3.2. Методы и этапы маркетинговых исследований

Методологические основы маркетинговых исследований склады­ваются из общенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогности-ческих методов (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планиро­вание, экономико-статистические методы, экономико-математи­ческое моделирование, экспертиза) и методических приемов, заим­ствованных из разных областей знаний — социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т.д.

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные направления.

Что касается программно-целевого планирования, то оно совершенно необходимо при выработке и реализации стратегии и такти­ки маркетинга.

Линейное программирование как математический метод для вы­бора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наи­меньшими затратами времени или усилий) применяется при ре­шении проблем маркетинга.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказ­чиков, составления графиков поставок книжной продукции и дру­гих аналогичных задач применяются методы теории массового об­служивания.

Теория связи, рассматривающая механизм «прямых обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров.

Методы теории вероятностей используются тогда, когда необ­ходимо выявить вероятность наступления определенных событий, установить их значимость для нормальной деятельности издатель­ства и выбрать из возможных действий наиболее предпочтитель­ное.

Метод сетевого планирования позволяет регулировать последова­тельность и взаимозависимость отдельных видов работ или опера­ций в рамках какой-либо программы.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов, используются экономико-статистические ме­тоды.

Весьма эффективным является экономико-математическое моделирование, которое позволяет с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга, воз­можные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на марке­тинг для получения необходимого размера прибыли.

Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. С их помощью можно достаточно быст­ро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны издательст­ва, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используют­ся методические приемы, заимствованные из других областей зна­ний, например методы психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияю­щим на него.

Методы социологии позволяют исследовать процессы распро­странения информации на рынке, выявлять отношение потребите­лей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедея­тельности человека, его ценностных ориентации.

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных действий — этапов, на каждом из которых ис­пользуются определенные методы:

1) разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей).

2) получение и анализ эмпирических данных (разработка рабо­чего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ).

3) формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

На первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключа­ется основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это может быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяс­нить, почему книги, которые выпускает основной конкурент, рас­купаются лучше, чем ваши, или представление на рынке совершен­но новой продукции и определение реакции на нее. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида продукции и специфики продажи, уровня насыщенности рынка, каналов про­движения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для получения прибыли от сбыта вашей продукции, определения по­тенциальных потребителей. Следовательно, в нашем случае задача заключается в исследовании, в первую очередь, тех проблем, от ко­торых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка книжной продукции.

В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к опреде­лению потенциальных покупателей вашей продукции, их местона­хождения и размера средств, которые они склонны уплатить за нее, причин приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциаль­ным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается сле­дующими причинами: невозможностью разместить рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продук­ции потребителям в рамках имеющейся системы распространения.

От общей постановки задач и фактически сложившейся рыноч­ной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из страте­гических установок маркетинговой деятельности предприятия и на­правлена на снижение уровня неопределенности в принятии управ­ленческих решений. Полная программа маркетинговых исследова­ний необязательна для всех без исключения сфер деятельности из­дательства. Здесь следует исходить из степени необходимости ин­формации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.

Второй этап — получение и анализ эмпирических данных. Здесь следует сказать, что не вся информация, которой располагает издатель, может быть информацией первой необходимости. Пред­положим, что вы продаете на рынке какой-либо вид книжной про­дукции (детская литература, учебники и справочные пособия, книги на иностранных языках и словари) и хотели бы увеличить долю рынка. Возможно, для достижения этой цели достаточно просто сделать рекламу более эффективной или нарастить усилия по про­движению этой продукции. И вам не нужно проводить обширное описание демографических характеристик района вашего действия, что требует значительных затрат.

Таким образом, при установлении необходимости проведения исследования вы должны сопоставить ценность и важность ожидае­мых результатов исследования, времени и средств, которые понадо­бятся для его проведения, а затем точно определить, что именно подлежит рассмотрению.

Маркетологи стремятся узнать как можно больше о рынке, по­этому очень важно решить, какой из многих методов получения информации для исследовательского проекта следует выбрать как наиболее подходящий и эффективный. Например, можно использо­вать почтовый опрос.

Следующий метод сбора информации связан с использованием телефона, что также является весьма сложной задачей.

Достаточно популярным методом сбора информации остается изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, про­спекты и т.д.).

Выборочный маркетинг заключается в том, что издательство вы­пускает опытную серию книг, отличающихся по форме или по со­держанию от всего того, что выпускалось ранее.

Последний и наиболее действенный метод получения инфор­мации для исследовательского проекта — личный опрос.

После завершения сбора данных наступает третий этап — от­работка (анализ) полученной информации и формирование отчета. Первый шаг в процессе анализа — проверка анкеты с целью уста­новления качества ответов, выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми из-за неполного заполнения, и т.д. Следующий шаг — конструирование формата идеи, представленной в ответах, путем сведения полученных данных в таблицы, тем более, что перед опросом было проведено полное тестирование метода, которое включало и составление таблиц на основе полученной информации. На этой стадии еще существует опасность представить данные та­ким образом, что они не будут отражать реальной картины. Здесь надо действовать очень внимательно, чтобы не исказить результаты исследований.

После того как данные обработаны, их необходимо представить в виде отчета, сделать копии с этого отчета и снабдить ими руково­дителей всех отделов издательства, а также высшее руководство. В зависимости от характера проведенного исследования отчет может иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающе­го оценить полученный результат. Во всех случаях представляется необходимым в обобщенном виде указать, с помощью какого мето­да была получена информация.

В научном отчете (докладе) должны быть представлены:

• цель исследования;

• для кого и как оно проводилось;

• характеристика выборки обследования, время проведения, ме­тод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);

• вопросник (анкета);

• сведения об исполнителях, консультантах;

• источники получения информации, их надежность при прове­дении кабинетных исследований.

После проведения маркетингового исследования положения продукции компании на рынке предпринимаются соответствую­щие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли они бла­гоприятное влияние на это положение, а следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действи­тельность.

Главным объектом воздействия в системе маркетинга издатель­ства является покупатель (или потребитель) его продукции. Это мо­гут быть индивидуальные лица или целые организации: читатели разных возрастов и предпочтений, а также школы, вузы и другие учебные заведения, приобретающие учебно-справочную или дело­вую литературу для обеспечения учебного процесса. Поэтому важно знать степень вовлеченности отдельных групп потребителей в при­нятие решений о покупке тех или иных книг. I

В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических ха­рактеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Так, в соответствии с одной из моделей поведения покупателя этот ме­ханизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, дейст­вие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к книге, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать ее, как направить это желание на приобрете­ние книги (или наоборот — значит подвергать себя риску получить заведомо лож­ную информацию, а на основе искаженных данных может быть принято решение, чреватое крахом для издательства.

После завершения сбора данных наступает третий этап — от­работка (анализ) полученной информации и формирование отчета. Первый шаг в процессе анализа — проверка анкеты с целью уста­новления качества ответов, выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми из-за неполного заполнения, и т.д. Следующий шаг — конструирование формата идеи, представленной в ответах, путем сведения полученных данных в таблицы, тем более, что перед опросом было проведено полное тестирование метода, которое включало и составление таблиц на основе полученной информации. На этой стадии еще существует опасность представить данные та­ким образом, что они не будут отражать реальной картины. Здесь надо действовать очень внимательно, чтобы не исказить результаты исследований.

После того как данные обработаны, их необходимо представить в виде отчета, сделать копии с этого отчета и снабдить ими руково­дителей всех отделов издательства, а также высшее руководство. В зависимости от характера проведенного исследования отчет может иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающе­го оценить полученный результат. Во всех случаях представляется необходимым в обобщенном виде указать, с помощью какого мето­да была получена информация.

В научном отчете (докладе) должны быть представлены:

• цель исследования;

• для кого и как оно проводилось;

• характеристика выборки обследования, время проведения, ме­тод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);

• вопросник (анкета);

• сведения об исполнителях, консультантах;

• источники получения информации, их надежность при прове­дении кабинетных исследований.

После проведения маркетингового исследования положения продукции компании на рынке предпринимаются соответствую­щие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли они бла­гоприятное влияние на это положение, а следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действи­тельность.

Главным объектом воздействия в системе маркетинга издатель­ства является покупатель (или потребитель) его продукции. Это мо­гут быть индивидуальные лица или целые организации: читатели разных возрастов и предпочтений, а также школы, вузы и другие учебные заведения, приобретающие учебно-справочную или деловую литературу для обеспечения учебного процесса. Поэтому важно знать степень вовлеченности отдельных групп потребителей в принятие решение о покупке тех или иных книг.

Коммуникативное воздействие рекламы, которое включает ее психологическое влияние на человека, может быть строго диффе­ренцированным. Его можно направить на то, чтобы возбудить у че­ловека определенную потребность, обеспечить его исходной ин­формацией, воздействовать на его желание приобрести «нашу» про­дукцию, предлагать ему различные стимулы к покупке и подкреп­лять обоснованность его выбора. А если реклама на деле подкреп­ляется высоким качеством, то можно с уверенностью сказать, что читатель станет постоянным покупателем именно вашей книжной продукции.

Хорошо известно, что в структуре коммуникативного процесса важную роль, помимо информативных средств воздействия, к кото­рым относятся реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, играют и другие элементы комплекса маркетинга — товарная политика, политика сбыта, цены, место продажи, до- и послепродажное обслу­живание потребителей. Особое значение имеет оформление продук­ции, методы сбыта, каналы сбыта, способ доставки, т.е. все то, что окончательно формирует имидж (образ) предлагаемой книжной продукции, а следовательно, и самого издательства.

Для создания благоприятного образа издательства большинство средств коммуникативного воздействия привлекается со стороны. Речь идет об использовании рекламных агентств для подготовки рекламной кампании, консультационных фирм для решения тех или иных проблем, средств массовой информации, оказывающих активное воздействие на потребителя (газеты, журналы, телевидение, радио).

Информационное обеспечение маркетинговых исследований требует значительных затрат. И окупятся они лишь в том случае, если их результаты помогут принять правильные решения при раз­работке маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия — выбор целевого рынка и комплекса маркетинговых инструментов, соответствие которых поможет обеспе­чить максимальный эффект продаж продукции издательства.

Стратегия издательства определяется как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане. На ее основе формулируются конкретные задачи, которые доводятся до исполнителя.

Одним из главных элементов коммуникационного процесса яв­ляется ориентация на запросы потребителя, обеспечение ему выбоpa товаров, т.е. понимание покупателя, сферы его интересов. Этому способствует «сегментация рынка» и «типология потребителей».

Любой рынок может быть дифференцирован по различным при­знакам, представляющим собой совокупность сегментов:

• потребительским (покупатели с различными потребностями, стереотипами потребления, уровнем спроса);

• товарным (книги в твердых или мягких обложках, книги, оформленные скромно, или престижные, дорогостоящие из­дания и т.д.);

• торговым (различные каналы сбыта, организационные формы продажи книжной продукции);

• географическим (районы экономически развитые и развивающие­ся, северные и южные, густонаселенные и малонаселенные).

Сегментация рынка проводится в зависимости от задач и на­правлений деятельности издательства, причем используется обычно сочетание различных признаков сегментации: детская литература, справочные и деловые книги, художественная литература, книги на иностранных языках и словари и т.д.

Одним из способов сегментации рынка служит типология по­требителей, предлагающая разделение всех потребителей на типи­ческие группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение.

Существует также эмпирическая типология, когда всех потреби­телей делят на группы на основе психологического анализа поведе­ния.

Информационно-методической основой для сегментации рын­ка и изучения типологии потребителей служат панельные обследо­вания. Потребительская панель — это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам.

Успешное функционировование системы информационного обеспечения маркетинговых исследований предполагает соблюдение ряда требований.

1. Система информации о конъюнктуре рынка должна обеспе­чивать достаточную оперативность получения необходимых показате­лей, которые так же, как и их состав, определяются характером кон­кретных целей и задач. Конъюнктура рынка отличается исключи­тельной динамичностью.

2. К числу важнейших требований, обеспечивающих эффектив­ное использование информации о конъюнктуре рынка, относятся ее сопоставимость и сводимость.

3. Выводы и рекомендации будут достаточно обоснованными, если они сделаны с учетом анализа достоверной и представительной инфор­мации.