1.3 Функции рекламы

Функции рекламы определяются её целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

• идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

• продвижение товаров, услуг и идей;

• информирование, ознакомление покупателей;

• формирование спроса [14, с. 10].

Прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, в этом основное предназначение рекламы, её главная функция.

Реклама – один из способов продвижения товаров на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Чтобы выполнить своё основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, в конечном счете, побудить совершить покупку. Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама. Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности. Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное.

Сегодня выделяют следующие основные функции рекламы:

1. информационную – заявление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях. Например: «Nie war Waschen leichter. Siemens». Cледует отметить, что каждая реклама носит информационный характер о товаре или услуге;

2. психологическую – побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействия на чувства, самооценки, устремления потребностей. Например: «Mehr als Seife – ein Schönheitsmittel» (Palmolive);

3. стимулирующую – когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию – приобретению (покупке), установление контактов. Например: «Möchten Sie trinken? Coca Cola, die richtige Entscheidung.» В данном слогане потребность адресатом уже осознана, осуществляется только напоминание о товаре. Предполагается, что адресат хочет пить. Напоминание о товаре стимулирует правильный выбор рекламируемой продукции;

4. экономическую – реклама информирует потребителей о самом существовании объекта, его качествах, свойствах и призывает потенциальных покупателей приобрести его. Экономическая функция заключается в повышении спроса и стимуляции товарооборота. Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса, товарооборота и производства. Например: «Elektrotechnik. Der heiße Vorschlag auf die ganze Haushaltstechnik Philips». Информирует покупателя не только об объекте, но главным образом указывает на доступность всей бытовой техники, а значит и стремится повысить спрос [8, с. 11].

По мнению В. Джибсона, главное в рекламном тексте – общий тон повествования: доверительный, располагающий, имитирующий дружеские отношения. Для создателя рекламного текста важен только читатель, а в перспективе покупатель. Он не пытается, как автор художественного произведения, выразить своё «я», его больше волнуют нужды и потребности покупателя [19, с. 85].

Специалисты по рекламным текстам ФРГ, отправляясь от традиционной формулы американской рекламы AIDA (attention, interest, desire, action), выделяют следующие функции рекламы: 1) Aufmerksamkeit erregen / привлечь внимание, пробудить интерес; 2) einen Vorteil zeigen / показать преимущество, выгоду; 3) den Vorteil beweisen / доказать преимущество, выгоду; 4) das Bedürfnis wecken, den Vorteil wahrzunehmen / вызвать потребность, воспользоваться преимуществом, выгодой; 5) zum Handeln auffordern / призвать, побудить к действию [20].