Література

1. Миронов Ю. Б., Крамар Р. М. Основи рекламної діяльності: Навчальний посібник. – Дрогобич: ДДПУ, 2007. – 102 с. 2. Алієва Л. І. Рекламна кампанія своїми силами. – СПб, 2008. – 160 с. 3. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. посібник. – 2-ге вид., доп. – К.: КНЕУ, 2003. – 440 с. 4. Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М.: Эксмо, 2007. – 157 с. 5. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. – М., 2003. – 203 с. 6. Кларк А. Ч. Рекламная кампания. – СПб, 2007. – 115 с. 7. Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. – 2-е изд.. перераб. и доп. – М. : Магистр, 2008. – 397 с.

Леонова Т. В. Особливості розробки рекламної кампанії

У статті розглядаються основні особливості розробки стратегії рекламної кампанії та її ефективна реалізація. Акцентується увага на етапах створення рекламної кампанії. Пояснюється значення таких основних термінів як: рекламна кампанія, аналітика, аутсорсинг тощо. Також розглядається значення цілісності та ефективності рекламної кампанії.

Ключові слова: рекламна кампанія, стратегія, аналітика, просунення.

Леонова Т. В. Особенности разработки рекламной кампании

В статье рассматриваются основные особенности разработки стратегии рекламной кампании и ее эффективная реализация. Акцентируется внимание на этапах создания рекламной кампании. Объясняется значение таких основных терминов как: рекламная кампания, аналитика, аутсорсинг и т.д. Также рассматривается значение целостности и эффективности рекламной кампании.

Ключевые слова: рекламная кампания, стратегия, аналитика, продвижение.

Leonova T. V. The main features of development of advertising campaign

This article is about the main features of development of advertising campaign and effective implementation of it. Attention was focused on the main terms like: advertising campaign, analytics, outsourcing etc. Meaning of integrity and efficiency of advertising campaign was also considered in this article.

Key words: advertising campaign, strategy, analytics, promotion.

УДК 007 : 304 : 659.4

Д. О. Лук’янова

Управління репутаційними ризиками в організації

У сучасних умовах розвитку економічних відносин організаціям варто орієнтуватися у своїх візіях не лише на сьогодення, а й на майбутній розвиток. З огляду на це, важливим стає такий аспект у життєдіяльності організації, як управління ризиками. Організації слід враховувати, передбачати та управляти, перш за все, репутаційними ризиками, які суттєво впливають на її комунікаційний простір та визначають характер стосунків із контактними аудиторіями. У зв’язку з цим важливим і актуальним стає вивчення теми репутаційних ризиків у рамках прикладних соціально-комунікаційних технологій .

Управління ризиками – це специфічна сфера менеджменту, яка визначається як „ризик – менеджмент”. Вона сформувалась на початку 90-х років ХХ ст. Це багатомірний процес, що включає у себе виявлення та оцінку ризиків, а також нейтралізацію їх можливих негативних наслідків.

Говорячи про комунікаційний менеджмент ризиків, варто відзначити, що він є дуже важливим для будь-якої організації. Він потрібний тим, хто безпосередньо залучений у процес прийняття рішень щодо ризиків. Саме на комунікаційних засадах можна приймати рішення, які врівноважують фактичні знання про ризик. Комунікаційне управління ризиками, яке базується на суспільному розумінні ризику, може мати великий вплив на те, наскільки добре всі учасники готові боротися з ризиками та реагувати на можливі кризи. Інформація про управління ризиками повинна поширюватися всередині програми, серед партнерів та інших зацікавлених сторін, щоб всі, хто бере участь у програмі, були проінформовані і розуміли свої ролі в процесі управління ризиками. Можна казати про проактивні дії організації, що можуть знизити рівень непідготовленності до ризику.

Розглядаючи ризик потрібно зазначити, що першим у сфері їх дослідження був Френк Найт, який у 20-ті роки ХХ ст. увів поняття „ризик” як вимірюваної невизначеності.

Також „ризик” розглядали такі вчені, як А.Фрімен та Р. Дембо. Вони визначали „ризик” як міру можливих змін у вартості портфеля, які будуть результатами відмінності стану організації сьогодні та у майбутньому. Інші дослідники Р. Хейнс та С. Вильямс визначили ризик як варіацію випадків, що можуть відбутися протягом певного періоду часу та у певній ситуації.

Щодо комунікації, то її теоретичне осмислення розпочалося ще на початку ХХ ст. У своїх роботах Дж. Пітерс бере за основу визначення комунікації, що розробив американський соціолог Чарльз Кулі. Він вважав, що „під комунікацією розуміється механізм, за допомогою якого стає можливим існування і розвиток людських відносин - всі символи розуму разом зі способами їх передачі в просторі та збереження в часі”. [1, с. 18]

Незважаючи на наведені теоретичні здобутки, тема комунікаційного управління ризиками на сьогодні не є достатньо розробленою.

Для того, щоб зрозуміти сутність даної теми в першу чергу потрібно визначити основні терміни, серед яких ризик, управління ризиком, репутація, репутаційні ризики та комунікація.

Ризик - небезпека виникнення непередбачених втрат очікуваного прибутку, доходу або майна, коштів у зв'язку з випадковою зміною умов економічної діяльності, несприятливими обставинами. Спираючись на розробки Ендрю Гриффіна, „ризики” можна класифікувати та розподілити на три групи:

- глобальні ризики – це проблеми, що є актуальними та гострими для цілого ряду компаній, які пов’язані з виробництвом однорідних товарів.

- локальні ризики – це ті проблеми, що мають відношення не до всієї компанії, а лише до її певної частини.

- корпоративні ризики – проблеми, що пов’язані з діяльністю компанії [2, c. 27].

Управління ризиком - діяльність підприємства, фірми, банку, спрямована на скорочення можливих втрат, зумовлених ризиком.

Комунікація – це процес обміну інформацією (поглядами, фактами тощо) між двома або більше особами.

Принципами ефективної комунікації є:

• достовірності інформації;

• орієнтир на співпрацю;

• зміст та ясність викладеного матеріалу;

• інтерактивність;

• безперервність та послідовність.

Репутація – створена загальна стійка думка про якості, переваги або недоліки кого-небудь, чого-небудь, людини, фірми або товару, є цінним нематеріальним активом.

Репутаційні ризики – це реальна або потенційна загроза репутації, яка може призвести до кризи репутаційного або загального характеру.

Репутаційні ризики з’являються як у внутрішньому середовищі організації, так і у зовнішньому середовищі. Виходячи з цього, джерела репутаційних ризиків можуть бути внутрішніми та зовнішніми.

Внутрішні ризики включають у себе: невиконання договірних обов’язків (компанія втрачає довіру у ділових колах), трудові конфлікти, порушення законодавчої бази, неналежна якість продукції, негатив щодо корпоративної культури та інше.

До зовнішніх ризиків належать: лідерство на ринку, неналагоджені відносини зі ЗМІ, участь у слабкоконкурентних альянсах, партнерствах, несумлінне ставлення компанії до інших суб’єктів на ринку, несумлінна поведінка першої особи організації та інше [3, c. 42-43].

Переходячи до „репутації”, зазначимо основні аспекти. З чого ж складається репутація? Основними компонентами є:

1. Репутація компанії як бізнес- партнера: що думають про компанію постачальники, замовники продукції, інші фірми.

2 . Репутація компанії як місця роботи: що думають про компанію її працівники та працівники інших підприємств цієї галузі.

3. Репутація компанії як учасника фінансових відносин: що думають інвестори і кредитори .

4. Репутація компанії в бізнес-співтоваристві: що думають про компанію її конкуренти і компанії, що працюють у тій же галузі.

5. Репутація компанії серед споживачів: що думають люди про продукт, професіоналізм її працівників.

6 . Репутація компанії в ЗМІ: що пишуть про компанію в газетах , журналах, мережевих виданнях , у тому числі галузевих і „загального” спрямування.

7. Репутація компанії у владних структурах : що думає про компанію керівництво міста , області , держави [4, c. 16-17].

Усі ці компоненти є пов'язаними між собою і водночас незалежними.

Репутація, на жаль, може бути не лише позитивною. Погана репутація може становити загрозу для життєздатності корпорації. Наслідки негативної репутації можливі наступні: недооцінка вартості акцій компанії, особлива увага ЗМІ, підозри споживачів щодо неадекватної якості і ціни товарів і послуг, пропонованих компаніями з поганою репутацією.

Після визначення понять та основних аспектів „ризика” і „репутації”, переходимо до питання управління ними.

На основі теоретичного матеріалу, розробленого багатьма вченими можна зазначити, що підвалинами реактивного підходу щодо управління репутацією та репутаційними ризиками є цілеспрямований процес аналізу, контролю, вжиття заходів для збереження і розвитку позитивної репутації. Отже, ми доходимо висновку, що управління репутацією – це процес, який є постійним та має на меті підтримувати накопичені раніше активи.

Дослідники розбивають управління ризиками на такі етапи:

1. Виявлення факторів, які формують ризик організації.

2. Кількісна оцінка ризиків, їх ранжування.

3. Розробка заходів, які допоможуть знизити вплив ризиків на організацію.

4. Затвердження розроблених заходів.

5. Впровадження заходів, що були розроблені.

6. Моніторинг.

7. Зміни, корегування у разі необхідності.

Для того, щоб ефективно управляти репутаційними ризиками компанія повинна розробляти дії в трьох напрямках:

- зміна підходів керівництва компанії - керівництво має виробити нову парадигму діяльності;

- розгляд управління репутацією – у якості основного завдання репутація повинна стати одним з найважливіших аспектів бізнесу;

- переосмислення пріоритетів компанії відносно стейкхолдерів - компанії часто намагаються взаємодіяти не з тими групами, не з тих питань, і неправильним чином.

У підсумку можна зазначити, що організація, яка розуміє важливість та необхідність управління комунікаційними ризиками повинна як закладати проактивні дії, так і розробляти алгоритм реактивних дій.

Репутація є невід’ємною частиною бізнесу, який веде компанія, а отже саме від неї залежить функціонування та майбутній розвиток, співробітництво з іншими компаніями. Отже, репутація, репутаційні ризики та управління ними повинні бути органічною складовою менеджменту кожної сучасної успішної організації, який має здійснюватися на комунікаційних засадах.