3.4. Ценовая политика издательства

По мнению специалистов, самым важным маркетинговым инст­рументом выступает ценообразование, или ценовая политика. Как

правило, определение цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена — своего рода индикатор, измеритель тех условий, в которых действу­ет предприятие или фирма.

Ценообразование в условиях рынка представляет собой слож­ный процесс, на который влияет множество факторов, и цель мар­кетинга состоит в том, чтобы проанализировать их и выбрать самую подходящую стратегию в области определения цен на конкретную продукцию и в конкретный период времени с учетом объема реали­зации, рентабильности производства, укрепления рыночных пози­ций предприятия и соотношения своих цен и цен конкурентов. Осуществление ценовой политики в системе маркетинга фирмы или предприятия любого профиля связано с:

• определением целей ценовой политики;

• разработкой ценовой стратегии;

• реализацией ценовой политики в конкретных рыночных усло­виях.

3.4.1. Особенности механизма ценообразования в книгоиздательском бизнесе России

Формирование механизма ценообразования со стороны органов законодательной власти, принятое в дореформенный период и последовательно отменявшееся в постсоветское время, было след­ствием политики либерализации цен. Однако это привело к лик­видации такой важной государственной функции, как культурно-воспитательная, что никак не согласуется с конституционными требованиями.

Актуальность проблемы формирования издательских цен в по­следнее время обусловлена и такими факторами, как финансовый кризис, инфляционные ожидания, противоречивые прогнозы развития книжного рынка в сложившихся экономических условиях. Вопрос о единстве цен на книжную продукцию, дискутировавшийся на страницах профессиональной издательской прессы, так и остался в стадии трудноразрешимого в силу разного финансово-экономи­ческого потенциала издательских фирм, что делает неравными их шансы на прибыль. Ценообразование, будучи рыночном инструмен­том, происходит стихийно: цены складываются под воздействием спроса и предложения в условиях конкуренции. Цена в ее класси­ческом понимании есть денежное выражение рыночной стоимости товара, которая определяется общественно необходимыми затрата­ми труда, т.е. тем рабочим временем, которое требуется для произ­водства товара при данных общественно нормальных производст­венных условиях и при среднем в данном обществе уровне сложно­сти и интенсивности труда.

Нормализация функций всех каналов товародвижения означает прежде всего приведение в норму системы финансово-товарного кредитования наряду с регулированием ценообразовательного про­цесса со стороны государства. В частности, целесообразно вернуться к торговым скидкам и фиксированным ценам, устанавливаемым на основе договоров между издателями и книжной торговлей. Изда­тельское дело, полиграфическое производство и книготорговля, не­разрывно связанные между собой, предполагают комплексный, единый подход к решению общих проблем.

Прямые издательские расходы непосредственно относятся к кон­кретному изданию. Это расходы на авторское вознаграждение¹, оп­лату художественно-графических работ, бумагу и переплетные мате­риалы, типографские работы, сдельную оплату труда штатного и нештатного персонала при подготовке книги к производству.

Косвенные издательские расходы не связаны с тем или иным из­данием непосредственно, а падают на издательство в целом. Чтобы эти расходы можно было отнести на себестоимость каждого изда­ния, их распределяют между изданиями по тому или иному прин­ципу: пропорционально объему в учетно-издательских листах, лис­тажу в печатных листах-оттисках, числу изданий, сумме реализации, сумме прибыли.

База распределения существенно влияет на сумму косвенных рас­ходов, приходящихся на издание. Существует мнение, что, поскольку нельзя точно подсчитать, какая доля косвенных издательских издер­жек приходится на издание, следует не распределять их между изда­ниями, а просто вычитать из общей суммы маргинального дохода² — разницы между выручкой и переменными издержками.

Переменные издержки — расходы на издание, которые меняют­ся в зависимости от числа единиц (экземпляров) данного издания.

Это авторское вознаграждение при выплате в процентах от доходов, а также расходы на бумагу и переплетные материалы, типографские работы при поэкземплярной оплате.

Каждое издательство, как известно, арендует склады, имеет транспорт, погрузочно-разгрузочные бригады. Все эти издержки тяжким бременем ложатся на цену книги. В то же время снизить уровень издержек могла бы оптовая структура, созданная по типу «Союзкниги» или «Роскниги», которая может быть любой: государ­ственной, коммерческой, смешанной формы собственности, еди­ной, региональной, обслуживающей группу регионов.