3.4.2. Цена и модели рынка

Прежде чем анализировать, как решаются задачи определения ценовой политики и стратегии издательства, а также реализации их в конкретных рыночных условиях, рассмотрим некоторые общетео­ретические вопросы, и прежде всего классификацию цен. В эконо­мической науке они классифицируются по видам и подвидам в за­висимости от:

• сфер экономики и обслуживаемых отраслей — оптовые, заку­почные, розничные, цены на строительную продукцию, тари­фы грузового и пассажирского транспорта, тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

• территории действия — единые и региональные (местные);

• степени свободы от воздействия государства при их определе­нии — свободные, фиксируемые, регулируемые;

• новизны продукции — скользящие, престижные, гибкие, дол­говременные, «психологические», «снятия сливок», следования за лидером и т.д.

Цена — это мерило денежных единиц, требуемых для приобретения продукта. Она практически всегда выражена в национальной валюте страны, где осуществляет­ся сделка.

Цена имеет одну особенность. По мере ее роста, не сопровож­дающегося соответствующим увеличением количества или улучшения качества продукта за счет этого роста, возникает инфляция. Деньги — это символ богатства. Если увеличивается количество денег, выпус­каемых государством, а количество продуктов на рынке соответст­вующим образом не увеличивается, то в результате у населения будет больше средств для приобретения того же количества продуктов. Ре­зультатом этого будет непрерывный рост цен и инфляция.

Каждое предприятие (фирма) подходит к вопросам ценообразо­вания индивидуально. Это зависит от размера предприятия, его структуры, себестоимости выпускаемой продукции, издержек про­изводства, наличия сырьевой базы, проблем с транспортировкой и хранением готовой продукции и т.д. Однако необходимо помнить, что ценовая политика всегда зависит от структуры рынка, на кото­ром действует предприятие.

Классификация рынков уже давно разработана экономистами, и сточки зрения продавца выделены следующие типы рынка:

• чистая монополия;

• чистая конкуренция;

• олигополия;

• монополистическая конкуренция.

Итак, рассмотрим монопольную модель рынка. Монополия предпо­лагает, что компания располагает уникальным продуктом. Существует естественные монополии, обусловленные природными факторами, но большинство монополий поощряются государством — путем выдачи патентов, авторских прав, торговых марок и франшиз. Так, во многих странах действует система патентов для защиты прав того, кто раз­работал уникальное технологическое приспособление. По прошест­вии ряда лет срок действия патента истекает, и технология становится общественным достоянием.

Один из путей создания монополий — раздача правительством франшиз. Франшиза — это право осуществлять бизнес, производить продукт или оказывать услугу, выданное правительством только од­ной компании в пределах определенного географического региона.

Вторая модель рынка — свободная конкуренция. Эта модель име­ет ряд особенностей, в том числе наличие большого количества продавцов и покупателей. Их настолько много, что ни продажа, ни покупка не могут существенно повлиять на цену и количество про­дукта, выставленного на продажу.

Следующая модель рынка — олигополия — значительно отлича­ется от рассмотренных выше. Первая и главная ее особенность — наличие на рынке ограниченного количества производителей. Обычно эти компании производят аналогичный, но не одинаковый продукт, имеют большой объем производства и каждая из них кон­тролирует значительную долю рынка. Примерами олигополии яв­ляются производители цветных металлов (особенно алюминия), стали, автомобилей, табачных изделий, некоторых видов спиртных напитков и т.д.

Четвертая модель рынка — монополистическая конкуренция, одна из наиболее интересных, с которыми может встретиться менеджер по маркетингу (книжный рынок как раз и относится к рынкам та­кого типа). Здесь имеется несколько больше компаний, чем в олигополистической модели, но меньше, чем в модели чистой конку­ренции. Монополистическая конкуренция наиболее часто встреча­ется среди магазинов розничной торговли в определенном регионе.