3. Маркетинговые исследования книжного рынка

Информация была и остается особо ценным товаром. Начиная какое-либо дело, предприниматель всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений об области приложения своих усилий. Издательство, как и любое другое предприятие, действует на рынке, вовлекаясь в сложный процесс сбыта своей продукции, которая конкурирует с многочисленными альтернативными изда­ниями. Всем известно, что произвести продукт иногда бывает легче, чем продать его.

Если рынок, на котором предполагает действовать или уже дей­ствует издательство, недостаточно изучен, то оно рискует потерпеть фиаско в своих усилиях по производству и продвижению своей продукции. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной реакции покупателей на выпус­каемые издательством книги.

3.1. Объекты маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработ­ку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопут­ствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям под­вергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний по­тенциал предприятия или фирмы.

Основой исследований служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складыва­ется поступает из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации.

Маркетинговые исследования (рис. 3.6) направлены на:

• изучение и установление потенциала рынка — возможный объем про­даж, условия реализации, уровень цен, потенциальные покупатели;

• исследование поведения конкурентов — их программа действий, потенциальные возможности, стратегия формирования цен;

• исследование сбыта (с определением территории, которая явля­ется наилучшей с точки зрения продаж) и объема продаж на наиболее эффективном рынке.

Конкретный результат исследований — разработки, которые ис­пользуются при выборе и реализации стратегии и тактики марке­тинговой деятельности предприятия (фирмы).

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невоз­можно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, свя­занных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнози­рованием и планированием рыночной деятельности.

Объектами исследований в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, зако­нодательных и других факторов. Исследуются также структура рын­ка, его география и емкость, динамика продаж, состояние конку­ренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основ­ными результатами выступают прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. В ходе анализа определяются наиболее эффективные способы веде­ния конкурентной политики и возможности выхода на новые рын­ки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рын­ков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются по­требители при выборе товаров (доходы, социальное положение, по­ловозрастная структура, образование). В качестве объектов исследо­вания выступают индивидуальные потребители, семьи, высшие и средние учебные заведения, библиотеки, различные общественные и культурные ассоциации и организации. Предметом исследования здесь выступает мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обес­печенность книжной продукции, тенденции покупательского спро­са. Такое исследование направлено на разработку типологии потре­бителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемо­го спроса. Его цель — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов проводится для того, чтобы обеспе­чить себе преимущества на рынке, а также найти возможности со­трудничества и кооперации с конкурентами. С этой целью анализи­руются сильные и слабые стороны последних, изучаются занимае­мая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование книжной продукции, изменение цен, поведение рекламных кампаний). Наряду с этим изучаются матери­альный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организа­ция маркетинговой деятельности. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее вы­годного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стра­тегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится чтобы полу­чить сведения о возможных посредниках, которые обеспечат пред­приятию «присутствие» на выбранных рынках. Помимо коммерче­ских, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках». Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование продукции издательства нацелено на определение соответствия ее интеллектуального уровня, информационной насы­щенности и качества оформления запросам и требованиям покупа­телей, а также на анализ конкурентоспособности. Такие исследова­ния позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель (читатель), какие качества в книге он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подхо­дящих торговых посредников.

Объектами изучения здесь выступают потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, книжный ассорти­мент и т.д. Результаты исследования позволяют предприятию разра­ботать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить на­правления деятельности издательства.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотно­шения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую при­быль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимиза­ция выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт книжной продукции (калькуля­ция издержек), влияние конкуренции со стороны других изда­тельств и книг-аналогов, поведение и реакция потребителей отно­сительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние ус­ловия, издержки производства), а также цен и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель оп­ределить наиболее эффективные пути, способы и средства быст­рейшего доведения книжной продукции до потребителя и его реа­лизации. Главными объектами исследования становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издерж­ки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами полу­чаемой прибыли). Кроме того, на этом этапе исследований прово­дится анализ функций и особенностей деятельности различных ти­пов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотноше­ний с производителями. Такие сведения позволяют определить воз­можности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных кана­лов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конеч­ным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — так­же одно из важных направлений маркетинга; оно служит для того, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше сти­мулировать сбыт, повысить авторитет издательства на рынке, ус­пешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают поведение посредников и покупателей, эф­фективность рекламы, отношения со средствами массовой инфор­мации, контакты с покупателями. Результаты исследований позво­ляют выработать политику паблик рилейшнз, создать благоприятное отношение к издательству, его авторскому коллективу (сформиро­вать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффектив­ность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление ожидаемых и фактических ее результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителя. Все это позволяет принимать решения по активизации или прекра­щению рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышать его интерес к продукции издательства.

Исследование внутренней среды издательства предполагает опре­деление реального уровня его конкурентоспособности и устойчиво­сти путем сопоставления соответствующих факторов внутренней и внешней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопрос о том, что нужно сделать, чтобы деятельность издательства была пол­ностью адаптирована к динамично развивающейся рыночной среде.

Рыночная среда, на которой действует издательство, представля­ет собой сложное образование, состоящее из двух основных элемен­тов. Первым элементом является рынок ресурсов, который, в свою очередь, включает ряд субрынков — финансов, рабочей силы, изда­тельский, технических материалов, книгоиздательских проектов, продавцов-оптовиков (дилеров). Второй элемент — это рынок книж­ной продукции. Издательско-книжный (или просто издательский) маркетинг имеет дело с обоими этими рынками.

Книгоиздателя с группой лиц, составляющих его штат, можно рассматривать как внутреннюю среду маркетинга. Внешнюю среду составляют все вышеперечисленные рынки, входящие в состав рынка ресурсов.

Исследование рынка книжной продукции включает в себя ис­следование ряда факторов, воздействующих на результаты издатель­ской деятельности. Одни из них в определенной степени поддаются контролю со стороны издателя: это тематика и идейное содержание книги (изменение идейного содержания в зависимости от конъюнк­туры рынка), художественно-полиграфическое оформление книги, тираж издания. Такие факторы, как цены на бумагу и на типографско-полиграфические работы, не поддаются контролю со стороны издателя.

Финансовый рынок составляет основу книгоиздания, обеспечива­ет его прочность и устойчивость. В первую очередь источником ка­питала является само издательство. Средства, поступающие от про­дажи книг, практически сразу включаются в воспроизводственный процесс, т.е. в книгоиздательский оборот. Вместе с тем в условиях инфляции и при других форс-мажорных обстоятельствах, таких как, финансовый кризис 1998 г., средства, поступающие от продажи книг, удовлетворяют только текущие издательские расходы: гонорары, зара­ботная плата сотрудникам, коммунальные платежи.

Технический рынок подразделяется на две составляющие: рынок полиграфических услуг, т.е. техники, используемой для выпуска книг; рынок техники, необходимой для оснащения издательства (оргтехника, настольные типографии и т.д.).

Уровень оснащения полиграфической техникой нередко зависит от конъюнктуры на издательском рынке. Поскольку большинство издательств не имеют своей полиграфической базы, они вынуждены:

• прибегать к услугам других, более мощных издательств;

• обращаться с коммерческими заказами к типографиям;

• искать выгодных исполнителей заказов за рубежом.

В Москве подобная практика привела к появлению новых мо­нополистов. Типографии, обладающие мощной техникой, стремятся отобрать наиболее выгодных клиентов, имеющих большие тиражи, платежеспособных для расчета за полиграфические услуги повы­шенной стоимости. Мелкие издатели, не располагающие значитель­ными средствами, вынуждены искать типографии с более дешевыми расценками за оказываемые услуги. Такие типографии бывают, как правило, в провинциальных городах, где ощущается хроническая незагруженность их мощностей.

Конъюнктура рынка полиграфических услуг, определяемая моно­полизмом со стороны крупных и мощных типографий, может быть изменена, если издательства будут располагать собственной поли­графической базой, если старые типографии будут модернизирова­ны за счет внедрения новейшей техники, если издательства смогут использовать новейшие наборно-верстальные машины, с помощью которых можно готовить печатные формы. Только так можно уменьшить количество заказов типографиям и они окажутся перед необходимостью поиска заказчиков.

Рынок техники, применяемой в редакциях издательств, включает в себя персональные компьютеры, используемые для редактирова­ния текста, а также телефоны и телефаксы — средства оперативной связи. Он характеризуется высокой насыщенностью техникой раз­нообразных типов и марок, что во многом объясняется наличием конкурентного противостояния. Конкурируют между собой не толь­ко многочисленные зарубежные фирмы, но и отечественные произ­водители электронной аппаратуры.

Разновидностью этого рынка является рынок редакционно-издателъских систем:

• настольные типографии, обеспечивающие полную техноло­гию, связанную с процессами подготовки и выпуска книги;

• средства малой оргтехники — ксероксы, электрические пишу­щие машинки, калькуляторы, электронные записные книжки, диктофоны, магнитофоны, фотоаппараты, автоответчики, об­легчающие редакционную работу издательских служащих.

Представленные группы редакционно-издательской техники имеют различный спрос на рынке. Если для первой из них характе­рен повышенный спрос со стороны издательств, несмотря на значи­тельные цены, то на средства малой техники спрос невелик.

Рынок материалов в издательском деле характеризуется двумя ос­новными позициями: рынком бумаги и рынком других материалов.

Рынок бумаги отличается широким ассортиментом. Здесь пред­ставлена бумага: для глубокой печати, газетная, картографическая, книжно-журнальная, листовая, машинной гладкости, мелованная, офсетная, печатная, рулонная, словарная, типографская.

Наличие бумаги — существенный фактор, характеризующий финансовое состояние и экономическое положение на рынке того или иного издательства. Издательства, лишенные государственных дотаций на закупку, вынуждены самостоятельно закупать ее на рынке. В результате все возрастающего спроса цены на бумагу уве­личились в десятки раз. Высокий спрос и, как следствие, рост цен обусловлены:

• появлением на российском издательском рынке многочислен­ных новых издательств;

• тяжелым финансовым и материально-техническим положени­ем в целлюлозно-бумажной промышленности страны;

• резким снижением поставок целлюлозно-бумажным комбина­там сырьевой древесины со стороны лесодобывающей про­мышленности;

• монопольным положением целлюлозно-бумажной промыш­ленности, что позволяет ее руководителям повышать цены на основе субъективных факторов.

Рынок бумаги требует со стороны издателей постоянного на­блюдения, создания своеобразной мониторинговой системы. Задачи специалистов этой системы, действующей на правах консалтинго­вой фирмы, состоят в том, чтобы:

• отслеживать ценовые факторы (в соответствии с сортами бу­маги, характеристиками, возможностями использования);

• наблюдать за конъюнктурой рынка бумаги (изменение ситуа­ции на биржевых торгах, возможность установления прямых связей с руководителями целлюлозно-бумажных комбинатов);

• формировать в отдельных коммерческо-издательских структу­рах излишние запасы бумаги;

• закупать бумагу за рубежом.

Рынок идей складывается из новых авторских проектов, предло­жений, оформления материалов, требующих немедленной реализа­ции, поскольку новая идея может уйти к конкуренту. Издательская идея превратилась в ценный товар.

Рынок распространителей — относительно новое явление в изда­тельском мире. Распространители представляют собой многообраз­ную среду посредников, занимающихся оптовой покупкой книг у издателя с целью перепродажи их розничным продавцам.

Рынок книжной продукции. Маркетинг в этой области нацелен прежде всего на:

• исследование книжно-издательского рынка для конкретного издания, в том числе читательской аудитории, конкурентов и их планов;

• составление прогнозов изменения состояния книжно-изда­тельского рынка.

Исследование рынка книжной продукции проводится в опреде­ленной последовательности: выявление потенциальной емкости рынка, а следовательно, характера и размера спроса на данную кни­гу, установление возможностей доставки ее на рынок, выяснение возможностей сбыта, а также соотношения времени выхода книги на рынок и финансовых возможностей дилеров и других посредников.

Первый этап анализа рынка — его сегментация, т.е. отграниче­нии той части книжного рынка, которая отличается от остальных его частей некими общими признаками, например интересом к оп­ределенной тематике (фантастика, приключения, классика, учебная литература, деловая книга и т.п.). Критерием выбора сегмента мо­жет быть и другой признак: половой (женский любовный роман); возрастной (детская книга, юношеская книга); национальный (се­рии «Немецкий роман», «Французский юмор» и т.п.).

Таким образом, критерием или признаком сегментации для книжной продукции на рынке служат общие для ее потребителей признаки, связанные с возрастом, профессией, полом и т.п. Один из быстро расширяющихся и значительных сегментов — учебная литература, выходящая на русском языке (для вузов, колледжей, школ, для дистанционного образования).

Выпуская любую книгу, издатель прежде всего решает, к какому из сегментов она должна быть отнесена, а изучив его, убеждается в обоснованности сделанного выбора. При этом принимаются во внимание два вида характеристик рыночного сегмента:

• количественные, дающие представление о масштабе потенци­альных покупателей в границах сегмента и, следовательно, о емкости рынка;

• качественные, которые можно получить путем скрупулезного изучения читательской аудитории. Сюда относятся демогра­фические показатели (пол, национальный состав, возрастные данные), географические характеристики, т.е. распределение населения сегмента по входящим в него территориям (город­ское и сельское население, дачные местности), психографиче­ские характеристики потенциальных читателей (традиции и обычаи, привычки, культурный и образовательный уровень, отношение к той или иной религиозной конфессии и т.д.).

Результаты всех этих исследований используются при формиро­вании стратегии окончательного выбора рыночного сегмента. В случае обнаружения отрицательных тенденций в данном сегменте возникает вопрос о существовании риска издательского проекта и о поиске нового сегмента.

На избранном сегменте возникает задача позиционирования конкретного издания, т.е. нахождение для него оптимальной ин­формационной ниши. Само понятие «ниша» в маркетинге означает ту часть сегмента для представленной на рынок книги, которая служит оптимальным «гнездом» для наилучшей реализации, а зна­чит, для получения издателем наибольших дивидендов. Надо иметь в виду, что рыночной нишей может служить новый тип книжной серии (например, любовный роман или юмористический детектив), который ранее не был представлен в соответствующем сегменте. Следовательно, часть аудитории не могла ранее обслуживаться по­добной литературой.

Таким образом, рыночную нишу можно создать, оказывая по­тенциальным читателям неизвестную им ранее услугу. Выбор сег­мента рынка для книгоиздателя имеет огромное значение. Он может ориентироваться на два вида ниши:

• вертикальную — подразумевает поиск возможностей реализа­ции книги в разных группах потребителей, например, профес­сиональных;

• горизонтальную — представляет собой диферсифицированное производство книжной продукции, т.е. книг разнообразной тематики.

В сфере редакционно-издательского маркетинга получила рас­пространения практика использования вертикальной ниши. Боль­шинство издательств наряду с «профильной» литературой стремятся выпускать «побочную», рассчитанную на интересы различных групп: книги комиксов, кроссвордов, любовные романы и т.п.

Издатель, занявший ту или иную рыночную нишу, постоянно под­вергается атакам со стороны издателей-конкурентов, в результате чего на рынке постоянно возникают ситуации острой конкурентной борь­бы за читательский интерес. Сохраняют позиции, как правило, те из­дательства, которые первыми нашли эту нишу и с помощью рекламы сформировали образ своей издательской фирмы. Однако рыночные ситуации подвержены частым изменениям, поэтому удержать пре­имущества, которые фирма первоначально получила, заняв нишу, все­гда трудно. Это обстоятельство обусловливает поиск новой ниши.

Рынок потребителей книжной продукции является важным объек­том маркетинговых исследований. Анализ читательской аудитории — сложная и кропотливая работа, которой обычно занимаются специ­альные социологические группы по особым маркетинговым програм­мам. Цель их работы — выявление той читательской аудитории, ко­торая отдает предпочтение определенному виду книжных изданий. Речь идет о тех читателях, которые являются постоянными потреби­телями и оплачивают труд издателя, покупая данную литературу. В практике маркетинга такие группы принято называть целевой ау­диторией. Со временем она превращается в основную читатель­скую базу, поглощающую специально предназначенные для нее из­дания, например о доме и хозяйстве, садовом участке и даче, цвето­водстве, садоводстве, пчеловодстве, кулинарии и т.д.

Существует и такое понятие, как потенциальная аудитория, ко­торая всегда привлекает издателя, поскольку в результате дает ему представление об общем возможном количестве читателей его изда­ний. Зная структуру всего населения того города, где предполагает­ся продажа проектируемых книжных изданий, можно с помощью социологических исследований получить представление об опти­мальной модели издания и выявить:

• социально-демографические группы, среди которых будет рас­пространяться книга;

• покупательную способность этих групп;

• духовные запросы, доминирующие в группах.

Не имея объективных сведений по этим вопросам, трудно опре­делить тираж книги, а также соотношение между адресным и безад­ресным тиражами. Данные об уровне доходов и социальном статусе позволяют проводить оптимальную ценовую политику и устанавли­вать цену на издания.

Профессиональные маркетологи совместно с социологами в результате проведенных социологических обследований (анкети­рования) помогают издателю найти приоритетные направления в своей деятельности. При этом издателя в первую очередь интере­суют такие данные, как реальная аудитория читателей книг опре­деленной тематики, потенциальная аудитория, возрастной характер, образовательный уровень, национальный состав, политиче­ская ориентация, эететико-литературные вкусы. Без ответов на эти вопросы трудно определить характер издательского проекта, его литературно-художественные особенности и тираж.

Не меньший интерес для таких издательских объединений, как, например, ЮНИТИ-ДАНА, которое специализируется на вы­пуске учебно-справочной и деловой литературы для большого бизнеса, банков и бирж, представляют сведения о характере тру­довой деятельности будущих читателей. На формирование потреб­ностей в книге огромное влияние оказывает профессиональный состав аудитории, т.е. число занятых в частном секторе экономи­ки, в бизнесе вообще, в государственных учреждениях и на пред­приятиях, в домашнем хозяйстве.

Наконец, немаловажное значение имеют данные об экономике и культуре региона:

• наличие промышленных предприятий и направление их дея­тельности;

• функционирование фермерских хозяйств, совхозов и колхозов;

• присутствие банковских и других финансовых систем, а также предпринимательских структур;

• характер издаваемых газет и журналов;

• наличие городского телевидения и местного радиовещания. Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не

столько теоретической, сколько практической дисциплиной, кото­рая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельно­сти в условиях рынка. Вместе с тем в ходе его развития широко ис­пользовались передовые достижения науки, поэтому он представля­ет собой своего рода арсенал современных приемов и методов раз­личных научных дисциплин, которые пригодны для решения широ­кого диапазона задач в любой отрасли производства, в том числе книгоиздательской.