6.6. Анализ коммуникационной политики dhl

Слайд 1

Тема: «Анализ коммуникационной политики DHL»

Услуги по экспресс-доставке и логистике пользуются постоянно растущим спросом на рынке. В наше время стремительных скоростей и моментальных сделок быстрая доставка жизненно важна для успешного ведения бизнеса. Одной из ведущих международных компаний в этой сфере является DHL.

В данной работе будет проведен анализ коммуникационной политики, или политики продвижения, DHL.

Продвижение является одним из 4-ех инструментов маркетинга (маркетинг-mix или 4-P):

Товар (Product);

Товародвижение и сбыт (Place);

Продвижение (Promotion);

Ценообразование (Price).

Слайд 2. История DHL

Аббревиатура DHL образовалась от первых букв фамилий основателей компании - Адриана Дэлси (Dalsey), Ларри Хиллблома (Hillblom) и Роберта Линна (Lynn). Она была основана в 1969 г. в США как организация по экспресс-доставке корреспонденции. Главным преимуществом новой услуги стало то, что документы, необходимые для таможенного оформления груза, доставляли в порт назначения до фактического прибытия корабля. Это позволяло существенно сократить время на оформление грузов.

Всего за два года с момента создания сеть DHL значительно расширилась. В 1971 г. были открыты офисы DHL на Дальнем Востоке и в странах Тихоокеанского бассейна. Через год DHL уже обслуживает Японию, Гонконг, Сингапур и Австралию. А в 1974 г. открыт первый офис в Лондоне. В последующие годы география бизнеса расширяется, услуги DHL становятся доступны в Латинской Америке, Африке и на Ближнем Востоке. В 1977 г. DHL приходит в Германию.

С 1979 г. DHL предлагает на рынке новую услугу - экспресс-доставку грузов, подлежащих таможенному оформлению (посылок).

В 1998 Deutsche Post входит в состав акционеров DHL.

С 1 января 2002 года Deutsche Post World Net является основным акционером DHL. Deutsche Post World Net приобретает 100% акций компании DHL.

В 2003 г. произошло объединение DHL, Deutsche Post и Postbank в группу компаний Deutsche Post World Net. В результате слияния образовался мощный альянс, чьи услуги по экспресс-доставке и логистике представлены на рынке под единым брэндом DHL.

В 2004 под брендом DHL начинает работать подразделение Deutsche Post, осуществляющее доставку международной корреспонденции.

В декабре 2005 Deutsche Post World Net приобретает компанию Exel, британскую логистическую корпорацию.

Таким образом, из обычной курьерской компании DHL постепенно превратилась в ведущего игрока на мировом рынке услуг в области логистики и транспортировки тяжелых грузов.

Слайд 3. Сеть DHL

DHL является мировым лидером в области перевозки грузов наземным, воздушным и морским транспортом.

Ключевыми характеристиками работы DHL по всему миру:

скорость

простота пользования сервисом

сохранность доставляемых посылок

удобство.

Сеть DHL охватывает более 220 стран мира. DHL обслуживает более 120 тыс. городов и населенных пунктов по всему миру. Ежегодно по сети DHL перевозится более 1,5 млрд. отправлений.

Штат, вновь образованной после слияния компании, по всему миру насчитывает более 285 тыс. высокопрофессиональных сотрудников. Транспортный парк компании составляют около 76 тыс. единиц наземного транспорта, а также 420 самолетов.

Каждые 58 секунд в мире взлетает самолет, на борту которого находится груз DHL.

Слайд 4. Продукт

Услуги DHL - это прежде всего гарантированная доставка в кратчайший срок. Структура DHL наиболее ярко отражает продукт, который производит DHL.

DHL состоит из четырех мощных подразделений:

DHL Express,

DHL Freight,

DHL Global Forwarding(DHL Danzas Air & Ocean)

DHL Exel Supply Chain(DHL Solutions).

DHL Express предоставляет весь спектр услуг в сфере экспресс-доставки грузов и корреспонденции.

DHL Freight осуществляет автотранспортные и железнодорожные перевозки.

DHL Global Forwarding специализируется на воздушных и морских грузовых перевозках.

DHL Exel Supply Chain занимается индивидуальными логистическими решениями.

DHL активно выводит на рынок новые продукты и услуги. Яркий пример такой услуги является "Экспресс-фрахт".

  Слайд 5. Структура бренда DHL

Объединенной компании сегодня принадлежат следующие бренды: Postbank (оказание банковских услуг), Deutsche Post (доставка почты) и собственно DHL (экспресс-перевозки и курьерская доставка).

Вопрос, какой из этих брендов сделать основным, долго оставался одним из острейших в совете директоров. После проведения ряда маркетинговых исследований было решено, что компания Deutsche Post World Net будет представлять собой супербрэнд DHL. Сначала под “названием” DHL объединены следующие суббренды: DHL Express, DHL Freight, DHL Danzas Air and Ocean, DHL Solutions.

Обещание бренда DHL: «Сервис и надежность». «Новая» DHL начала свою жизнь с рекламной кампании с ключевым девизом «More».

Очередная волна ребрендинга связана с приобретением Deutsche Post World Net еще одной компании - Exel в декабре 2005 года. Как результат данного приобретения услуги по логистике будут предоставляться двумя новыми подразделениями DHL: DHL Exel Supply Chain и DHL Global Forwarding.

Слайд 6. Продвижение

Продвижение – любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество.

Существует четыре вида продвижения:

«Паблик рилейшнз» или паблисити.

Персональные продажи.

Стимулирование сбыта.

Реклама.

Далее будут подробнее рассмотрены каждый из этих четырех видов.

Слайд 7. Паблисити (пропаганда)

Паблисити – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством размещения коммерчески важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Примеры паблисити.

1. Продвижение брэнда DHL в России началось в 90-х годах. Тогда рекламная деятельность заключалась прежде всего в том, что российских клиентов знакомили с новой для них отраслью — экспресс-авиадоставкой. В прессе рассказывалось, откуда пришла компания DHL, какие услуги она предоставляет, почему для отправки посылок и документов удобнее обращаться в DHL. На том этапе DHL почти не задействовала в качестве рекламоносителей радио и ТВ.

В 2005 г. узнаваемость брэнда DHL превышала 90%. Для рекламы используются практически все основные рекламные носители - печатные издания, ТВ, радио, Интернет и различные виды наружной рекламы.

2. В 2006 году DHL выступила спонсором праздника молодого вина в более чем в 150 странах мира. Она отвечала за доставку во время и к месту вина.

Слайд 8. Персональные продажи

Индивидуализированная продажа – устное представление продукта в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Среди подобных акций в DHL:

DНL-клуб,

услуги специальных агентов по таможенным вопросам,

программные приложения для клиентов по автоматизации рутинных операций,

консультации,

семинары,

регулярные встречи клиентов с высшим руководством компании,

защита прав клиентов в некоммерческих союзах.

Клуб DHL объединяет крупнейших клиентов компании DHL, предоставляя возможность личного общения с представителями компании DHL и другими членами Клуба на ежеквартальных заседаниях (в Москве и Санкт-Петербурге).

В рамках Клуба DHL организует для своих клиентов специализированные семинары по логистике, таможенному оформлению грузов и т.д. Ежеквартально члены Клуба получают электронный бюллетень, в котором освещаются последние новости компании, мероприятия Клуба.

Слайд 9. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, направленная на ускорение или усиление ответной реакции рынка.

Примеры использования этого вида продвижения в DHL:

политика скидок,

демонстрации

викторины и конкурсы

директ-маркетинг,

телемаркетинг,

работа с посетителями корпоративного сайта,

профильные выставки,

спонсорская и благотворительная деятельность..

В рамках директ-маркетинговых кампаний осуществляется прямая почтовая рассылка представителям целевой аудитории DHL; широко используются также различные формы обратной связи.

Один из интересных примеров использования DHL директ-маркетинговой кампании - продвижение в России услуги Import Express. Для того чтобы обеспечить обратную связь, клиентам компании предлагалось зайти на корпоративный сайт DHL, ответить на три вопроса викторины об услуге Import Express, заполнить небольшую анкету и сделать хотя бы одно отправление в категории Import Express. Все, кто выполнил эти условия, стали участниками конкурса для клиентов и получили шанс выиграть призы.

Интерес клиентов был завоеван - количество откликов в этой акции составило около 30%.

Важным условием для поддержания постоянной обратной связи DHL с клиентами является Интернет. В режиме on-line по адресу www.dhl.ru можно не только оформить заказ на вызов курьера и определить статус доставки в режиме реального времени, но и рассчитать тариф на доставку и объемный вес отправления.

Слайд 10. Реклама

Реклама – любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей товаров и услуг определенным спонсором.

DHL использует следующие виды рекламы:

Имиджевая реклама.

Напоминающая реклама.

Стимулирующая реклама.

Увещевательная реклама.

«Жесткая» реклама.

«Мягкая» реклама.

Слайд 11. Имиджевая реклама

Имиджевая реклама направлена на создание положительного образа товара у покупателя. В данной рекламе главное показать надежность, практичность, стабильность.

В 2003 г. произошло изменение корпоративного стиля DHL. Новыми фирменными цветами компании стали красный и желтый.

В соответствии с этим разработан новый дизайн автомобилей, упаковочных материалов и оформление офисов DHL. Курьеры компании также сменили свою старую корпоративную форму на новую.

Слайд 12. Напоминающая реклама

Напоминающая реклама предназначена для напоминания покупателям  о существовании товара на рынке и описании характеристик данного товара.

DHL уже не нужно оповещать потребителю обо всех плюсах компании. Она просто время от времени напоминает своими акциями то о скорости доставки, то о точности, то об аккуратности.

В центре Москвы в 2007 году появились 3 нестандартные рекламные конструкции для бренда DHL в виде глобуса с курсирующим вокруг него самолетом. Конструкции состоят непосредственно из модели земного шара, самолета, окрашенного в корпоративные цвета DHL, и вращающего механизма.

Самолет находится в постоянном движении, символизируя собой круглосуточную работу DHL по доставке почты и грузов по всему миру. Специально разработанный механизм, вращающий самолет, способен работать от двух источников энергии: от аккумуляторной батареи в светлое время суток и от городской сети в темное, одновременно подзаряжая батарею. Таким образом, достигается непрерывность движения.

Слайд 13. Стимулирующая реклама

Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностей покупателя в приобретении данного товара. Здесь подчеркиваются преимущества рекламируемой продукции.

В 2006 году в Германии публиковалась серия принтов для службы почтовой авиа-доставки DHL, которые больше напоминали репортаж с места событий. Но вместо грузовых самолётов на площадке аэродрома стоят бумажные самолётики. Так в одном образе объединились почта (письмо), лёгкость (планирование) и самолёты.

Слайд 14. Увещевательная реклама

Увещевательная реклама стимулирует потребностей покупателей. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Серия принтов от DHL, после которой не остается сомнений в правильности сегодняшнего слогана компании — «Ничто нас не остановит».

Доставка почты — сложная штука. То одностороннее движение, то трудность доставки товара на частный остров, то сломанный лифт на последнем этаже небоскреба...

Все это может остановить обычного почтальона, но не DHL. Что бы ни случалось, эта служба никогда не подведет и доставит посылку вовремя и к месту.

Слайд 15. «Жесткая» реклама 

  "Жесткая" реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким об­разом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

Подобная реклама хороша тем, что предполагает эмоциональную реакцию со стороны зрителя. Главное, чтобы рекламу запомнили. Данный принт использует тему распятия Христа. На макете видно, как сотрудник DHL несет крест на Голгофу вместо Христа. Созданную картину венчает фраза «Приди ко мне все, кто несет свою ношу».

Слайд 16. «Мягкая» реклама

"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмос­феру, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоцио­нальная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах.

В Голландии, например, размещались рекламные щиты, на которых наглядно иллюстрировалось самое важное качество экспресс-доставки – быстро найти кратчайший путь и еще быстрее по нему проследовать. Красный шарик-бегунок, символизирующий поставщика DHL, прибывает из пункта А в пункт Б в кратчайшие сроки. Эта реклама невольно ассоциируется со старыми детскими играми вроде «шарика в лабиринте», вызывая у зрителей расслабленную ностальгию.

Заключение

В настоящее время на рынке достаточно много фирм, оказывающих логистические услуги. Однако не все компании в области доставки грузов могут предложить массу вариантов сервисных услуг.

Сегодня благодаря умелому использованию всех инструментов маркетинга и в особенности внедрению эффективных методов коммуникационной политики (паблисити, персональных продаж, стимулирования сбыта и рекламы) DHL получила статус самой перспективной и надежной логистической компании, которая постоянно расширяет спектр предоставляемых услуг, заботится о качестве сервиса и ориентируется на потребности клиентов.