5.2. Мотивы поведения человека.

На заре изучения сегментов, и в тот период, когда сегментация утверждается как рыночная стратегия большое внимание уделяют изучению потребительских мотивов, полагая, что на их основе можно полностью прогнозировать поведение человека. Впоследствии оказалось, что это не совсем так, поскольку действует множество других факторов, определяющих его поведение. Так или иначе, мотивационный анализ остался одним из самых популярных направлений маркетинговых исследований. Многие компании, прежде чем организовывать производство, изучают мотивы поведения человека. При исследовании рынка часов одна их швейцарских фирм, разделила рынок на сегменты на основе следующих данных о мотивациях: 23 % сделали покупку ориентируясь на низкую цену, 46 % приобрели ту или иную модель из-за обещанного высокого качества и длительного срока службы, и 3 % – покупка к празднику в качестве подарка. Соответственно, после получения этих данных была разработана товарная линия из трех основных позиций: первая представляла собой часы в пластиковом корпусе, которые изготовлялись путем штамповки при минимальных издержках. Вторая представляла собой продукт, корпус которого был сделан из нержавеющей стали, в пыле- и влаго-защитой, с противоударным балансом, с использованием сплавов с высокой прочностью. И третья модель представляла собой часы с корпусом из драгоценных металлов, с большим количеством модификаций, с циферблатом, оформленном в различных стилях и т.д.

5.3. Последний критерий сегментации в рамках факторов, выражающих отношение потребителей к продукту это сегментация по скорости адаптации потребителя к новому продукту. В соответствии с этим критерием, как видно из названия, выделяются сегменты, представители которых с разной скоростью привыкают к появляющимся на рынке новым товарам и услугам. Категории потребителей (пример):

1. Новаторы. Их на рынке всего 2.5 %. Это люди, которые склонны к риску, к эксперименту, их доходы обычно высоки (что и позволяет им экспериментировать), горожане.

2. Лица, быстро привыкающие к новым товарам, с меньшими доходами, но которые стремятся подражать новаторам, их уже 13.5 %.

3. Большие группы, легко привыкающие к новым товарам. 34 %. Нет такого чувства лидерства, активны в общественной жизни, в большинстве проживают в сельской местности.

4. Большие группы, медленно привыкающие к новым товарам. 34 %. Консервативны, осторожны, склонны подражать, с низкими доходами, малопрестижными профессиями, пожилые.

5. Замыкают этот ряд так называемые ретрограды. 16 %. Покупают товар до тех пор, пока он находится в продаже, и не видят смысла менять своих привычек, отрицательно относятся к любым изменениям, лишены воображения.

Выделенные методы сегментации на практике в чистом виде не используются. Чаще наблюдается смешение критериев, на основе чего и проводится сегментирование рынка.

Теперь, когда мы рассмотрели критерии, на основании которых проводится сегментация, несколько слов о порядке ее проведения.

3.5.3. Последовательность проведения сегментации

Первым этапом сегментации следует считать проведение маркетингового исследования, цель которого - выявление различий между потребителями в оценках данного продукта (в структуре предпочтения).

Второй этап: выявление оптимальных с точки зрения продукта критериев сегментации.

Третий этап: установление границ между выбранными сегментами.

Четвертый этап: выбор целевого сегмента (сегментов). Требования при выборе целевого сегмента:

• емкость сегмента должна быть достаточна для того, чтобы окупались понесенные производственные и маркетинговые издержки, и оставалась прибыль;

• деятельность на этом сегменте приносит прибыль;

• характеристики сегмента должны соответствовать стратегии и тактике маркетинга компании.

Пятый этап: формирование программы маркетинг-микс, ориентированной на особенности и потребности целевого сегмента.