3.4.2. Методы качественных исследований

Наблюдение (1) – метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Исследователь воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Способы проведения наблюдений:

Прямое наблюдение – непосредственное наблюдение за поведением (покупателей в магазине. В какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке.

Непрямое наблюдение – изучение результатов определенного поведения, а не само поведение. Часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам для анализа сдвигов рыночной ситуации. Непрямое наблюдение изучает результаты определенного поведения, а не само поведение.

Далеко не всегда поведение покупателя можно пронаблюдать впрямую.

В особенности это касается личных вопросов (доход, предпочтения и пристрастия и т.п.)

Для получения информации об удаленных явлениях или ситуациях.

Непрямое наблюдение помогает оценить покупателя и его поведение, например, путем изучения динамики складских запасов.

Любая работа аналитическая маркетолога по изучению рынка или потребления может считаться непрямым наблюдением.

Открытое наблюдение – люди знают, что за ними наблюдают, – например, при проведении экспериментов. Однако, присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стараться свести его к минимуму.

Скрытое наблюдение – обследуемые не предполагает, что за ним наблюдают – насколько вежливо продавец обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

Метод фокус-группы (2).

Фокус-группа - небольшая группа людей, деятельностью которой руководит ведущий (модератор) с целью получения информации, необходимой для исследования.

Работа такой группы носит спонтанный, неструктурированный характер и должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая фокусируется модератором на обсуждаемых проблемах (фокус-группа); при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предположений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.

Цели применения:

• Генерация идей (например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов).

• Изучение разговорного словаря потребителей (для проведения рекламной кампании, составления вопросников);

• Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения (важно при определении целей маркетингового исследования).

• Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований (иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного исследования).

• Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно результаты проведения фокус-групп записывают с помощью аудио- и видео- техники, а ее результаты являются как основанием для проведения количественных исследований, так и для уточнения его результатов.

Оптимальный размер 8 – 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы более 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

По составу группа должна быть гомогенна (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

При предложении стать участником группы используют как денежную форму оплаты, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров. Дискуссия должна проходить в приспособленной комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.

Метод глубинного интервью (3) – заключается в следующем: последовательно задаются зондирующие вопросы чтобы понять, почему члены группы ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме. Респондент отвечает на вопросы в произвольной форме. Типы вопросов:

• Почему Вы ответили подобным образом?

• Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?

• Можете ли Вы привести аргументы?

Метод применятся:

• для сбора информации о дизайне и продвижении товара;

• чтобы лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, в принятии решений на индивидуальном уровне;

• чтобы получить данные об использовании определенных продуктов.

При использовании данного метода необходимо добиться благожелательной атмосферы. Для этого необходимо чтобы интервьюер:

• слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроенным;

• не оказывал давления на опрашиваемого;

• не дискутировал с ним.

Интервьюер может говорить и спрашивать:

• Чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

• Чтобы рассеять его беспокойство;

• Чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном способе опроса используется диктофон, или ведутся подробные записи.

Анализ протокола (4) заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен совестно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами. Чаще при применении данного метода используется магнитофон.

Метод используется:

• при анализе решений, принятие которых распределено во времени (например, решение о покупке дома). Исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

• При анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод как бы замедляет процесс принятия решений (покупка жевательной резинки).

Изучение опыта (5) используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем (Пример: для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к изучению опыта родителей). Этот метод отличается от метода опроса тем, что четко не планируется численность группы опрашиваемых.

Анализ конкретной ситуации (6) основан на оценке имеющейся информации по некоторой ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Физиологические измерения (7): изучение непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы с использованием специального оборудования: например отношение детей к различным игрушкам при изменении основных факторов: цвет, материал. С помощью контактных и бесконтактных датчиков, видеосьемки, фиксируется движение глаз, размер зрачков, частота пульса, потовыделение, последовательность и характер изучения игрушек.

При использовании проекционных методов (8) респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Методы, входящие в состав проекционных:

• Ассоциативные методы (8.1.);

  • Ассоциативные беседы ориентация респондента вопросами типа: «О чем Вас заставляет думать то или это?», «Какие мысли возникают у Вас в связи в …?», и т.д.

  • Словесные ассоциации: в ответ на определенные слова респондент должен произнести первое пришедшее на ум слово. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. При этом фиксируется время задержки ответа т.к. большая пауза означает отсутствие четко выраженной ассоциации;

• Завершение предложений и рассказа (8.2); (своими словами). Предполагается, что при этом респондент предоставит некую информацию о себе. Пример: компания-поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил закончить следующие предложения: «Тот, кто пьет чай…», «Чай хорошо пить, когда…» и т.д.

• Тестирование иллюстраций (тематический апперцепционный тест) (8.3) демонстрируется иллюстрация, изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию или решающих какие-то проблемы и просят описать их реакцию. Или просят придумать рассказ по тому, что происходит или может произойти на иллюстрации. Используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.д., а также для заголовков, им сопутствующих.

• Разыгрывание ролей (завершение рисунка) (8.4.). Изображение двух персонажей, один из которых высказывает какое-то соображение. Опрашиваемому предлагается представить себя на месте другого персонажа и вписать свое мнение.;

• Ретроспективные беседы (8.5.): просят вспомнить некоторые сцены или действия, показательные для исследуемой области. Например, как вы пьете первую утреннюю чашку кофе.

• Беседы с опорой на творческое воображение (8.6.): интервьюируемого ставят в какую-либо гипотетическую ситуацию и побуждают его представлять свои реакции, чувства, поведение.

Обычно проекционные методы используются после опроса для проверки гипотез.

Как уже отмечалось, к качественным исследованиям относят также опросы на основе вопросов открытого типа (9), т.е. не имеющих вариантов ответов. К ним можно отнести, некоторые из уже рассмотренных нами проекционных методов, это: словесные ассоциации, завершение предложения и рассказа, разыгрывание ролей, тематический апперцепционный тест. Подробнее мы рассмотрим этот тип вопросов в разделе, посвященном анкетированию. Здесь же стоит отметить, что, в отличие от вопросов открытого типа, вопросы закрытого типа предполагают выбор ответа из предложенных вариантов, и исследования на основе таких вопросов относятся к количественным. Однако, естественно, при составлении анкеты можно использовать оба типа вопросов.