III Паремии в рекламном тексте

Материал исследования отбирался нами из рекламных текстов журналов ФРГ (Spiegel, Brigitte, Zeit Campus, Psychologie heute, Vitamin de, National Geographic, Wirtschaftswoche) с различной тематикой. Методом сплошной выборки было отобрано 80 пословиц из немецкоязычных рекламных текстов. Отобранный материал был проанализирован и расклассифицирован по семантическому и структурному критерию. С помощью статистического метода мы выявили наиболее часто встречаемые пословицы в рекламе. Семантический анализ помог определить, какие из пяти групп по классификации М.А. Рыбникова пословицы встречаются чаще, а так же определили количество модифицированных и не модифицированных пословиц с помощью структурного анализа.

3.1 Семантическая классификация паремий

Пословица, как и всякий жанр, представляет собой особую содержательную форму, структуру, основное отличие которой – внутреннее художественное единство. В пословице это выражено с удивительной наглядностью. В одном предложении заключён огромный смысл. Кроме того, в пословице обнажена её целенаправленность, то есть элементы подчинены задаче точного раскрытия мысли, более яркого её выражения, благодаря чему достигается концентрация мысли. Внутреннее единство пословицы определяется и её однотемностью, сосредоточением на одном факте или явлении.

При классификации фактического материала исследования мы опирались на классификацию М.А. Рыбникова, построенную на смысловом принципе. В нашем исследовании мы разделил все пословицы на 5 семантических групп в зависимости от их тематической отнесенности (см. таблицу 1):

1. выражение, говорящее о человеке, характеристика внутренних и внешних качеств человека;

2. состояние человека: физическое, материальное, психическое;

3. определение и оценка действия;

4. обстоятельства: причина, время, место действия;

5. явления, предметы, их определение и оценка; количество и качество.

Таблица 1 – Тематические группы пословиц в немецком рекламном тексте

№ п/п	Виды пословиц	Кол-во паремий, единицы	Кол-во Паремий, %
1	Определение и оценка действия	24	30%
2	Явления, предметы, их определение и оценка; количество и качество	22	27,5%
3	Выражение, говорящее о человеке, характеристика внутренних и внешних качеств человека	14	17,5%
4	Состояние человека: физическое, материальное, психическое	14	17,5%
5	Обстоятельства: причина, время, место действия	6	7,5%

Проведенное исследование показало, что наиболее часто в немецкой рекламе используются паремии тематической группы «Определение и оценка действия». Всего к данной группе нами было отнесено 24 пословицы или 30% от всего материала исследования. Пословицы данной группы используются для обозначения всесторонней характеристики рекламируемого товара или услуги, тем самым определяя и оценивая качество продукта. Суть данных пословиц ‒ выявить положительные черты, оценить их по достоинству и убедить покупателя в необходимости данной покупки. Пословицы семантической группы «Определение и оценка действия» выполняют следующие функции:

1. функцию акцентуации коммуникативно значимых элементов. Данная функция выделяет наиболее значимые характеристики рекламируемого продукта, тем самым вызывая у реципиента на подсознательном уровне необходимость в приобретении данного товара;

2. функцию компрессии информации. С помощью пословиц, обладающих образным характером, можно передать необходимую информацию о товаре не прибегая при этом к использованию объёмных текстов, а применить всего лишь небольшой слоган, который привлечёт внимание потенциального покупателя, поскольку не каждый реципиент обратит внимание на объёмный рекламный текст. Например: в рекламе «Doppelt genäht macht besser» (реклама масла Rama) рекламодатель с помощью данной пословицы показывает лучшие качества масла, а именно, что касается его вкуса, т. е. сколько бы масла ты не добавил, всё равно будет вкусно, а чем больше ты его добавишь – тем вкуснее станет тот или иной продукт. Применение данной пословицы в рекламном тексте характеризует масло как полезный, приятный продукт, который не может принести вреда здоровью, даже если его очень много.

Использованная в рекламе пословица «Die Liebe geht durch den Magen» (реклама немецкой посуды Gipfel) содержит образ изысканных блюд, которые можно приготовить только с посудой «Gipfel», тем самым указывая на хорошее качество и удобство в использовании. Оценив качество на подсознательном уровне, у реципиента возникает необходимость в приобретении данной посуды, для приготовления вкусной и здоровой пищи. Применение данной пословицы, направляет покупателей на мысль, что благополучный семейный быт возможен лишь после приобретения посуды данной фирмы. Использование пословицы ярко выражает регулятивную функцию, с помощью которой рекламодатель имеет возможность контролировать поведение и подсознание реципиента, тем самым призывая сделать покупку.

В пословице «Magen gut, alles gut» (в рекламе лекарственного средства Fenchel) прагматический эффект достигается с помощью шутливого оттенка. Благодаря общеизвестной пословице Ende gut, alles gut в которой заменили один компонент, вся суть данной пословицы сводится к желудку, т. е. смысл пословицы направлен на то, что покупатель сможет спокойно вздохнуть лишь, когда будет спокоен за свой желудок. Шутливый оттенок кроется за счёт замены компонента, тем самым воздвигая желудок реципиента на первое место.

На втором месте по распространённости пословиц в рекламе находится тематическая группа «Явления, предметы, их определение и оценка; количество и качество». В нашем исследовании данная группа насчитывает 22 пословицы, что составляет 27,7% от фактического материала исследования. Пословицы данной группы в большей степени используются в рекламных сообщениях экономической направленности (экономические журналы, реклама банка). Пословицы данной тематической группы отражают в рекламных роликах степень ценности вещи, определяют положительные качества, присущие только данному товару или услуге, отличающие его от других. Например: модифицированная пословица «Wirtschaftsnachrichten verbreiten sich schnell» (реклама журнала WirtschaftsWoche) на подсознательном уровне указывает на то, что потенциальному покупателю очень важно прибрести источник, содержащий экономические новости, чтобы быть в курсе дел. Образ рекламного сообщения направлен на то, чтобы показать, что данный журнал, включает в себя все самые свежие новости об экономике, которые так необходимы реципиенту.

Паремия «In dem kleinen Haushalt sind die besten Salben» (реклама банка Bankhaus Bauer) подчёркивая надёжность и успех небольшого банка, но имеющего много достоинств, положительных качеств и играющего большую роль в финансовой независимости своих клиентов.

Тематическая группа «Выражение, говорящее о человеке, характеристика внутренних и внешних качеств человека» рекламируя товар или услугу, описывает при этом положительные качества, зачастую восхваляя самого потребителя, его отношение к товару. Данная группа пословиц рекламирует товар, применяя при этом качества и характеристики присущие человеку. В целом в этой группе насчитывается 14 пословиц или 17,5% от всего материала исследования. Например: пословица «In der Kürze liegt die Würze» (реклама страхования автомобилей) в рекламном сообщении уменьшает критическую сопротивляемость, поскольку именно небольшие слоган привлекают наибольшее внимание покупателя. При этом характеризуя свою услугу качеством присущим человеку.

Пословица «Umschlag macht die Zeitschrift» (реклама журнала Spiegel) содержит ассоциации с одеждой, тем самым обращая на себя всё внимание потенциальных покупателей. В данном случае обложка является важным элементом, поскольку именно она является «лицом» журнала, которое может привлечь покупателя и побудит купить понравившуюся ему вещь.

Тематическая группа «Состояние человека: физическое, материальное, психическое» представлена в нашем исследовании 14 единицами, что составляет 17,5% от всего материала исследования. Пословицы данной семантической группы, рекламируя товар, используют такие качества в рекламном сообщении, которые описывают человека с материальной стороны. Данная группа пословиц указывает на рекламируемый продукт как на некую ценность, с помощью которой потребитель получит материальную выгоду. Данная реклама скрывает в себе образ материально обеспеченного потребителя, который стал таковым, приобретая данную продукцию. Прежде всего, пословицы данной тематической группы встречаются в рекламных сообщениях страховых компаний, цель которых реализовать свои услуги используя образ материально обеспеченного человека, в хорошем физическом состоянии. В модифицированной пословице «Besser eine Zeitschrift in der Hand als ein Fernseher auf dem Dach» (реклама центра прессы Pressezentrum in Lybeck) мы наблюдаем замену сразу двух компонентов, что способствует повышению прагматической значимости пословицы. Сравнивая два объекта Zeitschrift и Fernseher, автор как бы советует потенциальному покупателю сделать свой выбор в пользу журнала, достигая тем самым большего динамизма, при этом подчёркивая, что всю необходимую информацию проще получить из журнала, который можно приобрести в любой момент и в любом месте, нежели из телевидения.

Применение паремии «Jahresbetreuung ist das halbe Leben» (реклама страховой компании Allianz) в тексте рекламы страховой компании показывает всю важность и необходимость приобретения страховки. Реклама показывает, что иметь страховку – это гораздо лучше денег. Применение данной пословицы как бы преувеличивает важность данной услуги. Внутри лежит образ, что приобретая страховку, покупатель получает уверенность в застрахованной вещи и выгоду в случае её потери.

Совсем незначительное количество пословиц в рекламе содержит тематическая группа «Обстоятельства: причина, время, место действия» – 6 пословиц (или 7,5%). Пословицы данной группы встречаются в таких рекламных сообщениях как: реклама банка, реклама торгового центра. Рекламируя тот или иной товар, пословицы данной тематической группы указывают на какие-либо обстоятельства, при этом обозначают качественные характеристики, формируя у потребителя определённый уровень знаний о самом товаре или услуге. Указывая на причины, по которым необходимо приобрести этот товар, пословицы формируют благоприятный образ товара и положительное отношение к нему, тем самым формируя спрос. Использование паремии «Kommt Zeit, kommt Haushalt» (реклама банка Comdirect Bank) в рекламном тексте подчёркивает надёжность банка, тем самым старясь привлечь как можно больше клиентов. Рекламодатель, используя данную пословицу, как бы обещает стабильность и настраивает на уверенность своих клиентов.

Паремия «Was du heute kannst verpacken, das verschiebe nicht auf morgen» (реклама торгового центра Ikea) содержит образ того, что покупатель должен немедленно сделать как можно больше покупок, чтобы потом его ничего не беспокоило, и он мог заниматься другими делами.

Большую часть пословиц фактического материала исследования включает в себя тематическая группа «Определение и оценка действия», поскольку пословицы именно данной группы находятся в активном словарном запасе получателя, уменьшая тем самым критическую сопротивляемость навязываемому рекламой образу предлагаемого товара или услуги. Пословицы данной группы содержат в себе высокий эмоциональный аспект, чем ещё больше воздействуют на потенциального покупателя, побуждая его совершить ту или иную покупку. Рекламодатель в свою очередь использует пословицы данной тематической группы, что бы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Рекламные тексты, содержащие в себе пословицы тематической группы «Определение и оценка действия», выглядят правдиво, убедительно и доходчиво, чем преодолевают инерцию мышления потребителя, убеждая его изменить свои привычки и вкусы, а возможно и потребности. Рекламные тексты, содержащие паремии данной группы чётко ориентируют потребителя на товар или услугу, заставляя обращать внимание именно на них и их свойства.