Маркетинг по.

Маркетинговые исследования.

Определение целевого сегмента рынка и его емкость. С точки зрения сферы пользователя рынок делится на 2 части: потребительский и корпоративный. Корпоративный делится на 3 сегмента: сегмент крупного, сегмент среднего, сегмент малого бизнеса. По функциональному признаку: системное ПО, прикладное ПО, игры. Кроме того, рынок можно сегментировать по степени продвинутости пользователя. Определение емкости рынка заключается в оценке и прогнозировании платежеспособного спроса в рамках целевого сегмента. Для этого применяются методики: формирование групп из представителей целевого сегмента, оценка их предпочтений и финансовых возможностей и экстраполяция полученных данных на весь сегмент рынка; создание «портрета потребителя» и определение емкости статистическими методами; анализ статистики и ее сопоставление с известными нормативами потребления; использование экспертных оценок; использование статистических данных за предыдущие периоды и построение прогнозов.

Анализ рисков. Рисками могут быть: выход на рынок других производителей, изменение рыночной политики присутствующих конкурентов, изменения в законодательстве, изменения в экономике, изменение потребительских ожиданий, изменение программно-аппаратных платформ.

Анализ конкурентной ситуации и планируемой доли.

Расчет окупаемости.

Способы распространения ПО.

Средства распространения: коробочный, сетевой, сдача в аренду. Подходы к распространению ПО: платное ПО + платное обслуживание, платное ПО + бесплатное обслуживание, бесплатное ПО + платное обслуживание.

Реклама и продвижение.

Способы рекламы: СМИ, наружная реклама, реклама на сувенирах, product placement, почтовая реклама, интернет. Способы связи с общественностью: спонсорство, участие в выставках, благотворительность. Методы стимулирования сбыта: акции, лотереи, конкурсы.

Ценообразование на по.

Группы методов определения цены:

1. затратные методы

2. рыночные методы

3. комбинированные методы.

При выборе метода ценообразования на ПО нужно рассматривать 2 варианта:

1. оценивается инновационный продукт, не имеющий аналогов

2. оценивается продукт, повторяющий функциональность продуктов на рынке.

Для оценки инновационного продукта обычно используют следующие методы:

1. затратные: методы совокупных издержек и метод целевой прибыли. Метод совокупных издержек: все издержки на разработку и продвижение По суммируются с запланированной прибылью. Если оценивается заказное ПО, то Ц=З+П. если оценивается тиражируемое ПО, то Ц = (З+П)/К, К – количество. Метод целевой прибыли: расчет цены зависит от критического объема (точка безубыточности).

2. реже применяются рыночные методы, из которых чаще всего применяется метод оценки полезности продукта, который предполагает оценку прямого или косвенного экономического эффекта, который получает пользователь, используя ПО.

Для определения цены на инновационный продукт разработчик может применять следующие ценовые стратегии:

1. стратегия снятия сливок – изначально завышенная цена.

2. ценовая дискриминация – для каждого потребителя индивидуальная цена.

Для установления цены По, не обладающего уникальностью, могут быть использованы следующие методы:

1. чаще всего используются рыночные методы

   1. метод оценки полезности продукта.

   2. метод среднерыночных цен – собирается информация о функциональности и ценах ПО, аналогичного оцениваемому. Каждому анализируемому продукту сопоставляется удельный вес в зависимости от его характеристик, после чего подсчитывается средневзвешенная рыночная цена продукта исследуемой группы.

   3. метод гонки за лидером – наличие на рынке ведущего игрока, определяющего общую динамику рынка. Цена на новое ПО устанавливается исходя из цены ведущего игрока с учетом разницы характеристик сравниваемых продуктов.

   4. метод удельных показателей предназначен для оценки выводимых на рынок программных продуктов, обладающих единственной ключевой характеристикой, определяющей их особенность, и которая может быть определена количественно. Далее рассчитывается удельная цена единицы оцениваемой характеристики на базе оценки аналогов. Цена нового продукта определяется в результате умножения удельной цены на величину ключевой характеристики.

   5. балльный метод – расширение метода удельных показателей. Используется, когда ключевых характеристик больше одной. Каждой ключевой характеристике присваивается удельный вес. Назначается численная характеристика в баллах. После чего устанавливается цена балла. Цена ПО – умножение взвешенной суммы го баллов на цену одного балла.

   6. регрессионный метод – предполагает выявление зависимости цены от параметров ПО.

2. реже используются затратные методы:

   1. метод совокупных издержек.

   2. метод целевой прибыли.

Могут быть использованы следующие ценовые стратегии:

1. стратегия прорыва

2. стратегия увеличения доли рынка

3. стратегия дифференцированных цен

4. стратегия психологического ценообразования.

Пример: затраты на разработку ПО составили 35 млн. руб., на продвижение – 5 млн. Предприятие хочет получить прибыль 10 млн. Потенциальный объем рынка – 100000 экземпляров. Определить цену, по которой предприятие будет продавать программный продукт.

Решение: Ц = (35+5+10) млн./100000 = 500 руб. точка безубыточности Тб = (35+5)/500 = 80000 шт.

Пример: компания, занимающаяся разработкой и реализацией ПО, решает вопрос об установлении цены на свой продукт. Основная цель – выживаемость. Издержки: постоянные (в месяц): аренда – 2500$, зарплата – 250$, интернет – 60$, питание сотрудников – 800$; переменные: стоимость диска – 1$, упаковка+логотип – 1$. Разработка длилась 3 месяца. Прибыль – 2000$.

Решение: Иполн. = (2500+250+60+800)*3+(1+1)*К, где К – количество. Исследование рынка выявило следующее: емкость рынка – 500 копий. Д = Ц*К = Иполн. + П. Ц = (5860*3+2*500)/500 = 37,16$. Анализ конкурентов показал следующее:

Фирма	Цена, $	Доля, %
№1	70	22
№2	82	14
№3	27	10
№4	102	8
№5	109
№6	1386
№7	379
№8	2
№9	169

Тб = (Ис+П)/(Исед+Ипед) = 19580/48 = 408 единиц.