Стратегіі позиціонування об’єктів невиробничої сфери (на прикладі кафетеріїв та ресторану міста Дніпропетровськ)

Актуальність. На сьогоднішній день сфера послуг (заклади харчування) стрімко росте. Кожен день з’являються все нові місця, нові ресторани та кафе. І з кожним днем стає все важче виділитися серед усього різноманіття пропозицій які надає даний сегмент ринку. Адже сьогодні мало бути просто закладом із якісним обслуговуванням та смачною їжею, сьогодні необхідний цілий комплекс маркетингових комунікацій, стратегій аби стати кращим у своєму сегменті. Один із найважливіших – це позиціонування.

У сфері послуг ресторанного бізнесу ключову роль відіграє успішне позиціонування, що зумовлює рішення клієнта скористуватися послугами того чи іншого ресторану. У свідомості споживача, при виборі закладу, виникає ряд підприємств, що завоювали його прихильність раніше. Ресторан має обрати свого потенційного споживача, а після проводити позиціонування закладу. За Р. Фатхутдіновим на цьому етапі виникають наступні типові питання:

1. Які відмінні властивості і/або вигоди дійсні або які сприймаються, та на які сприятливо реагують покупці?

2. Як сприймаються позиції конкуруючих марок і фірм по відношенню до цих властивостей або вигод?

3. Яку позицію найкраще зайняти в даному сегменті з урахуванням очікувань потенційних покупців і позицій, вже зайнятих конкурентами?

4. Які маркетингові засоби найкраще підходять для того, щоб зайняти і захистити обрану позицію?

Правильне позиціонування має володіти такими характеристиками:

- За формою (позиціонування має бути простим , ясним і логічним для споживачів);

- За змістом (позиціонування має бути привабливим , оригінальним і вселяє довіру);

- За властивостями (позиціонування має бути вигідним і довготривалим).

Охарактеризуємо основні стратегічні підходи до позиціонування.

Потенційний покупець не буде проводити аналіз та порівняння усіх існуючих пропозицій на ринку ресторанних послуг. Тому для ресторану є важливим посісти у свідомості споживача певну нішу. Для цього необхідно, щоб заклад мав свою характерну рису яка буде відрізняти його від конкурентів, і яка буде вагомою для споживача.

Одні з перших етапів процесу позиціонування є те, що підприємству харчування необхідно з'ясувати чого бажає його цільова аудиторія, що пропонують споживачеві конкуренти, за якими критеріями і як можна, спираючись на свої можливості, перевершити конкурента. Ці характеристики є визначальним критерієм при виборі того чи іншого закладу споживачем.

Враховуючи всі фактори, можна виділити декілька стратегічних підходів позиціонування:

1. Конкретні властивості і певні атрибути.

При позиціонуванні ресторан робить акцент на одній конкретній характеристиці. Це може бути місце розташування закладу , акцент на низькій ціні або на наданні конкретних послуг, які надає конкретне підприємство харчування.

Виділитися з-поміж інших ресторанний заклад може за допомогою домашньої атмосфери, яка досягається шляхом вирішення питань про інтер'єр , унікальних страв, які готуються тільки тут, так само допоможе в залученні певної аудиторії наявність власного кінозалу або ігрових автоматів в самому закладі.

2. Особливі вигоди або задоволення потреб.

Ресторан може позиціонувати себе як заклад для особливих випадків (весілля , корпоратив або день народження). Він повинен донести до своєї цільової аудиторії, що в даному ресторані є всі необхідні умови для святкування (банкетний зал, музична апаратура, відповідне меню).

Підприємства харчування, які хочуть залучити сім'ї з дітьми повинні мати в наявності дитяче меню, інтер'єр, відповідний дитячій аудиторії, спеціальні знижки.

Для залучення молодих людей кафе може позиціонувати себе як місце для веселого проведення часу. Це може так само супроводжуватися деякими акціями, як наприклад „два за ціною одного” або „купуй два, отримай три”, розраховане на людей, які відпочивають компанією.

3. Особливості певного класу користувачів.

Ресторан може бути зорієнтований на задоволення особливих побажань споживача.

Наприклад це може бути вегетаріанське кафе або заклад де проходять тематичні вечори, виступають різні музичні колективи, спорт- бари для вболівальників де вони матимуть можливість переглядати прямі трансляції матчів.

4. Конкурентні переваги.

Тут підприємству харчування необхідно зробити акцент на своїх ключових характеристиках.

Незалежно від сегмента роботи підприємства, у нього має бути перевага над конкурентами. Так, в позиціонуванні, можна зробити акцент на співвідношенні ціна - якість або на високому рівні обслуговування, швидкості приготування.

5. Популярність та імідж.

Таку концепцію позиціонування застосовують уже відомі заклади.

Відвідування деяких ресторанів говорить про статус їхніх клієнтів і тому необхідно удосконалити свій імідж. До поліпшення можна віднести залучення іменитого шеф кухаря та навчання офіціантів.

6. Ціна -якість.

Тут заклад харчування заявляє про те, що тут хороша якість за прийнятною ціною.

Кристофер Эгертон-Томас у своїй книзі „Ресторанний бізнес. Як відкрити та успішно управляти рестораном” детально розглядає питання щодо того, яким має бути майбутній заклад харчування, для кого він має бути, та як обрати правильний засіб просування ресторану (для кожної аудиторії своя реклама).

Як приклад можна привести декілька закладів Дніпропетровська: Анти-кафе „Риба Андрій”, ресторан „Репортер”, та вегетаріанське кафе „Дана”. Три різні заклади в яких різна аудиторія, різний вибір страв, різний підхід до обслуговування, інтер’єр, одним словом різний підхід до позиціонування. Так „Риба Андрій” позиціонує себе як Анти-кафе, вільний простір. Там немає офіціантів, меню и всього-того, що ми звикли бачити у закладах для відпочину. За визначенням „вільний простір” заклад передбачає те, що споживач буде сам собі забезпечувати обслуговування, тобто самостійне приготування їжі (кафе надає всі необхідні умови) на свій вибір та смак, проводити час так, як заманеться (заклад також пропонує ряд розважальних ігор для клієнта). Це кафе зорієнтовано на молодих людей, великих компаній які шукають незвичайні місця для проведення свого вільного часу. „Репортер” - це заклад, зорієнтований для людей із достатком, але туди приходять як і для проведення ділових зустрічей так туди приходить і молодь. Головна ідея позиціонування – це заклад не для всіх, „Заклад на Барикадній”, як говорить вивіска на будівлі ресторану наголошує на тому, що це місце особливе, а його розташування (в самому центрі міста) відповідає ідеї назви - „Репортер” - у центрі подій. Та останнє, вегетаріанське кафе „Дана”. Нічого особливого, цей заклад не виділяється ні інтер’єром, ні місцем розташування, ні особливим обслуговуванням. Єдине, і головне, що виділяє його з-поміж інших це те, що кафе вегетаріанське, чи не єдине у Дніпропетровську.

Чому саме ці три заклади? Тому що вони зайняли свою нішу в обраному сегменті ринку, міцно зайняли місце в свідомості людей. Так „Риба Андрій” - це вільний простір, анти-кафе, на сьогоднішній день він вже не єдиний в Дніпропетровську але був першим, хто зайняв цю, ще ніким не зайняту позицію. „Репортер” - це місце для обраних. Так, воно розділяється на три рівні (ресторан, паб, кав’ярня, тим самим розширюючи свою цільову аудиторію), але все ж таки у своєму позиціонуванні вони наголошують на тому, що потрапивши туди, можна відчути себе особливим, не таким як усі. А ось вегетаріанське кафе „Дана” - просто єдине у Дніпропетровську, і не потрібна йому особлива реклама, усі, кому це необхідно знайдуть його самі, адже обирати ні з чого.

Будь-яке підприємство харчування, яке позиціонує себе яким-небудь чином, повинно постійно аналізувати діяльність конкурентів. Адже переваги та особливості, пропоновані споживачам, оцінюються ними безпосередньо в сукупності з пропозицією конкурентів. В іншому випадку, позиціонування перестане бути ефективним.

Розробка і реалізація ефективної концепції позиціонування підприємства харчування має безпосереднє відношення до загального плану закладу, в який входять і маркетингові дослідження, і розробка асортиментного переліку страв і стандартів обслуговування, цінова політика і подальша рекламна компанія і стратегія просування.

Позиціонування в рекламі – акцентування конкретних переваг марки для її виділення з-поміж інших конкурентів.

Россітер та Персі пропонують 3 моделі позиціонування:

• Макромодель (позиціонування марки);

• Мезомодель (акцентування вигоди);

• Мікромодель (зосередження уваги на перевагах).

Визначившись з напрямком позиціонування і чітко визначивши свої наміри і бажані кінцеві результати, підприємству потрібно довести обрану позицію до цільових споживачів.

Весь комплекс маркетингу підприємства потрібно направити на підтримку позиціонування.

Ефективне і якісно побудоване позиціонування , успішно донесене до цільових споживачів, дає можливість закладу зайняти свою нішу на ринку і успішно в ній працювати.

Та позиція, яку вибрало для себе підприємства харчування, повинна відображатися у всьому: і в назві підприємства, і в його слогані і стилі, і навіть в легенді закладу, а так само у всіх інших аспектах його діяльності .

Розглянувши процес позиціонування в сфері харчування, можна зробити висновок, що він становить основу стратегічного маркетингу підприємства. До кожної категорії споживачів потрібен певний підхід. Різним покупцям потрібно різний особливий продукт з певним набором характеристик, всі вони по різному реагують на рекламу і стимулюючі методи просування.