I Реклама как объект научного исследования

1.1Подходы к определению рекламы в лингвистике

На сегодняшний день можно насчитать более двух тысяч определений рекламы [7, с. 240], одни из которых, принятые 2-3 десятилетия назад, безнадёжно устарели, другие безмерно широки или узки. Рассмотрим их с лингвистической точки зрения.

В большинстве определений термина «реклама» рассматривается некая общая позиция, подчёркивающая, что в рекламе наблюдается совмещение двух важнейших функций языка: сообщения и воздействия. Д.Э. Розенталь в своей монографии «Язык рекламных текстов» описывает функцию сообщения следующим образом: «Реклама осуществляется в форме объявлений, из рекламы мы узнаём об особенностях и способах потребления товаров, их качестве и месте продажи» [7, с. 240]. А функцию воздействия авторы определяют, естественно, в соответствии с бытовавшей идеологией: «Воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем самым активно формировать их запросы – таковы задачи социалистической рекламы» [7, с. 240].

Наиболее характерным и лаконичным среди определений рекламы можно считать такое: «Реклама – это информация о потребительских свойствах товаров или различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них» [6, с. 241]. Принимая это определение за основу, подвергнем его анализу с точки зрения соображений социо- и психолингвистического характера, так как подобное определение может оказаться недостаточным именно с языковедческой точки зрения. Прежде всего, в данном определении не хватает достаточно чёткой ориентации на адресата и потребителя. Реклама формирует спрос. Это бесспорно. Но она и формируется в результате спроса. В том числе вследствие существования естественных общечеловеческих потребностей. В определении рекламы, так или иначе, должно быть отражено существование обратной связи. Иначе оно лишится своей социально-функциональной значимости.

Второй недостаток указанного определения – отсутствие репрезентативной характеристики самого термина «информация» [7, с. 241]. Слово информация связано с тремя группами значений. Во-первых, с общим понятием сообщения. Под информацией мы понимаем сведения, передаваемые одними людьми другим людям, устным, письменным или каким-либо другим способом, например, с помощью условных сигналов, с использованием технических средств и т. д., а также сам процесс получения или передачи этих сведений. Во-вторых, есть определения, учитывающие количественные и структурные характеристики информации, принятые в кибернетике и математике, а последнее время и в лингвистике. Можно сказать, что эта группа определений характеризует информацию как совокупность сигналов, идущих от передающего устройства и способствующих уменьшению энтропии (неопределённости) в принимающем их устройстве. В связи с потребностями измерения информации в тексте математики и лингвисты выделили несколько разновидностей информации, в том числе сигматическую, семантическую, прагматическую, и синтаксическую.

Наряду с определением рекламы, которое мы взяли как исходное, есть и другое, характеризующее её в ином аспекте: «Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства с целью создания им популярности» [7, с. 243]. Несмотря на очевидное функциональное сходство обоих определений, они отличаются друг от друга содержательной стороной.

В первом случае часто говорят о торговой рекламе, во втором – просто о рекламе. В обоих случаях мы имеем дело с рекламированием, популяризацией. Но в первом случае рекламирование находит воплощение в рекламе как типе текста, во втором – тип текста может быть самым разным, начиная от хвалебной оды и заканчивая очерком или передовицей [7, с. 244]. Товарная реклама резко противопоставляется всем другим формам рекламирования. Причина этого следующая. Товарная реклама должна быть предельно выразительной, поскольку основная масса товаров привлекает покупателя своим внешним видом, цветом, формой, запахом и пр. Прежде чем приобрести товар, он представляет его в своём воображении, старается ощутить благодаря зрению, слуху, обонянию. Телевизионная реклама во многом увеличивает возможности воображения демонстрацией «картинок» видеоряда [7, с. 244].

С учётом экономических аспектов дают определение рекламы Д. Денисон и Л. Тоби, которые понимают рекламу как «оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и её обороты» [7, с. 245].

Не обходят вниманием специалисты по рекламе и её психологических свойств. Л. Феофанов считает, что рекламу можно определить как «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность, а также с целью создания позитивного имиджа фирмы, организации и отдельных институтов общества» [7, с. 245].

На наш взгляд, специфику рекламы определяют следующие характеристики:

1. Сигматическая (целостная) информация, которая содержит весь потенциал сведений, способных уменьшить энтропию (мера неопределённости или непредсказуемости информации), как всю наглядно-образную компоненту текста, так и её возможное расчленение с выделением синтаксической (описывающей сами сигналы) и семантической (понятийной) компоненты. Наиболее удобный способ передачи такой информации – авербальный сигнал, поскольку при передаче с помощью вербальных знаков часть сигматической информации теряется. В этом отношении реклама имеет известное сходство с художественным текстом, с литературно-художественным стилем. Так что за рекламу можно было бы, например, принять и хвалебную оду [7, с. 242].

2. Прагматическая информация актуальна с точки зрения уменьшения энтропии в конкретном принимающем устройстве. Прагматическая информация передается, прежде всего, с помощью слов, а также математических символов, диаграмм, чертежей. При этом к вербальным знакам предъявляется требование точности, однозначности, лаконичности, что сближает стиль рекламы с деловым стилем [7, с. 243].

Рекламный текст – это текст особого типа. Он представляет собой сложный феномен, где взаимообусловлены и взаимосвязаны факторы социального, экономического, психологического, идеологического и лингвистического характера. Ведущим фактором, определяющим специфику данного типа текста, является его прагматическая направленность. Именно прагматическая ориентация рекламы определяет логический и эмоциональный стержень всего высказывания, общую тональность текста, диктует отбор языковых и неязыковых средств, способ их подачи и организацию. Особенностью рекламы с коммуникативной точки зрения является то, что прагматическая направленность рекламного текста носит односторонний характер. Текст в данном случае порождается только одной из вступающих в контакт сторон. Иными словами, здесь речь идёт о языковом общении, которое исходит из коммуникативной потребности одной стороны, выступающей инициатором общения. Ещё одной особенностью рекламного текста, обусловливающей его специфику, является то, что прагматическая направленность носит позитивный характер [2, с. 45]. Прагматическая установка текста в общем смысле не исключает, как известно, запланированного негативного воздействия на получателя информации. Можно строить сообщение с целью вызвать негодование, гнев, досаду адресата, спровоцировать его на полемику и т. п. Рекламе же товаров широкого потребления негативная прагматическая установка несвойственна. Определяющей и в значительной степени обусловливающей особенности анализируемых рекламных текстов является позитивная прагматическая направленность.