4. Реализация ценовой стратегии

При реализации выбранной стратегии ценообразования может меняться ситуация на рынке. Например, начинается кризис, растет инфляция, и, в зависимости от рыночной ситуации, можно по-разному применять выбранную ценовую стратегию. Результат будет зависеть от того, насколько применение это соответствует конкретным рыночным условиям. Какие же варианты реализации могут использоваться.

4.1. Использование стандартных или меняющихся цен.

Эту альтернативу приходится использовать, когда происходят инфляционные процессы.

Можно переносить увеличение издержек при покупке сырья, электроэнергии в условиях инфляции на плечи клиентов. Т.е. в соответствии с увеличением издержек будут меняться цены – на сколько увеличиваются издержки, настолько и цены увеличиваются. Это значит, что используется стратегия меняющихся цен. Но такая стратегия может использоваться только на неэластичном рынке, там, где решительно уровень продаж не изменится при изменении цен. Но, когда фирма действует на рынке с высокой эластичностью, при любом изменении цен будет сокращаться объем продаж. Поэтому в этих условиях желательно избежать увеличение цены. Как это сделать? Ведь издержки увеличиваются. В этом случае существует несколько возможностей.

Возможности использования стандартных цен:

Использование новой, более экономичной и эффективной технологии. Более экономичная означает, что издержки в расчете на производство единицы продукции будут более низкими, соответственно, можно применить более низкий уровень цен. Более эффективная означает, что в единицу времени будет производиться большее количество продукта, это также означает сокращение издержек в расчете на единицу. Это оптимальная возможность, потому что она позволяет решить все проблемы. И проблемы покупателя, сохранив прежний уровень цены, и проблемы фирмы, т.к. она сохранит прежний уровень прибыли и продаж. Но новые технологии появляются далеко не всегда, поэтому чаще всего такой возможности нет.

Использование более дешевых материалов для изготовления продуктов. Так, вместо металла, в том же автомобилестроении могут использовать керамику или пластику. В этом случае, если материал достаточно качественный, обычно, потребительские свойства не снижаются. Но если используется материал более низкого качества, тогда, естественно, будет падать и качество продукта в целом. Это всегда необходимо принимать во внимание. Однако на рынке с высокой эластичностью использование более дешевых материалов часто оказывается выходом, потому что в этом случае покупатель готов платить за продукт с более низким качеством, если ему предлагают более низкую цену.

Третья возможность тактического плана. Изменение упаковки продукта. Например, весовое содержание упаковки: до кризиса 1998 г. Финский маргарин Voymix продавался в огромных упаковках. Когда подскочили курсы иностранных валют, поставщики вынуждены были сделать свой продукт более дорогим. Но поскольку рынок растительных и животных масел является высокоэластичным, есть много заменителей, в т.ч. российских, поставщики решили этот вопрос следующим образом. Упаковка Voymix была оставлена в своем неизменном виде по площади, но высота ее стала меньше, причем на упаковке было указано новое весовое содержание, но покупатели изначально не замечали уменьшения содержания маргарина, глядя на упаковку сверху. Постепенно это дошло до сознания, но цены уже оставались на прежнем уровне.