3.4.4. Методы ценообразования и особенности расчета цен на книжную продукцию

В маркетинге книжного дела используется несколько методов ценообразования. Наиболее часто применяется метод «средние из­держки плюс прибыль». В его основе лежит принцип калькулирова­ния себестоимости и установления определенной наценки исходя из планируемого уровня рентабельности.

Второй по степени применения — метод обеспечения целевой прибыли, выражающейся в процентах.

На третьем месте находится метод квалиметрической оценки. Суть его заключается в определении качества потребительной стои­мости данного издания. Нередко этот метод предусматривает про­цедуры, связанные с опросами или анкетированием потребителей в ходе выявления кривой спроса.

Существенное влияние на формирование баланса спроса и предложения оказывает так называемая импортируемая инфляция, под которой принято понимать инфляцию, вызываемую воздейст­вием внешних факторов:

• ввоз готовых тиражей из-за границы;

• ввоз полиграфического оборудования и материалов;

• оплата процентов по кредитам зарубежных банков, выданным на развитие российской полиграфии.

Структура выпуска книг в первые годы рыночных реформ тяго­тела к изданиям «солидным», в твердой обложке, многокрасочным. Однако в дальнейшем, в связи с резким снижением покупательской способности населения, тиражи книг в мягкой обложке поползли вверх и превысили половину всех тиражей.

На цену книги оказывают влияние такие факторы, как аренда складских помещений, транспорт, погрузочно-разгрузочные работы. Отсутствие централизованных оптовых структур по распростране­нию учебной литературы типа «Союзкнига» и «Роскнига» (государ­ственных, коммерческих или со смешанной формой собственности) тяжким бременем ложится на цену книги.

Итак, переход от административно-командной системы к нача­лам рыночной экономики в России привел к формированию, хотя и стихийному, инфраструктуры книжного дела. Определенный стаби­лизационный уровень розничных цен на книжную продукцию, сформированный на базисе макроэкономического развития нашей страны за последние десять лет преимущественно на основе укреп­ления курса рубля, вызвал к жизни новые формы и методы хозяйст­вования.

Взаимодействие между субъектами книжного рынка в области ценообразования по освоению форм и методов хозяйствования при­вело к постепенной стабилизации цен. При формировании цен на книжную продукцию определяющим фактором служит нижний предел отпускной цены издательства — он находится на уровне се­бестоимости, которая служит отправной точкой для получения при­были. Однако уровень отпускной цены сильно колеблется в зависи­мости от наличия твердого переплета, суперобложки, футляра. Дру­гой не менее важный фактор — конъюнктура рынка — заставляет издателя устанавливать среднюю цену, которая, как правило, бывает унифицированной для сходных типов и видов изданий. Разные из­дательства, выпускающие книги одной тематической группы (оди­наковые объем, формат, затраты на полиграфическое исполнение), реализуют их по сходной цене.