности меро­приятий по выпуску тех или иных изданий, зондированию рынка, развертыванию рекламной кампании и других меро­приятий по продвижению;

• тактическое, основывающееся на мероприятиях краткосроч­ного характера, которое можно охарактеризовать как разра­ботку перманентной системы планов конкретных маркетинго­вых действий, направленных на изменение реальных ситуаций на книжном рынке.

Маркетинговые прогнозы — неизбежное звено в цепи издатель­ской деятельности. Прогноз оказывает влияние на весь спектр изда­тельской деятельности:

• способствует укреплению позиций издательства на рынке пу­тем освоения новых сегментов или вытеснения конкурентов с уже завоеванного сегмента;

• помогает получать дополнительную прибыль с использованием экстраординарных мер (выпуск книги-бестселлера, проведение сенсационной презентации с участием автора — известного в обществе лица);

• своевременно предупреждает о наступлении периода спада спроса на книжном рынке (весенне-летний сезон) и обеспечи­вает разработку мероприятий по диверсификации деятельно­сти коллектива (закупка у зарубежных фирм школьно-канце­лярских товаров с целью продвижения их на рынок перед на­чалом школьного учебного года и т.п.).

Сбытовая деятельность (реализация) чаще всего понимается как процесс поставки, хранения и транспортировки товара. Однако для маркетинга особое значение имеет другая сторона вопроса: посто­янные контакты с покупателями и заказчиками, осуществляемые сделки и условия сделок (коммерческого обмена) и т.д. Заключение сделок на основе маркетинга предполагает:

• проведение исследовательской работы по сбору и оценке ин­формации, необходимой для выбора канала и организации коммерческих связей;

• установление деловых контактов с заказчиками и покупателями;

• согласование цены и других финансовых условий в связи с передачей собственности или права владения товарами;

• использование различных методов стимулирования рынка;

• обязательное определение риска при выборе канала распреде­ления.

Продвижение книжной продукции на рынок начинается с изу­чения всех каналов, по которым возможно продвинуться и завое­вать свои позиции. Редакционные маркетологи принимают во вни­мание все источники для получения информации о системе распро­странения книг. При этом оцениваются различные варианты дос­тавки тиража в места продажи, определяются звенность товародви­жения и число посредников, принимающих участие в нем.

Организация деятельности в области сбыта предполагает уста­новление сферы и путей движения продукции от изготовителя к потребителю. Сфера продвижения имеет три уровня: государствен­ный, региональный и местный. От того, на каком уровне происхо­дит товародвижение, зависит и количество каналов сбыта. Канал сбыта — это совокупность физических и юридических лиц, кото­рые принимают на себя право собственности на товары (услуги) на пути их достижения от производителя к потребителю.

На практике издательства используют различные варианты рас­пределения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал).

Прямые каналы чаще используются компаниями, самостоятельно осуществляющими контакта с конечными потребителями. Их това­ры не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервис­ном фирменном обслуживании, а целевые рынки их ограничены. Косвенные каналы, напротив, привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализа­цию и т.п.

Традиционно применяются три основных метода реализации продукта на рынке: экстенсивный, исключительный и выборочный.

Экстенсивный метод заключается в размещении и реализации продукта в любом предприятии розничной торговли, которое готово его продавать.

Исключительный метод предполагает выбор какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукта.

Выборочный метод означает, что когда изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию компании в регионе.

Важнейшая функция отдела сбыта — распространение тиража с использованием всех средств маркетинговой поддержки и материа­лов, подготовленных отделами рекламы, паблисити и стимулирова­ния сбыта. Кроме того, отдел разрабатывает специальные програм­мы сбыта, применяя большие скидки, отсрочки платежей предос­тавляя заинтересованным лицам и организациям бесплатные книги (например, при закупке десяти книг одиннадцатая прилагается бес­платно) и, информацию, пропагандирующую систему продаж дан­ного издательства.

Специализированные продажи, которые применяются достаточно широко, можно классифицировать следующим образом:

• распространение книг через некнижные оптовые и розничные сети;

• все виды продаж с использованием почтовых услуг — по ката­логам товаров, предлагаемых к рассылке по почте, по купонам от рекламных объявлений, по спискам адресной рассылки, по запросам и т.д.;

• продажи книг для подарков;

• продажи книг различным компаниям, ассоциациям.

Стимулирование сбыта — это целенаправленная деятельность по информированию потребителя об имеющейся продукции и убежде­нию в необходимости ее покупки. Каждое предприятие принимает свою стратегию стимулирования сбыта, однако есть общие элемен­ты, которые присущи любой стратегии: формирование цели и раз­работка соответствующей лизинга, использование определенных методов воздействия на покупателя.

Реклама. Издательская реклама направлена на две дифференци­рованные целевые группы: книжную торговлю и конечного потреби­теля. Соответственно этому издательства используют разные инст­рументы рекламы и с разной интенсивностью. При воздействии на первую группу превалируют личные контакты, особенно в том слу­чае, если издатели контактируют с представителями торговых струк­тур не один год.

Таким образом, реклама в книжном бизнесе делится на торго­вую и потребительскую.

Рекламные материалы различной формы и размера делятся на четыре категории:

• постоянные — рекламируют марку издательства (это могут быть надписи на окнах, рекламные щиты, неоновые надписи);

• временные — представляют собой рекламно оформленный сим­вол издательства, например на пакетах;

• агитационные — служат для проведения общей рекламной кампании — плакаты, значки, календари;

• стимулирующие — используются в течение короткого времени (например, к книге дается бесплатное приложение — закладка с символом издательства и т.д.).

Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рек­ламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, наиболее эффективный из всех, — персональ­ные продажи. В данном случае сотрудник издательства посещает учебное заведение и рассказывает, как предлагаемые книги (учебники пособия, словари) могут удовлетворить потребности покупателей. По­добные продажи некоторые издательства устраивают в крупных мага­зинах, где их представители напрямую общаются с покупателями. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс об­щения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе.

Третий инструмент — паблисити и паблик рилейшнз (PR). По своей сути это свободная реклама деятельности издательства, некое­го события или мероприятия, представляющего общественный ин­терес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массо­вой информации включают упоминание и репортажи о таких собы­тиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать отрицательное влияние на имидж компании.

Паблик рилейшнз развивается по следующим направлениям: общественное мнение и общественные взаимосвязи, правительственные, экономические, финансовые и международные отношения, исследования и статистика, средства массовой информации. Основные функции PR на уровне издательства:

• установление отношений с общественностью (анализ, проч­ная, интерпретация общественного мнения);

• создание «положительного образа» издательства (репутация, имидж);

• формирование у сотрудников чувства ответственности и заин­тересованности в делах издательства;

• предотвращение конфликтов и недопонимания;

• реклама продукции издательства;

• повышение прибыльности.

Работа по связи с общественностью является представительной. Специалисты по PR должны обладать знаниями в области социоло­гии, психологии, экономики, полиграфии, этики, управленческой науки и теории организационного поведения. Они также должны уметь изучать и анализировать социально-политическое состояние общества и общественное мнение, владеть навыками и приемами организации связей со СМИ, проведения рекламных кампаний, пресс-конференций, презентаций, брифингов, книжных выставок и ярмарок.

Ко всему прочему специалисты по PR обязательно должны знать основные правовые нормы законодательства в сфере хранения и распространения информации, авторских прав, прав и обязанно­стей человека и гражданина и т.д.

Мероприятия паблик-рилейшнз проводится в соответствии с планом, содержащим, как правило, четыре раздела: исследования, анализ, постановка задач; разработка программы и сметы меро­приятия; исследование результатов и определение итогов (оценка, рекомендации).

Четвертый инструмент — продвижение товара, или стимулирова­ние продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализа­ционной деятельности с конкретной целью — снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент — устная реклама — представляет собой одобрительные отзывы тех, кто купил книги и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовом уровне). Известно, что не­которые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). А в отношении книги устная реклама распространена очень широко.

Шестой инструмент — рекламные сообщения, которые издательст­ва реализуют в различной форме. Это могут быть, например, информационные листовки о предстоящем выпуске книг, где указываются сведения об авторе, формат издания, дата выпуска в свет и цена, а также дается краткая рекламная аннотация. В конце сообщения обя­зательно указываются адрес, телефон и факс издательства. Здесь ос­новные рекламные приемы — краткость и информативность..

Прямая почтовая реклама (директ-мейл) — это разновидность прямого маркетинга. В данном случае сообщения рассылаются по конкретным адресам: библиотеки, книжные магазины, средние и высшие учебные заведения, организации, занимающиеся повыше­нием профессионального образования, культурно-просветительские и религиозные организации, фирмы и предприятия, которые могут рассматриваться как потенциальные покупатели.

В последнее время издательства используют для рекламы посте­ры (плакаты) и календари (крупноформатные и карманные). На них могут быть изображены: продукция издательства, герои популярных книг (детская литература), персонажи кино- и телеэкранизаций ли­тературных произведений, которые выпускает издательство (в каче­стве примера можно привести постеры с рисованными изображе­ниями героев популярных телевизионных сериалов, изданных в книжных версиях.

Радиореклама получила в последнее время распространение в связи с появлением коммерческих радиостанций. Радио представля­ет собой широкое поле для маркетинговой деятельности по про­движению книжной продукции. Передача может быть посвящена конкретному издательству, автору, книге, литературному жанру. Очень важно иметь постоянный контакт с представителями реклам­ного отдела на радиостанции, предлагая оригинальные сценарии передач, эффективные способы рекламирования.

Телевизионная реклама. Крупные издательства, развертывая ши­рокие рекламные кампании на телевидении, прибегают, как прави­ло, к помощи специализированных рекламных агентств, но задейст­вуют и собственных сотрудников.

Книга — статический объект, ее нельзя показать в действии, по­этому многие изобразительные средства телевизионной рекламы для нее не подходят. Однако и здесь, помимо сообщения нужной ин­формации, можно использовать некоторые зрительные образцы.

Подавляющее большинство издательств размещают свою рекла­му на страницах периодической печати.

В начале XXI в., когда человечество освоило новые, уникальные технологии, используются такие носители информации, как факс, Интернет, электронная почта (E-mail). Это уникальные по объему и быстроте поиска нужной информации базы данных. С рекламой в компьютерных сетях могут ознакомиться миллионы людей, находя­щиеся в кардинально противоположных точках.

За рубежом уже давно применяется электронный заказ для пря­мого сбыта и доставки книг. За системой электронного заказа большое будущее.

Наиболее широко в практике издательского маркетинга исполь­зуется подача рекламных сообщений в собственных изданиях. Обычно сообщения даются под рубриками: «Вышли из печати» и «Готовятся к изданию».

Выставки, ярмарки, церемонии награждения и вручения литера­турных премий. В системе маркетинговых коммуникаций не по­следнюю роль играют выставки и ярмарки. Они бывают как внут­риотраслевые, так и международные.