Література

1. Політологічний енциклопедичний словник / Упоряд. В. П. Горбатенко; за ред. Ю. С. Шемшученка, В. Д. Бабкіна, В. П.  Горбатенка. – 2-е вид., доп. і перероб. – К. : Генеза, 2004. – 736 с. 2. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис. – М. : Олма-Пресс, 2003. – С. 37 – 61. 3. Головатий М. Мистецтво здобувати владу. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.politik. org.ua/vid/magcontent.php3?m=1&n=13&c=59 . Заголовок з екрану. 4. Макгиннис Д. Продажа президента 1968 // Цит. за: Почепцов Г. Как становятся президентами. – К. : Знання, 1999. – 243 с. 5. Почепцов Г. Как становятся президентами: избирательные технологии 20-го века. — К.: Знання, 1999. 6. Богуш Д. Теледебати – найцікавіша технологія виборів. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://blogs.pravda.com.ua /authors/bogush/4b5d99d311136/. 7. Зазикин В. Г. Психологические аспекты избирательного процесса / В. Г. Зазикин. – М. : РЦОИТ, 2002. – 156 с.

Калашникова Я. В. Теледебати як виборча технологія

У статті розглянуті особливості теледебатів як однієї з ключових технологій сучасної передвиборної кампанії. Визначені їх функції, а також розглянуті найбільш поширені прийоми поведінки під час їх проведення. В якості прикладів наведено факти з українського досвіду проведення теледебатів між кандидатами.

Ключові слова: передвиборна кампанія, теледебати, кандидат, виборець, політтехнолог, аудиторія.

Калашникова Я. В. Теледебаты как избирательная технология

В статье рассмотрены особенности теледебатов как одной из ключевых технологий современной предвыборной кампании. Определены их функции, а также рассмотрены наиболее распространённые приёмы поведения во время их проведения. В качестве примеров использованы факты из украинского опыта проведения теледебатов между кандидатами.

Ключевые слова: предвыборная кампания, теледебаты, кандидат, избиратель, политтехнолог, аудитория

Kalashnikova Y. TV debates as the election technology

The article considers the features of the TV debates as one of the key technologies of modern electioneering. The article also deals with its main functions and specified the most common methods of behavior during its implementation. It has been used Ukrainian experience facts of televised debates between the candidates as examples.

Key words: campaign, TV debates, candidates, voters, political consultant audience.

УДК 007:304:659.4

А. А. Ковтун

Імідж політичного лідера як засіб pr

На всіх етапах людського розвитку фактор іміджу мав вагоме значення та вплив на політичні процеси. Особливої уваги даний фактор зазнавав, коли йшлося про вибори чи підтримку влади правителя.

Найбільше питання іміджу як засобу PR актуалізувалося у XIX столітті. Саме у цей час демократичні інститути набирають обертів ( особливо інститут всезагальних вільних виборів). Для політичних партій та їх лідерів окреме значення набуває взаємодія з громадськістю, оскільки доля влади безпосередньо залежить від сприйняття їх діяльності виборцями.

Виникає проблема побудови ідеальних образів та впровадження їх у масову свідомість. Імідж як ідеалізована картина підлягає управлінню швидше та ефективніше, ніж сам кандидат. Праця з іміджем – це відповідь на бажання аудиторій, оскільки він має відповідати усім уявленням та потребам виборців. Саме у цей момент виникають фундаментальні роботи, що розповідають про побудову та керування іміджем лідерів.

У сучасному світі процеси демократизації суспільства тривають. За цих обставин конкурентна боротьба стає невід’ємною ознакою суспільства XXI століття. Такі змагання утворюють потребу у виникненні нових концепцій управління іміджем органів влади, політичних партій і власне політичних лідерів.

У системі управління іміджем на пострадянському етапі відбувається посилення значення політичних технологій маркетингового типу, а роль основних інструментів, що застосовувалися в радянський період – зменшується. В Україні спостерігається поширення ролі політичних технологій маркетингового типу. Слід зазначити, що західні концепції набувають нового переосмислення та усвідомлення, проте праця над власними концепціями стає як ніколи актуальною.

Для будь-якого політика виборча компанія є важливою школою, де кандидат при „випуску з неї” має навички для подальшої політичної діяльності. Політичний процес у нашій країні зазнає постійних змін, це зумовлюється тим,що він перебуває на стадії розвитку. В політику приходять нові імена, нові люди, нові рухи та партії, тому виникає необхідність набувати сучасних навичок роботи з іміджем, підвищувати рівень політичної культури політика та його команди.

Проблематика іміджу політичного лідера привертає увагу все більше і більше дослідників усього світу. Своє відображення дана тема знайшла у роботі класиків, таких як: Г. Лассуелла, П. Лазарсфельда, Р. Мертона, та М. Маклюена.

Американський політолог Г. Лассуелл звертав увагу на особливості та структуру матеріалів пропагандистського призначення і пропаганду в цілому.

Г. Пушкарьова, Дік Морріс, Х. Мелчоу, Жак Сегела, Т. Грінберг, Дж. Наполітан присвятили цій проблемі чималу увагу.

Світову славу зазнала робота Д. Морріса під назвою „Новий государ. Нова версія Макіавеллі для XXI століття”. Тут автор ділиться своїм багаторічним досвідом у політиці, аналізує практичний матеріал, пов'язаний з передвиборчими технологіями та власне виборами. Особливий акцент автор робить на політичній рекламі та ідеологічній складовій при побудові іміджу.

В Україні особливу увагу цьому питанню приділив Г. Почепцов (президент української Асоціації паблік рілейшнз, професор інституту міжнародних відносин Національного університету імені Тараса Шевченка). Ще 1995 році науковець видає роботу „Іміджмейкер”, а вже 1997 „Імідж: від фараона до президента” та „Імідж і вибори”. Варто зазначити ще одного українського дослідника В. Королько, що видав підручник „Основи паблік рілейшнс”, у якому виділив розділ „Створення іміджу”.

Вперше як наукове поняття термін „імідж” був запроваджений американським економістом К. Боулдінгом. Він розглядав його як спосіб психологічного впливу на споживача. У політичному контексті поняття з’являється в США з 1960-х років. З англійської „імідж” перекладається як зображення, ікона, зразок,символ. Багатовекторність перекладу зумовлює багатошаровість іміджу, оскільки він включає у себе як семіотичну так і концептуальну складову.

Вітчизняний дослідник Г. Почепцов дає власне визначення іміджу. Він стверджує: „Імідж – це знакові характеристики, де існує форма та зміст [1, с. 15], – а потім додає: – це новий стереотип, який створюється з урахуванням вже існуючих стереотипів суспільства” [1, с. 20].

Імідж політичного лідера в системі зв’язків з громадськістю – це спеціально сформований в процесі компанії образ кандидата, що являє собою найбільш бажані політичні, світоглядні, біографічні, зовнішні якості лідера, визначені на підставі електоральних досліджень; втілений в текстовій, візуальній та подієвій формах у засобах комунікації [2, с. 41].

Спеціалісти зі зв’язків з громадськістю у першу чергу звертають увагу на фізичні, комунікативні, психологічні особливості політика. Формування та керування іміджем – одна з головних завдань PR. Процес створення іміджу згідно з роботою „Політичний імідж кандидата” В. Андрієвського виглядає таким чином:

• Формування завдання політиком та його командою;

• Проведення соціологічних досліджень, що визначають характерні здібності та якості лідера;

• Керуючись поставленим завданням, обирається технологічна модель, що розробляє стратегічний образ персони та створює ядро іміджу;

• Вивчення іміджу конкурентів;

• Демонстрація образа політика аудиторіям за допомогою ЗМІ та інших каналів комунікації;

• Закріплення створеного образу за допомогою спілкування політика та його команди з аудиторіями [3].

Але варто зазначити, що формування політичного іміджу не завжди може будуватися чітко за схемою. Залежно від обставин, що супроводжують комунікаційний процес, прийоми можуть змінюватися. Тому цілеспрямоване створення іміджу політичного лідера складний та кропіткий процес, що під силу лише кваліфікованим PR-спеціалістам та агенціям.

Велике значення має ядро іміджу. Біографія, вчинки, що здійснювалися протягом життя політика – усе це буде служити міцними ланками у створенні ланцюга довіри та цілісного образу. Торкаючись теми образу, необхідно зупинитися на стратегії формування позитивного іміджу лідера за умови наявності наступних складових в образі політика:

• Характерні риси переможця – архетип героя. В архетипах закодована система якостей, що визначає типові формули поведінки [2, с. 317]. „Героїзація” повинна будуватися на біографічних подіях та мати емоційне забарвлення(мужність, чесність та ін.). Невід’ємним елементом є мотив боротьби, він може відображатися у створенні конкурента-ворога. Формування образу ворога – суто політична технологія, сама вона викликає тривогу та надію.

• Риси „батька”. Лідер як „батько нації” - патріархальний символ.

• Багатогранність стереотипного іміджу.

• Відкритість, що передбачає ілюзію доступу до персони.

Формуючи імідж політичного лідера, спеціаліст зі зв’язків з громадськістю особливу увагу приділяє психологічним аспектам. Є.Богданов та В. Зазикін створюють класифікацію моделей політичного іміджу з точки зору психології. Перша модель має назву „Проста трьохпроменева модель”. Відповідно до моделі, характеристики особистості політика формуються в трьох променях: потенціал особистості, моральні якості та інтелектуальність. Перелічені якості мають бути представлені лише у позитивному світлі, підтверджуватися фактами та справами. Щоб досягти найбільшої ефективності цієї моделі, слід рівномірно робити акценти на даних трьох променях. Наступна модель отримала назву „Чотирьохпроменева модель”. Відмінність цієї моделі полягає у додатковому промені – лідерські якості. Лідер - це маяк, що освітлює шлях і вказує напрям руху, тому аудиторія буде йти за політиком,що наділений такою лідерською ознакою. „Трьохпроменева модель: особистість – діяльність – ставлення” – третя модель дослідників. Тут увага зосереджена на ставленні лідера до країни та населення. Для нас така модель є найбільш близькою, тому саме вона зустрічається найчастіше. Остання модель – „Багатофакторна”. Семантичний ряд слугує основою даної моделі. Відповідно до цієї концепції, для політика розробляється набір якостей, який уможливлює динамічні зміни залежно від ситуації , регіональної , національної та часової специфіки [4, с. 96].

Звісно, існують десятки подібних моделей, проте саме ці залишаються актуальними вже тривалий час.

PR-технології сучасності постійно розширюють свої кордони. Імідж у теперішніх умовах є найбільш впливовим інструментом спеціаліста зі зв’язків з громадськістю. Даний інструмент може зумовити провал або різкий зріст політичного лідера та його партії. За його допомогою можна впливати на політичні процеси та навіть хід історії. Тому важливо зрозуміти та оволодіти принципами, методами роботи з іміджем, вдало управляти та коректувати його.