Упаковка та етикетка як інструмент маркетингу

На сьогоднішній день серед тем, пов'язаних з реалізацією товару на ринку важливим є розвиток тенденцій в галузі розробки упаковки та етикетки.

Тема використання упаковки як інструменту маркетингу є актуальною і висвітлюється в методичних матеріалах, обговорюється на рівні конференцій, семінарів, веде за собою виявлення нових тенденцій.

Основи розвитку теми упаковки та етикетки як ефективного інструменту маркетингу освітлюється в професійній літературі. До цієї теми активно звертаються як іноземні, так і вітчизняні автори(вчені). Ф. Котлер приділяє увагу упаковці у своїй праці „Основи маркетингу„[1].

За словами Ф. Котлера, стимулювання збуту - це використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і / або посилити відповідну реакцію ринку. Одним з таких засобів є упаковка [1, с. 446].

На відміну від твердження Котлера, деякі російські вчені вважають, що упаковка – це носій рекламної інформації, стимул, який допомагає покупцю зробити вибір на користь даного товару, даного виробника. Вона є складником маркетингової діяльності організації [2, с. 68].

Б. Стюарт серед функцій сучасної упаковки виділив такі критерії [3, с. 5]:

11. Упаковка грає первинну роль при збереженні продукту, захищаючи його від потенційних небезпек: кліматичних, бактеріологічних, ризиків при транспортуванні, а також інших ризиків на всьому шляху від виробника до кінцевого користувача.

12. Фундаментальним параметром упаковки є ідентифікація продукту. Ідентифікація включає в себе графічну функцію, а також містить образи, що забезпечують унікальність продукту і просувають його в певний сектор ринку.

Упаковка та етикетка мають додаткові функції:

3. Рекламна функція (продавець товару) - привернути увагу до товару, описати його властивості, справити сприятливе враження.

4. Комунікативна:

а) соціально-економічна (дизайн упаковки вказує на ступінь престижності товару, його якості)

В умовах супермаркету, враховуючи велику конкуренцію в певній категорії і ціновому сегменті, організація в боротьбі за споживача повинна враховувати ефективність упаковки як інструменту маркетингу .

б) корпоративна (ідентифікація споживачем фірми або марки за рахунок продуманого оформлення упаковки) [2, с. 86]

Щоб відповідати цим функціям, упаковка повинна містити реалістичний та метафоричний образ продукту, доносити необхідне закодоване повідомлення до споживача.

Крім упаковки товару необхідна етикетка (ярлик), яка містить інформаційні матеріали, найменування продукції, її склад, інструкції для зберігання і використання. [4]

Етикетка має свої функції:

• Ідентифікує товар або марку.

• Вказує на сорт товару (наприклад, персикові консерви поділяють на сорти, вказуючи букви А, Б та В)

• Може вказувати на виробника, вміст упаковки, порядок використання і техніку безпеки при роботі з товаром.

• Класифікує товар завдяки графічному виконанню: так вирізняють ідентифікуючі, сортовказуючі, описові та пропагандистські етикетки.

За підручником „Конструювання і дизайн тари та упаковки” виділяють наступні причини розширення використання упаковки і етикетки [2, с. 88]:

1) Самообслуговування в торгівлі

2) Зростання достатку споживача

3) Зростання значення образу фірми чи торгової марки

4) Можливості для новаторства, створення концепції упаковки та етикетки.

За словами І. Л. Акуліча, щоб створити якісну упаковку для товару, необхідне співробітництво виробника продукції зі спеціалізованими фірмами, що працюють над створенням упаковки, рекламними агентствами.

Етапи створення упаковки [5, с. 189]:

1. Обгрунтування концепції упаковки, визначення її ролі в маркетинговій стратегії для конкретного товару. Маркетингові вимоги до упаковки - інформативність, естетичність, привабливість.

2. Формування характеристик упаковки, в тому числі: доцільність використання множинної упаковки (поміщаються дві або більше одиниці товару), вартість, дизайн, матеріал, текст, малюнок, маркування та інші характеристики.

3. Виробництво пробної партії упаковки та її випробування:

• технічні випробування, що дають можливість перевірити відповідність упаковки стандартам, умовам безпеки, вимогам нормальної експлуатації;

• візуальні, в яких аналізується доцільність використання обраних характеристик упаковки. У цих випробуваннях беруть участь споживачі, торгові працівники, експерти;

• дилерські, що визначають відповідність характеристик упаковки вимогам посередників з точки зору просування товару.

4. Комерційна реалізація товарів в обраній упаковці.

Важливим є дослідження доцільності подальшого використання дизайну упаковки та етикетки, якщо:

• Він занадто дорогий для даного товару;

• Він не влаштовує посередників;

• Він не задовольняє покупців;

• Фірма виходить на новий сегмент ринку;

• Фірма змінює положення товару на ринку.

Упаковка грає важливу роль у формуванні маркетингової концепції просування бренду. 

Так у дослідженні „Імідж і продуктивність пакування в порівнянні з іншими засобами реклами з точки зору споживачів і експертів” Дослідницьким інститутом Мюнхена було проведено 330 психологічно-орієнтованих інтерв'ю [6]. Основними результатами виявилися такі: 

1) Обсяг і зрозумілість інформації, присутньої на упаковці, позитивно оцінюються споживачами. Жоден з інших рекламних засобів не досягає такого рівня довіри споживачів і експертів, як упаковка продукту. Ступінь довіри до упаковки, порівняно до інших видів реклами - перевищує більш ніж на 200% середній рівень всіх об'єктів. 

2) Упаковка є фаворитом у тому випадку, якщо потрібно мотивувати споживача до повторної купівлі: вона навіть дієвіша, ніж телевізійна реклама. Споживач бере знайомий об'єкт (і через позитивний досвід при споживанні продукту посилюється імпульс до покупки) - факт купівлі повторюється. Хоча телевізійна реклама успішніша в залученні уваги до продукту, але упаковка знаходиться на другому місці. Застосування TV-реклами та реклами в друкованих ЗМІ в поєднанні з упаковкою для повторного імпульсу покупки дають якісний маркетинговий пакет. 

3) Цінними перевагами упаковки по відношенню до інших видів реклами є здатність надати всю необхідну інформацію та дати можливість розглянути продукт без перешкод.

Упаковка повинна повідомляти споживача про ті особливі якості і переваги, які заявляє виробник. Дизайнерське рішення упаковки дозволяє виділити її на полиці магазину і закріпити візуальний образ у свідомості споживача. Крім іншого, дизайн повідомляє покупцеві інформацію про те, що продукт відповідає його статусу - рівню доходів, соціальному становищу, належності до певної соціальної групи і т.п.

Уміння дизайнера правильно розставити пріоритети в подачі інформації прямо впливає на збут: інформація, яка може зробити продукт більш привабливим, повинна легко ідентифікуватися, бути легко доступною. Текст повинен бути лаконічний і містити лише найнеобхідніші відомості. Знайомство покупця з товаром відбувається на основі символів і тексту на його упаковці, особливу роль якої грають її колір та форма. Ефективність дизайну упаковки та етикетки визначається відображенням образу продукту з погляду споживача.

Естетичність упаковки визначається гармонійністю, красою графіки і композиційного рішення. Естетичну цінність дизайну упаковки можна визначити за наступними критеріями:

• Декоративність - визначає роль упаковки в навколишньому для людини предметному середовищі.

• Ілюзорність - подібність зображення з натурою, що межує з обманом зору.

• Пропорційність - гармонійне співвідношення величин елементів дизайну.

• Експресія - підвищена виразність дизайну, що виявляється у фактурі, в малюнку, в колірному рішенні.

• Стилізація - імітація образної системи і формальних особливостей одного зі стилів.

Естетична цінність упаковки може бути настільки значущою, що вона не просто є визначальним мотивом для покупки. Іноді споживач може залишити упаковку як декоративний елемент після використання продукту.

Підводячи підсумки, потрібно визначити, що упаковка та етикетка - продукт творчої діяльності маркетолога та дизайнера по естетичному формуванню предметно-просторового середовища, засіб або комплекс засобів (рекламно-пакувальний комплекс), що забезпечують захист від пошкоджень або втрат при транспортуванні, складуванні, що полегшують виконання логістичних операцій. Це носій інформації про товар. Крім того, упаковка створює візуальний образ товару для легкості його ідентифікації, підтримує фірмовий стиль компанії. [2, с. 88]