Лекции по курсу «Маркетинг»

Тема 6. Планирование продвижения тема 6. Планирование продвижения Содержание

Тема 6. Планирование продвижения 1

Содержание 1

6.1. Виды продвижения 1

Реклама 1

Лекции по курсу «Маркетинг» 2

Паблисити (пропаганда) 2

Персональные продажи 4

Стимулирование сбыта 5

6.2. Основные проблемы при создании рекламы 7

6.3. Цели рекламы 7

6.4. Разработка плана рекламной компании 8

Разработка плана рекламной кампании для нового предприятия 9

Багиев Г.Л. Руководство к практическим занятиям по маркетингу с использованием кейс-метода / Г.Л. Багиев, В.Н. Наумов. Интернет-издание, 2003. 9

6.5. Методы оценки эффективности рекламной компании 10

6.6. Анализ коммуникационной политики DHL 14

Список источников 19

6.1. Виды продвижения

Продвижение представляет собой одно из четырех основных направлений маркетинга. Даже если товар произведен, и товар качественный, даже если он доставлен к месту продажи, т.е. выполнены функции товародвижения и сбыта, этот товар не будет востребован покупателем до тех пор, пока покупатель о нем не узнает и даже самое качественное выполнение производственных функций еще не гарантирует успеха товара на рынке. Эту функцию обеспечения успеха, обеспечения информированности потребителей о продукте и выполняет продвижение.

Сам термин продвижение, который представляет собой буквальный перевод от слова «promotion» не совсем удачен. На русском языке создается ассоциация с физическим перемещением товара. Как уже говорилось, физическим перемещением товара занимается такое направление маркетинга как товародвижение и сбыт. По сути, правильнее было бы назвать этот вид маркетинговой деятельности коммуникационная политика, т.е. политика в области коммуникаций, налаживания этих коммуникаций, обеспечение их эффективности. С этих позиций можно сделать следующее определение:

Продвижение, или коммуникационная политика, -

любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения, или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество.

Технические средства продвижения крайне разнообразны. Фирма может передавать такого рода сообщения через средства массовой информации, ТВ, радио, печатные издания, этикетки и упаковки, витрины, наружную рекламу, внутримагазинную рекламу, через электронные сети (интернет).

Т.е. на сегодняшний день используются все средства связи – от электронной до почтовой, включая устную передачу информации. С точки зрения функциональных отличий виды продвижения можно классифицировать следующим образом. Существует четыре вида продвижения, которые выполняют различные функции в системе маркетинга: реклама, паблисити, персональные продажи и стимулирование сбыта.

Реклама

Это - любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором. В этом случае существует определенный тариф. Он может быть различен в зависимости от особенностей средства рекламы. В электронных средствах информации оплата осуществляется за единицу времени. На телевидении сейчас рекламный стандарт составляет 30 сек. В зависимости от времени суток (наиболее дорогое рекламное время с 19 до 21 час., в это время наибольшая часть потенциальных потребителей находится у телеприемников), от дня недели, от характера и содержания программы, от соседствующих передач, сумма может меняться. Однако, справедливо то, что на данный момент телевизионная реклама самая дорогая.

Для печатных средств массовой информации этот тариф находится в зависимости от площади, которую занимает рекламное сообщение (по кол-ву см²) или находится в зависимости от количества строк, выполненных определенным шрифтом. И в электронных, и в печатных средствах массовой информации используется определенное заранее платное место или платное время для размещения рекламных сообщений.

Важнейшей особенностью рекламы, по сравнению с другими видами продвижения, является ее ограниченность, т.е. она оплачивается по жесткому тарифу, поэтому размер рекламного сообщения очень компактный, оптимальным текстом считается текст в 50 - 60 слов.