3.2 Структурная классификация паремий

Для пословицы свойственны две основные формы построения: одночастная и двухчастная.

Одночастотность – свойство пословицы реализовывать только одно значение. Например: Fleiß bricht Eis ‘Nur wer fleißig ist, wird dafür entlohnt werden’; Reden wie ihm der Schnabel gewachsen ist ‘ohne Hemmungen sprechen’.

Двухчастотность – свойство пословицы реализовывать несколько значений. Например: Wer sachte fährt, kommt ans Ziel ‘Man muss immer aufmerksam sein’. Bitten und bieten steht frei ‘Man muss immer versuchen etwas zu tun’; ‘Fragen steht jedem frei’.

Пословицы в рекламных текстах сохраняют смысловые и оценочные ассоциации, вызываемые с помощью устойчивого образа. Этот образ не разрушается даже тогда, когда вольно аранжируется автором текста. Изменение состава пословицы – средство усиления экспрессивной окраски речи. С целью актуализации пословицы автор может модифицировать ее состав (см. таблицу 2).

Таблица 2 – Структурная классификация пословиц в немецкой рекламе

№ п/п	Структура пословицы	Кол-во паремий, единицы	Кол-во паремий, %
1	Модифицированные пословицы	53	66,25%
2	Не модифицированные пословицы	27	33,75%

Под не модифицированными пословицами мы понимаем пословицы в их стандартной форме, без каких-либо структурных и семантических изменений, приводящих к изменению формы и смыслового оттенка пословицы. Не модифицированные пословицы составили 27 единиц или 33,75% от всего материала исследования. Они используются, как показывает проведенное исследование, в рекламе сферы услуг, страхования, например, «In der Kürze liegt die Würze» (реклама страхования автомобилей); в рубрике экономики и финансов, например, «Wissen ist Macht» (реклама журнала Zeit Wissen); в экономической рекламе, например, «Das Huhn, das goldene Eier legt» (реклама банка Bank Sarasin).

Не модифицированные пословицы используются реже, нежели модифицированные, поскольку данная группа обладает стандартной формой и не имеет никаких изменений в своей структуре, она воспринимается реципиентом как нечто знакомое, не включая в свою структуру никаких новшеств, тем самым оказывает меньшее эмоциональное воздействие и не придаёт рекламному тексту столь большой экспрессивно-оценочной направленности. Тем не менее, они придают рекламному сообщению яркость и броскость, приводящие в действие механизмы подсознательного утверждения и закрепления материала. Данная группа больше подходит для более серьёзных рекламных сообщений (таких как рубрика экономики и финансов и фирм, предлагающих услуги страхования), чтобы убедить своих клиентов в надёжности той или иной услуги, рекламодатели стараются не использовать в своих рекламных сообщения слоганов, содержащих шутливые оттенки.

Проведённый нами анализ показал, что 53 пословиц или 66,25% от всего материала являются модифицированными. Под модифицированными пословицами мы понимаем пословицы, изменившие свою исходную форму за счёт тех или иных структурных преобразований. Например: для пословицы «Handy gut, alles gut» (реклама мобильного телефона) исходной является пословица «Ende gut, alles gut», где мы наблюдаем замену слова Ende на Handy. Используя данную пословицу в рекламном сообщении, рекламодатель воспроизводит образ, что всё будет хорошо лишь тогда, когда у вас будет телефон той марки, которую он предлагает, заранее настраивая потенциального покупателя на желаемый результат.

Модифицированные пословицы – важная составляющая рекламного слогана, в составе которого он многофункционален. Основные свойства таких пословиц заключаются в следующем: они знакомы большинству людей, поэтому рекламные сообщения, построенные на их основе, легко воспринимаются.

Пословица «Je weiter in die Arbeit, desto größer Handys» (реклама мобильного телефона) состоит из восьми компонентов, одночастная. Исходной является пословица «Je weiter in der Arbeit, desto größer die Mühe». В данном слогане мы наблюдаем замену слова die Mühe на Handys. Данные замены происходят для придания пословице большей эмоциональности, сделать её более прагматически заряженной. Поскольку потребителю уже давно известна исходная форма пословицы, то заменив в её структуре тот или иной компонент, она привлечёт к себе ещё большее внимание потребителя, а следственно и к рекламируемому товару. Благодаря замене слова die Mühe на Handys модифицированная паремия приобретает яркий смысловой оттенок, чем заинтересовывает покупателя и способствует сбыту товара.

Паремия «Versicherung ist besser als Nachricht» (реклама страховой компании ERGO International) состоит из пяти компонентов, одночастная. Исходной, является пословица «Vorsicht ist besser Nachsicht». В данном слогане происходит замена слова Vorsicht на слово Versicherung. С помощью данной замены паремия полностью меняет свою смысловую окраску, при этом делает основной акцент на слово Versicherung. Замена компонента в общеизвестной пословице, делает рекламный текст более выразительным и привлекательным для потребителя, тем самым достигает основных рекламных целей: оказывает психологическое воздействие на покупателя, призывая его к приобретению данной услуги.

Паремия «Zeit ist Macht» (реклама журнала Zeit) состоит из трёх компонентов, одночастная. Исходной, является паремия «Zeit ist Geld». Мы наблюдаем замену компонента Geld на Macht. Субституция компонента в пословице способствует усилению прагматического эффекта благодаря изменению смысловой нагрузки общеизвестной пословицы «Zeit ist Geld» и изменению коммуникативной значимости, заключённой в лексеме Zeit. Подвергая данную пословицу трансформации, автор способствует повышению прагматической значимости пословицы, с помощью которой выражает основное положительное качество, которое делает журнал приоритетным среди остальных.

Пословица «Vier Augen sind kreativer als zwei» (рекламное агентство DELFI Marketing) состоит из шести компонентов, одночастная. Исходной, является пословица «Vier Augen sehen besser als zwei». В данном слогане происходит замена компонентов sehen besser на sind kreativer, тем самым подчёркивая положительную сторону рекламируемой услуги. Рекламное агентство предлагает свои услуги, используя при этом небольшой слоган, передаёт всю суть рекламы, которая заключается в помощи и организации рекламных роликов. Пословица заключает в себе образ партнёрского подхода к работе, что сделает рекламу ещё более привлекательной и эффективной. Основной акцент падает на слово kreativer, которое придаёт смысловую яркость контексту.

Замена компонента/компонентов наполняет исходную единицу новым смыслом, помогает «привязать» устойчивое выражение к конкретному тексту, повышает его выразительность. В анализируемом материале субституции подвергаются различные компоненты пословицы, чаще всего (53 пословицы из 80) имена существительные. Например: модифицированная пословица «Magen gut, alles gut» (реклама лекарственного средства от желудка Fenchel) восходит к общеизвестной немецкой пословице «Ende gut, alles gut» и используется в качестве заголовка текста рекламы высокоэффективного лекарственного средства, стимулирующего работу желудка. Через субституцию компонента Ende текстуально связанным компонентом Magen передаётся главная идея текста рекламы – назначение рекламируемого медицинского препарата. Прагматический эффект достигается именно лексемой, связанной с содержанием текста, а сам заголовок имеет шутливый оттенок, что и обеспечивает его выразительность.

Двойная субституция имеет место также и в заголовке рекламного текста «In der Ruhe liegt die Kraft» (реклама автомобиля Audi). Главное достоинство автомобиля заключается в том, что при езде водитель и пассажиры не ощущают неудобств, связанных с ездой в автомобиле, благодаря наличию особых цилиндров, обеспечивающих максимально плавное и спокойное движение автомобиля. К новым достоинствам относятся также более совершенные акустические устройства, поглощающие шумы. Всё это позволяет преодолевать в этом автомобиле большие расстояния без особой усталости, что и является его сильной стороной.

Выводы по третьей главе:

1. Наиболее часто в немецкой рекламе используются пословицы тематической группы «Определение и оценка действия» (24 паремии или 30,0%). Данные паремии делают рекламное послание стабильным и устойчивым, подчёркивают главные достоинства продукта. Реклама с паремиями данной тематической группы быстро запоминается потребителем и вызывает положительные эмоции к рекламируемому товару или услуге.

2. Большую часть употребляемых пословиц (53 пословицы или 66,25% от всего материала исследования) составляют модифицированные пословицы. С помощью модифицированных пословиц рекламодатели вносят новые оттенки смысла, вызывают глубокое доверие покупателя к рекламируемому товару.

3. Чаще всего в модифицированных пословицах наблюдается замена имен существительных, поскольку большинство рекламных сообщений содержат информацию о той или иной вещи. Такого рода трансформация делает выражение образнее, экспрессивнее, придаёт ему остроту и новизну.