Паблисити (пропаганда)

Представляет собой неличностное стимулирование спроса (как и реклама) на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Что значит не оплачивается? Мы с вами люди опытные, и знаем, что в рыночных условиях все, так или иначе, оплачивается. Без заинтересованности вряд ли какой-то вид деятельности будет осуществляться. Но интерес может и не выражаться в получении средств по определенному тарифу.

К примеру, в каком-либо муниципальном округе или районе издается газета, где среди прочего печатается информация о предпринимателях района: что представляет собой их предприятие, как был получен первоначальный капитал, какие благотворительные мероприятия проводят, и о прочих видах деятельности. Такая статья формальной рекламой предприятия не является, но в ней могут называться товарные марки, неоднократно подчеркивается роль данного предприятия и его вклад в экономику района, может говориться о том, что используются экологически чистые технологии. В результате такой публикации улучшается не просто имидж предприятия, его образ, но появляется позитивное отношение читателей к предприятию, его лидеру, и продукции предприятия. Последнее в рамках паблисити является самым главным. По сути дела косвенно стимулируется сбыт продуктов, достигаются цели исключительно рекламного характера, и в то же время эта деятельность оплачиваться иначе, нежели реклама, т.е. не напрямую.

Так телевизионная программа, например, «Доброе утро», дает в эфир интервью с министром путей сообщения. В этом случае есть обоюдный интерес. С точки зрения путей сообщения – это паблисити, т.е. предоставляется возможность заявить образ организации, рассказать о направлениях ее развития, т.е. провести в жизнь имиджевую политику.

С точки зрения ТВ, это мероприятие должно привлечь интерес, поскольку эта организация достаточно известна в стране и те изменения, которые в ней происходят, достаточно интересны зрителям. Помимо целей чисто рекламного характера, отличие паблисити заключается еще и в том, что при этом преследуются достаточно многообразные цели иного характера.

Цели паблисити

1. Установление и поддержание связей с прессой

Рассматривая факторы маркетинговой среды фирмы, в числе важнейших мы называли отношение средств массовой информации. Оно часто определяет реакцию потребителей на фирму и ее продукцию. И, естественно, фирма заинтересована в поддержании благоприятных отношений как потребителей, так и прессы, которая во многом определяет мнение потребителей.

2. Товарная пропаганда

По сути, это – популяризация конкретных товаров и товарных марок. Мы уже говорили, что в собственно рекламном сообщении возможности рассказать о товаре очень скромны. Это – несколько строк, а, в лучшем случае – несколько абзацев; на экране текст идет порядка 30 секунд, а иногда и меньше. Соответственно, можно создать определенное отношение к продукту, но не разъяснить всех его преимуществ по сравнению с другими продуктами, нет возможности сказать об особенностях его эксплуатации.

Такую специфическую цель можно достичь только в рамках паблисити, потому что здесь нет жестко установленных временных рамок, нет ограничения количеством строк, и используются не платные, а редакционные место или время. Размеры статьи и интервью могут согласовываться в сотрудничестве с автором.

Так, в конце 80-х годов ученые-медики установили, что умеренное потребление красного вина благоприятно влияет на состояние сердечно-сосудистой системы, предотвращая риск возникновения сердечных приступов. Естественно, такая информация не могла быть не замеченной теми фирмами, которые производят и поставляют на рынки красные вина. В частности, французские компании, которые экспортировали эти продукты в разные регионы мира, в том числе и в США, развернули там компанию паблисити, которая состояла из телевизионных публикаций, статей видных специалистов в области кардиологии, других элементов, где подтверждался положительный эффект воздействия красного вина на сердечно-сосудистую систему. Результаты такой компании с точки зрения воздействия на поведение потребителей были потрясающими. По сути, она изменила всю картину потребления спиртных напитков на территории США. С этого времени, впервые за всю историю развития США крепкие напитки типа виски отступили на второй план по отношению к красным винам. Такого эффекта не могла дать ни одна рекламная компания. И это явилось результатом грамотно спланированной программы паблисити.