2.3 Коммуникативно-прагматические функции пословиц в рекламе

Пословицы – одни из самых частотных по употреблению в разговорной речи паремий [17, с. 155]. В каждой определённой ситуации употребление пословиц выполняет, как правило, не одну, а несколько функций. Вместе с тем в каждой ситуации можно выделить доминирующие функции. Как правило, коммуникативная, познавательная, регулятивная, эмоционально-экспрессивная и орнаментальная функции являются наиболее частотными при ситуативном употреблении пословиц, а эстетическая, прогностическая и развлекательная – факультативными.

Коммуникативная функция, по мнению исследователей, соответствует референции, то есть содержанию сообщения и является основой для языка вообще. При наличии коммуникативного акта эта функция проявляется при абсолютно любых типах информации, соответствующих самым различным целям [17, c. 155].

Регулятивная функция является ключевой для пословиц, т. к. позволяет контролировать не только поведение, но и сознание.

Эмоционально-экспрессивная функция проявляется в том случае, если в высказывании прямо выражено отношение человека к тому, о чём он говорит, или к ситуации.

Эстетическая функция связана со вниманием к сообщению ради самого сообщения [17, c. 156].

Выполняя регулятивную функцию в речи, пословица передаёт словесную модель желанной закономерности, а в речи является не столько способом оценки, сколько самоцелью. Оценка производится, но она как бы играет роль подтверждения пословичного суждения. Пословица даётся как обобщённый вывод, констатирующий надвременную закономерность.

Г.Л. Пермяков выделяет ещё две функции пословиц. Одна из них – развлекательная, которая свойственна паремиям всех типов, основной целью, которой является привнесение в ситуацию комического смысла. Вторая – орнаментальная функция, которая является основной для всех типов пословиц. Цель данной функции – украшение речи, придание её особого народного колорита, что часто встречается в передачах средств массовой информации, для разговорной речи она характерна в меньшей степени [17, c. 158].

Среди частных прагматических функций можно выделить следующие:

• функция привлечения внимания адресата: пословицы и поговорки употребляются на фоне нейтрального контекста и сами привлекают к себе внимание образностью, обобщённостью значения, дидактическим смыслом;

• функция акцентуации коммуникативно значимых элементов: эта функция тесно связана с функцией привлечения внимания, так как выделяются наиболее значимые, существенные характеристики, которые в образной форме получаются адресатом;

• функция компрессии информации: пословицы и поговорки представляют собой образец языковой экономии и часто способствуют компрессии передаваемой информации, которая в устной речи может быть выражена иносказательно. Это возможно благодаря образному характеру пословиц и поговорок. Объективно существующие и социально закреплённые значения пословиц и поговорок очевидны, что позволяет использовать их в тексте как смысловые сигналы оценочного и модального смысла [13, с. 171].

Данные функции в той или иной степени присущи пословицам и поговоркам как «прагматически заряженным» высказываниям.

Коммуникативно-прагматические аспекты функционирования пословиц вызывают оживлённый интерес учёных во всем мире (Л.П. Борисова, Н.Л. Бунеева, М.О. Сидоркова, Ю.С. Степанов, А.Г. Чижиков, H. Hristova-Gotthardt, A.N. Katz, S. Levinson, W. Mieder и др.). Одна из главных причин научной привлекательности этих единиц видится в том, что они принадлежат одновременно языку и речи, то есть системе и тексту. С одной стороны, пословицы представляют собой вербальные образования, имеющие форму замкнутого предложения и обладающие автосемантичностью – относительной коммуникативной автономией. Автосемантичность обусловливает функционирование пословицы как самостоятельного текста (высказывания), представляющего собой завершённый фрагмент общения и несущего когнитивную, информационную, психологическую и социальную нагрузку в конкретном акте коммуникации. С другой стороны, воспроизводимый характер пословиц и неупотребительность в отрыве от контекста сближает их с единицами языка [11, с. 18].

Конкретные цели воздействия пословицы на сознание определяются непосредственными целями адресанта речевого сообщения и семантической нагрузкой самой пословицы, её смысловым потенциалом.

Выводы по второй главе:

1. Паремия – краткое образное устойчивое высказывание, синтаксически оформленное как простое или сложное предложение, отражающее обобщённую формально закреплённую ситуацию, возведённую в формулу, излагающее важную истину, наставление, правила или принципы поведения, нравственные законы, сформулированные на основе жизненного опыта.

2. Наиболее часто в лингвистике встречаются следующие классификации пословиц: алфавитная, генетическая, по опорным словам, тематическая. Именно тематическая классификация является подходящей для систематизации пословиц и их иностранных аналогов, поскольку она предлагает дробление пословиц на основные темы, актуальные для различных народов.

3. В каждой определённой ситуации пословица выполняет следующие функции: коммуникативную, познавательную, регулятивную, эмоционально-экспрессивную, орнаментальную. Существуют также факультативные функции: эстетическая, прогностическая, развлекательная.