1. Стратегия интенсивного распределения.

Цель при этом – обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Применяется для товаров, сбыт которых зависит от количества их запасов в розничных торговых предприятиях. Это могут быть товары ежедневной покупки: соль, бумажные салфетки, галантерейные товары, хлебобулочные товары. Чем их больше в розничных торговых заведениях, тем больше сбыт, и тем больше прибыль. Как правило, это не марочные товары. Т.е. фирма получает наибольший выигрыш в том случае, когда больше розничных торговцев работает с ее товаром. В данном случае фирма-производитель соглашается на предложение любого розничного и оптового торговца продавать ее товар. Стратегия эта максимально проста.

2. Распределение на правах исключительности.

Заключается эта стратегия в том, что ограниченному количеству посредников (дилеров) предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий (сбытовая территория – область, на которой действует торговец).

Примером может служить сбыт новых автомобилей, ряда электроприборов, некоторых марок одежды. Цель фирмы при разработке такой стратегии – обеспечить наиболее полный контроль над деятельностью посредников.

Поскольку в этом случае существует жесткий отбор посредников – по их возможностям, объему предоставляемых услуг, - они вступают в конкуренцию между собой, предлагая фирме скидки, рекламные услуги, услуги по кредитованию и т.д.

Соответственно, фирма-производитель может управлять таким каналом, требовать сотрудничества от организаций-посредников, и добиваться своих целей, получая на таком рынке режим наибольшего благоприятствования.

Для применения такой стратегии, конечно же, необходимо, чтобы товар фирмы уже пользовался спросом на данном рынке. Фирма «Форд» может требовать от своих дилеров сотрудничества, поскольку ее продукция хорошо известна.

3. Селективное (от «подбирать») распределение

Представляет собой нечто среднее между методом интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. Т.е. число посредников здесь больше, чем в рамках второй стратегии, но меньше общего количества желающих заняться распределением. Цель заключается в том, чтобы добиться необходимого охвата рынка, но, в то же время обеспечить достаточно жесткий контроль за распределением с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.

5.4. Решения об управлении каналом товародвижения

При построении различных вариантов товародвижения управление каналом заключается в проведении отбора индивидуальных участников канала, их мотивировании и в оценке их деятельности.

Решение задачи отбора индивидуального участника канала, исходя из выбранной стратегии распределения, определяется:

• объемами продаж, обеспечиваемыми посредником;

• уровнем обслуживания клиентов;

• возможностями.

Мотивирование участников канала

1. Положительный фактор мотивации: увеличение объемов продаж, предоставление более высоких скидок в рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии.

2. Негативный фактор: сокращение объемов поставок, скидок, разрыв отношений.

3. Установление с посредником отношений долговременного партнерства. Процесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает нужды как производителя, так дистрибьютора, после выявления его нужд. Разработка средств стимулирования, определение уровня запасов, оформление торговых площадей, повышение квалификации персонала, собственная реклама.

Оценка деятельности участников канала. Показатели.

• нормы сбыта;

• поддержание среднего уровня товарных запасов;

• оперативность доставки товара к потребителю;

• отношение к поврежденным и пропавшим товарам;

• сотрудничество с фирмой-производителем в осуществлении программ сбыта и учебных программ;

• набор услуг, предоставляемых посредником потребителю.

Показатели торговой деятельности посредников можно сравнивать:

• по нормам сбыта за один период (просто, но нельзя учесть различные условия)

• по показателям сбыта за несколько периодов одной и той же фирмы-посредника (возможность учета динамики деятельности, но между собой посредников не сравнить);

• по средним процентным приростам показателей.