1.4 Лингвистические особенности рекламы

Рекламный стиль – это самостоятельное явление, его языковые характеристики должны осуществляться на типичной рекламе с учётом общих психо- и социолингвистических концепций, раскрывающих его сущность. Реклама – это особое сочетания наглядно-образной (сигматической) и точной адресной (прагматической) информации, распространяемой также и через средства массовой коммуникации рекламодателями и имеющей целью создание имиджа или формирование спроса на товары и услуги со стороны потребителей [5, с. 65].

Образность – своеобразный посредник, катализатор в процессе проникновения категории игры в языке рекламы. Через языковую образность смысловая двуплановость некоторым образом переносится в игру, которая в свою очередь выступает одним из каналов распространения такого двуединства на сферу рекламы. В результате «рекламный текст воссоздаёт свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идёт о чае, то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определённой привлекательностью. Мир желаний – это и есть мир рекламы» [10, c. 43]. Образы нередко используются в рекламном послании, занимая в нём главенствующую позицию. Большинство таких рекламных образов создаются средствами фотографии или графики и призваны вызвать у реципиента направленные ассоциации [10, c. 46].

Образ считается основным способом воздействия на реципиента. В рекламе не допускается абстрактность. Для его создания используются все имеющиеся возможности языка. Основным способом восприятия текста рекламы является внимание к образу, запоминание его адресатом. Ожидаемая цель в данном случае – возбуждение ассоциативного, эмоционального мышления реципиента. Именно образность и экспрессивность являются основой рекламы, так как создают определённый стиль изложения [5, с. 65].

Скрытый смысл в тексте рекламы – это одна из составляющих системы языка, та лингвистическая особенность, которая обеспечивает экспрессивность и образность текста рекламы.

Наиболее типичными для рекламы естественно-языковыми средствами выразительности являются: аллегория, гипербола, метафора, метонимия, олицетворение, сравнение, эпитет, анафора, эпифора, антитеза, эллипсис, аллюзия и др. [18, c. 552].

Под аллегорией понимают образное изображение отвлечённой мысли, идеи или понятия посредством сходного образа. Например: «Das Schicksal als Fortuna» (реклама Nike).

Под гиперболой в лингвистике понимают разновидность тропа, основанная на преувеличении. Например: «HPLaserJet: Die Nummer 1. 100 Millionen Mal verkauft» (реклама принтеров HP).

Метафора – троп, слово или выражение, употребляемое в переносном значении, в основе которого лежит неназванное сравнение предмета с каким-либо другим на основе их общего признака. Например: «Deine Haut hat sich in Bepanthen verliebt» (реклама мази Bepanthen).

Метонимия – троп; замена одного слова или выражения другим на основе близости значений; употребление выражений в переносном смысле. Например: «Der Fels in der Brandung» (реклама, предлагающая услуги страхования).

Олицетворение – троп, приписывание свойств и признаков одушевлённых предметов неодушевлённым. «Citroen - Intelligenz auf Rädern».

Сравнение – синтаксическая конструкция, использующаяся для выражения сравнения: «Wie das Land, so das Jever – friesisch herb» (реклама пива Jever).

Эпитет – образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику кому-либо или чему-либо: «Die Mascara Revolution! Unendlich lange Wimpern und dramatisch betonte Augen. Lash Revolution» (из рекламы «Nivea Beaute»).

Анафора – это повторение начальных слов или фраз. Например: «Meister Proper putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann. Scheuerfrei lässt er den Schmutz auf, dass man sich drin spiegeln kann. Meister Proper gibt's, damit das Putzen leichter wird» (реклама чистящего средства Meister Proper).

Эпифорой является стилистическая фигура, противоположная анафоре: повторение последних слов или фраз. Например:«Man muss nicht groß sein, um groß zu sein» (реклама автомобиля VW Lupo).

Антитезой является сопоставление или противопоставление контрастных понятий или образов. Например: «Heiße Schnäppchen für die kalte Jahreszeit» (реклама торгового центра Ikea); «Einfach riesig, der Kleine» (реклама автомобиля Peugeot).

Эллипсис – пропуск в речи подразумеваемого слова, которое можно восстановить из контекста. «Täglich Underberg und man fühlt sich wohl» (реклама напитка Underberg).

Под аллюзией в лингвистике понимают стилистическую фигуру, намёк посредством сходно звучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения. Например: «An meine Haut lasse ich nur Wasser und CD» (реклама геля для душа CD) [21, с. 16].

Специфика рекламного текста заключается в том, что в его глубинной семантической структуре заложено противопоставление рекламируемого продукта и продукции конкурирующих фирм, которое может присутствовать в тексте в эксплицитном или имплицитном виде. «Als Erstes bei der Nr. 1» (из рекламы планшета).

Арсенал приемов, образующих язык рекламы, достаточно велик. Рекламные тексты, использующие в своем составе фразеологизмы, обладают наибольшей семантической насыщенностью, идиоматичностью, а, следовательно, и прагматическим воздействием. Например: «jemandem auf die Sprünge helfen» (реклама мази Mobilat), где j-m auf die Sprünge helfen ‘jemanden / etwas unterstützen’ – глагольное фразеологическое единство, состоящее из четырёх компонентов. Отдельные слова, входящие в его состав, семантически несамостоятельны, и значение каждого из компонентов подчинено единству общего образного значения всего фразеологического выражения в целом, т.к. метафора, на основе которой построена данная единица, достаточно прозрачна.

Устойчивые словосочетания легче и быстрее воспринимаются получателем рекламы. Рекламное сообщение, построенное на основе устойчивых словосочетаний, находит прямой путь к сознанию человека, которому не приходится «расшифровывать» смысл фразы. Большая часть употребительных фразеологизмов находится в активном или пассивном сло­варном запасе получателя, он их просто распознает, воспринимает их, как свои, уменьшая тем самым критическую сопротивляемость навязываемому рекламой образу предлагаемого товара или услуги.

Не меньшим прагматическим воздействием обладают тексты, частично или полностью трансформированные, т.е. имеющие только внешнюю структуру фразеологических единиц [4, с. 33]. Например: Versicherung ist besser als Nachsicht (из рекламы страховой компании). Исходной, является пословица Vorsicht ist besser als Nachsicht. В данном слогане происходит замена слова Vorsicht на слово Versicherung. Трансформация семантики фразеологизмов возможна потому, что они обладают внутренней формой, что позволяет авторам «реставрировать» в той или иной степени стершийся образ и приспособить обобщенный, метафорический смысл того или иного выражения к конкретным условиям контекста.

Лингвистические качества пословиц как экспрессивных фразеологических единиц делают их ценным материалом для использования в рекламных текстах, поскольку здесь наиболее востребованы основные прагматические свойства фразеологизмов: идиоматичность, образность, экспрессивность, оценочность, структурная устойчивость, с одной стороны, и широкая потенциальная вариативность, с другой, то есть те свойства, которые обеспечивают достижение максимального прагматического эффекта. Например: реклама «Ich fühle mich nicht wohl in meiner Haut» (реклама пива Veltins) содержит глагольную идиому, состоящую из шести компонентов sich wohl in seiner Haut fühlen ‘zufrieden sein, sich wohl fühlen’ [11, с. 21].

Часто составитель рекламного текста, обращаясь к пословицам как к языковому средству, использует их в качестве заголовков не в «традиционной форме», а подвергает окказиональным преобразованиям, которые могут быть как структурными, так и семантическими. Например: In dem kleinen Haushalt sind die besten Salben (реклама банка). Исходной является пословица In den kleinen Dosen sind die besten Salben. В данном слогане наблюдается замена слова Dosen на слово Haushalt.

Диапазон выразительных и функциональных возможностей таких модифицированных пословиц чрезвычайно широк. Модифицированная пословица, включённая в заголовок рекламного текста, позволяет ему выполнить одновременно несколько функций: во-первых, образный характер такого заголовка делает его броским, привлекает внимание потенциального потребителя, будит его интерес к объекту рекламы, во-вторых, замещающий или вклиниваемый компонент несёт в себе информацию о рекламируемом объекте. Так, к примеру, читатель сразу понимает, о чём идёт речь в рекламе, когда видит такие заголовки, как «Kreislauf gut, alles gut» (реклама медицинского препарата). В данном случае исходной выступает пословица Ende gut, alles gut. Сравни также Gegen geschwollene Beine ist ein Kraut gewachsen» (реклама медицинского препарата) с исходной пословицей Gegen den Tod ist kein Kraut gewachsen.

Выводы по первой главе:

1. Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке: экономических, политических, моральных, религиозных.

2. Для привлечения внимания покупателя автор может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур, а также может привлечь потенциального покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию – все это ведет к выделению различных видов рекламы и определенной типологии рекламных сообщений.

3. В рекламных текстах используются следующие функции рекламы: информационная, стимулирующая, психологическая, экономическая.

4. Арсенал средств, через которые реклама осуществляет свои функции, достаточно широк и разнообразен. Это – язык, графика, рисунок, фотография, цвет, фон и т. п. Все эти средства могут сочетаться в практически бесконечном количестве вариантов. Основным средством передачи рекламы является, безусловно, язык.

Излюбленным приемом в текстах современных СМИ все больше становятся различные преобразования фразеологизмов. Возможность их трансформации вытекает из сохранения у фразеологизмов внутренней формы, т.е. их исходного, буквального смысла, и относительной устойчивости. Преобразованиям могут быть подвергнуты как семантика, так и структура словосочетаний.