Тема 3. Туристская индустрия и ее структура.

Учебные вопросы:

1. Развитие индустрии гостеприимства. 

2. Понятие и схема туристского рынка.

3. Особенности туристского рынка.

4. Дифференциация туристского рынка.

5. Виды предпринимательства в туризме.

6. Обеспечение качества туристского продукта.

1. РАЗВИТИЕ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг заставляет предприятия не просто взаимодействовать, но и активно выстраивать свою деятельность на принципах гостеприимства. Для успешной туристской деятельности сегодня уже недостаточно одной развитой индустрии ту­ризма, необходима новая философия - философия гостеприимства. «Толковый словарь» В. Даля объясняет гостеприимство как радушие в приеме и угощении посетителей.

Гостеприимство - важнейшее потребительское свойство турист­ского продукта. Гостеприимство обеспечивается:

• созданием положительного образа туристской местности и об­служивающих предприятий, формированием их привлекатель­ности с помощью средств массовой информации, специальных газет и журналов, паблисити, рекламы;

• стремлением обслуживающего персонала оказывать туристам услуги по правилу «клиент всегда прав», «клиент - дорогой же­ланный гость», «не клиент для нас, а мы - для клиента»;

• предупредительным и уважительным отношением работников к туристам, исполнением их желаний по правилам «все для кли­ента», «что еще мы можем для вас сделать»;

• оказанием помощи туристам в получении ими необходимой информации и услуг;

• организацией разнообразного досуга, устройством видовых площадок, прогулочных маршрутов с беседками, укрытиями, с подробной и понятной информацией.

Гостеприимство - это то, что создает у гостя ощущение «дома вне дома» и формирует представление о предприятии, как об одном из лучших. Первые упоминания о гостеприимстве уходят в глубь веков. Летописи рассказывают нам о «Поучении» киевского князя Владимира Мономаха (1053 - 1125): «...более же всего чтите гостя, откуда бы к вам не при­шел, простолюдин ли, или знатный, или посол; если не можете почтить его подарком - то пищей и питьем; ибо они, проходя, прославят чело­века по всем землям или добрым или злым...»

Гостеприимство - это такое отношение к гостю, какое хотел бы иметь каждый служащий к себе, будучи в положении гостя. Гостепри­имство - одно из движущих начал корпоративного бизнеса, тесного взаи­модействия в туризме. Укрупнение и объединение предприятий, взаимо­связь межотраслевых комплексов, новые подходы в обслуживании при­вели к замене сервиса (когда гостю дают то, в чем он нуждается) на гос­теприимство (когда гостя спрашивают о том, что еще могли бы сделать для него).

Гостиничная индустрия сменилась индустрией гостеприимства, массовым производством улыбок и радушия персонала (субъектов инду­стрии гостеприимства). Под индустрией гостеприимства понимается гар­моничное сочетание:

• производства туристских услуг;

• комфортности и безопасности среды обитания туристов;

• гостеприимного поведения обслуживающего персонала.

Развивая гостеприимство, многие отели переходят на высокий уро­вень обслуживания, устраивают стильные, элегантные, просторные «пре­зидентские люксы», апартаменты с роскошными гостиными, респекта­бельными столовыми, уютными спальнями, сверкающими ванными с джакузи, саунами. Эксклюзивность, уникальность во всем должны под­черкивать высокое положение гостей.

Взаимодействие персонала - основа гостеприимства - направлено на максимальное удовлетворение материальных, духовных и интеллекту­альных потребностей туристов. Персонал - гордость любой гостиницы. Работа персонала многих гостиниц стала подчиняться «Кодексу корпора­тивной культуры», представляющему собой систему определенных тра­диций, корпоративных ритуалов.

Так, развивая гостеприимство, обучая персонал технологии госте­приимства, компания «Ассог» в 1985 г. открыла свою Академию, первое во Франции корпоративное образовательное учреждение, в котором изу­чают корпоративную культуру, технологию гостеприимства, различные формы менеджмента. Ежегодный тренинг в Академии проходят 90 тыс. сотрудников цепи.

Российские отели цепей «Шератон», «Хилтон» адаптируют свои корпоративные стандарты к местным условиям: дизайн выполняется с учетом местных традиций, встречу VIP-персон персонал проводит в национальных костюмах с традиционными «хлебом-солью». Персонал про­ходит обязательный тренинг по межличностному общению (вербальному и невербальному), служебному этикету, профессиональному облику, обучается постановке и дикции голоса и т.д.

Реализация философии гостеприимства осуществляется под различ­ными девизами, но все они направлены на повышение удовлетворенности туриста и, следовательно, на развитие туризма. Например, девиз госте­приимства гостиничной цепи «Новотель» - «Мы производим улыбки» обязывает персонал проявлять радушие, приветливость, предупредительность, откликаться на любые просьбы туристов с постоянной улыбкой на лице. Укрепляя внутренние структурные связи, «Новотель» в 2001 г. соз­дал сайт, где каждый сотрудник компании мог оставить свои предложе­ния по улучшению работы. За год было получено 1470 предложений, из которых 25% было немедленно внедрено в практику.

На концепцию «Гостеприимство как театр» ориентирована со­вместная деятельность многих гостиниц, предприятий общественного питания, культурных центров, туристских организаций. Например, про­грамма экзотического тура в Кению включает сафари*, дегустацию на­циональной кухни, знакомство с традициями и обычаями местного насе­ления. Туристы посещают заповедник, где водятся гну, газели, зебры, буйволы, жирафы, антилопы, носороги, гиппопотамы, кабаны, львы, лео­парды, гепарды, гиены, шакалы, рептилии, фламинго. Рестораны угоща­ют туристов блюдами кенийской кухни: тушеной слонятиной, запечен­ными фламинго, мясом льва, крокодила.

Принципы восторженного восхищения своими гостями заложены в деятельность швейцарского отеля «Звездный дом», предлагающего турис­там увлекательную программу «звездного перевоплощения», по которой туристу предоставляется прокат лимузина, платье популярной «звезды», организуется прохождение по «звездной дорожке», раздача «новоявленной звездой» автографов и другие особенности из жизни «звезд». Программа особенно пользуется успехом у деловых туристов.

Необычайная эластичность туризма позволяет не только смотреть вперед, но и оглядываться назад, используя исторические факты, реани­мируя отжившие производства, выстраивая на взаимодействии новые направления, удовлетворяя любые желания туристов. Формируются но­вые программы ретроспективных туров, растет спрос тури­стов, увеличиваются туристские потоки.

Проявлением гостеприимства в туризме является реализация не про­сто туристских, но памятных эксклюзивных сувениров, напоминающих туристам об увлекательном путешествии и одновременно выполняющих рекламную функцию. Например, устаревшие двухэтажные автобусы «Рутмастеры» - один из символов британского образа жизни - позволили сформировать не только увлекательные туры, но и послужили основой. Для производства эксклюзивных памятных сувениров. Впервые двухэтаж­ный транспорт в Англии появился в XIX в., 2-й этаж устраивался на крыше конки, омнибуса, трамвая. «Рутмастеры» считались чудом техники: элегантный дизайн, удивительная фотогеничность, легкий корпус. Но со временем тесная кабина, узкая лестница, недостаточная устойчивость стали препятствием в производстве этих автобусов. Сотрудничество ту­роператоров с автоперевозчиками позволило перевести действующие автобусы на туристские маршруты, а фирмы - производители автобусов перешли на производство сувениров - сверхминиатюрных автобусов, необычайно популярных и активно раскупаемых туристами.

Развитие гостеприимства возможно только при активном взаимо­действии, тесном сотрудничестве, внедрении общих передовых техноло­гий. Так, разработка общих сервисных программ, реализация единых технологий гостеприимства позволили организовать в 1997 г. эффектив­ное сотрудничество авиаперевозчиков «Аэрофлот», «Air France» и париж­ского аэропорта «Шарль де Голль». Обе компании совместно выполняют ежедневно 6 рейсов между Парижем и Москвой. У каждой компании своя квота мест на каждом рейсе, но единые стандарты обслуживания, фор­мирующие постоянную клиентуру, обеспечивающие стабильный рост туристских потоков.

2. ПОНЯТИЕ И СХЕМА ТУРИСТСКОГО РЫНКА.

Рынок - место, где спрос встречается с предложением, это не конкретное место, а собственно встреча спроса и предложения, на которой решаются вопросы: а) что покупать и по какой цене? б) что производить и по какой цене?

Соответственно, туристский рынок - это место, где туристский спрос встречается с туристским предложением. В Толковом словаре туристских терминов (И.В. Зорин, В.А. Квартальнов 1994) даются три варианта определения понятия «туристский рынок».

Туристский рынок - 1) совокупность потребителей туристского продукта, которые имеют средства его купить сегодня или завтра (потенциальную покупательскую способность);

2) система микрохозяйственных связей, в которой совершается процесс превращения туристско-экскурсионных услуг в деньги и обратного превращения денег в туристско-экскурсионные услуги. В этом контексте можно сказать, что туристский рынок образуют страны - экспортеры и импортеры туризма;

3) экономическая система взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса, предложения туристского продукта, цены и конкуренции.

Организация и технология туристского бизнеса тесно связана с понятиями рыночной экономики. И так же как любой вид бизнеса, туристский бизнес зависит от двух главных рыночных факторов: системы свободных цен и права собственности.

Это особенно важно, так как туристский бизнес - бизнес в основном частный, преимущественно малый и средний. Именно поэтому так важно для функционирования туристского рынка соблюдение главных принципов рыночной экономики:

1) приоритет в обществе основного звена производителей;

2)господство принципа конкурентной борьбы (когда на конкурентоспособность влияют исключительно усилия частного собственника и производителя, а не принадлежность к каким-либо государственным или общественным организациям);

3) право частной собственности на материальную базу туризма (здания, сооружения, транспортные средства и т.д.);

4) право свободного выбора, как для предпринимательства, так и для клиента;

5) зависимость доходов человека от результатов труда и ситуации на рынке труда;

6)нормативно-правовая поддержка государством частного предпринимательства, прав потребителя, а также осуществление государством деятельности социального характера.

Туристский рынок довольно сложен, так как его товар продается чаще всего не напрямую, а через сеть посредников (гостиница - туроператор - турагент - потребитель). На туристском рынке действует множество предприятий, производящих туристские услуги (гостиницы, рестораны, музеи, экскурсионные бюро, транспортные организации и компании, различные рекреационно-лечебные учреждения и т. д.). Кроме того, на туристском рынке действуют специфические туристские посредники: туроператоры и турагенты, работают компьютерные и рекламные компании, а также многие другие. Каждое из этих предприятий вносит свой вклад в формирование продукции для туристов (потребителей), занимающих на рынке важное место.

Особую роль на рынке играют государственные, муниципальные и общественные организации, вносящие свой вклад в координацию работы туристских предприятий, формирование стандартов обслуживания, а также в развитие самого рынка.

Взаимодействие всех этих предприятий и организаций складывается в сложную рыночную структуру (рис.1). Весьма важным показателем для туристского рынка является туристский спрос, так как без спроса нет самого рынка. Не имея клиентов (туристов) турфирмы не имеют продажи и прибыли, у них нет спроса, они неконкурентоспособны.

Конъюнктура туристского рынка

Конъюнктура (от лат. conjunctura - связывать, соединять) - сово­купность условий, сложившаяся обстановка, создавшееся положение, совокупность признаков, характеризующих текущее состояние экономики в определенный период.

Состояние конъюнктурного рынка, его характеристику определяют регионы, туристские предприятия, их объемы обслуживания, географиче­ские маршруты, взаимоотношения продавцов (исполнителей услуг) и покупателей (потребителей туристских услуг), соотношение предложений с мировыми стандартами. Конъюнктура рынка включает:

• товарные запасы (туристский потенциал) регионов и туристских предприятий, т.е. их возможности по расширению географии маршрутов, номенклатуры услуг, вариантов обслуживания;

• уровень научно-исследовательской, рекламной, информационной деятельности;

• состояние спроса и предложения, изменение цен, наличие (отсутствие) рыночного равновесия;

♦ сегментацию рынка и степень охвата сегментов.

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

Спрос, предложение, цена

Конъюнктура рынка определяется взаимодействием 4-х основных элементов рынка: спроса, предложения, цены, конкуренции.

Туристский спрос - это количество туристского продукта, которое потребители (туристы) готовы и в состоянии купить по некоторой цене в течение определенного времени, т.е. спрос измеряется объемом продаж за определенный период. Снижение цены ведет к возрастанию величины спроса, повышение цены - к снижению спроса. Дешевые туры раскупа­ются быстрее дорогих. Такая обратная связь между ценой и величиной спроса называется законом спроса. Графически это можно выразить кри­вой спроса (С), уходящей в отрицательную зависимость (рис. 1).

Предложение - количество туристского продукта, которое произ­водители (исполнители) готовы произвести и предложить к продаже на рынке. Обеспечивая себе высокий доход, производители стремятся про­изводить товары и услуги с более высокой ценой. Увеличивается номенк­латура услуг, наполняются программы обслуживания, растет продолжи­тельность туров, расширяется география маршрутов, улучшается их ос­нащенность туристскими товарами.

Рис. 1. Кривая спроса

Высокие цены стимулируют предло­жение, при высоких ценах на продажу выставляется больше туристских продуктов. Такая прямая зависимость называется законом предложения. Графически это можно выразить кривой предложения (П), уходящей в положительную зависимость (рис. 2)

Рис 2. Кривая предложения

Как видно из графиков, спрос и предложение тесным образом связа­ны с ценой, которая, в свою очередь, служит основным инструментом воздействия на спрос и предложение.

Цена - сумма денег, уплачиваемая и получаемая за единицу про­дукции. Цена является денежным выражением стоимости. Стоимость не является природным свойством туристского продукта. Это общественно полезный труд, затраченный на производство и реализацию туристского продукта. Стоимость выражает общественные отношения между произ­водителями (исполнителями услуг) и потребителями (туристами). Для туриста цена - расход, для исполнителя услуги - доход.

При оптимальном соотношении спроса и предложения наступает равновесие рынка. Это состояние рынка, при котором предельные доходы равны предельным издержкам. При рыночном равновесии у продавцов нет излишек, покупатели не испытывают дефицита. Туристские предпри­ятия стабилизируют свою деятельность, объем производства становится оптимальным. Товарообмен (купля-продажа) происходит по равновесным ценам. Наглядно этот процесс можно представить на графике пересече­нием кривой спроса (С) с кривой предложения (П) (рис. 3).

Рис 3. Равновесная цена

Кривая спроса (С) пересекается с кривой предложения (П) в точке РЦ, указывающей равновесную цену.

Если установить цену выше равновесной, то появится излишек ту­ристского продукта, который невозможно продать. Возникает необходи­мость снижения цены до равновесной. Если назначить цену ниже равно­весной, то туристские услуги будут быстро раскуплены, спрос останется неудовлетворенным. Спрос будет расти, цены будут подниматься до рав­новесного значения.

Если растет спрос, кривая (С) сдвигается вправо, точка (РЦ) поднимается выше, т.е. равновесная цена возрастает. При уменьшении спроса кривая спроса (С) сдвинется влево, равновесная цена снизится. Если растет предложение, кривая (П) также сдвигается вправо и точка (РЦ) снижается, т.е. равновесная цена уменьшается. И, наоборот, при уменьшении предложения кривая предложения (П) сдвигается влево, равновесная цена возрастает.

Такое рыночное ценообразование представляет собой автоматиче­ский регулятор туристского рынка. Равновесная цена означает, что на рынке туристского продукта произведено столько, сколько требуется поку­пателям. Такая ситуация на рынке является выражением максимальной эффективности рыночной экономики.

Рыночная конкуренция - это соперничество между участниками ры­ночной экономики в достижении своих целей, продать туристский про­дукт с максимальной прибылью или купить его с минимальными затрата­ми в ущерб другим участникам, тоже стремящимся к подобным целям.

Конкуренция среди продавцов заставляет их понижать цену на свой туристский продукт, тем самым стимулирует покупательский спрос. В ка­честве примера можно привести ситуацию в авиаперевозках. Пока меж­дународные авиарейсы из Шереметьево-2 (Москва) осуществлялись авиа­компанией «EL-AL», цены были достаточно высокими. С приходом на российский авиарынок израильских авиакомпаний «Исраэйр», «Аркиа», самолеты которых стали регулярно летать в Москву (2 раза в неделю), «EL-AL», чтобы удержаться на рынке, сразу снизила цены. Снижение цены повысило эффективность продаж. Туристский поток увеличился на 20%.

Конкуренция среди покупателей повышает цену на туристский про­дукт, стимулируя его производство. Конкуренция на туристском рынке выступает в качестве силы, движущей цены к уровню равновесия.

На конкуренцию влияют три основных фактора:

1.монополизм - исключительное право одного предприятия кон- тролировать рынок и диктовать цены;

2. картель - сговор нескольких предприятий не снижать продажную цену на продукцию, что наносит ущерб потребителю, так называемый ценовой сговор;

3. демпинг - продажа туристского продукта предприятием по цене ниже себестоимости для захвата сбыта и устранения конкурентов.

Эти факторы нарушают рыночные законы, и законодательства мно­гих стран запрещают эту практику. Наличие конкуренции на туристском рынке вынуждает предприятия повышать свою конкурентоспособность.

Конкурентоспособность туристского предприятия - это его спо­собность противостоять конкуренции со стороны других туристских предприятий. Конкурентоспособность определяет устойчивое положение туристского предприятия и его туристского продукта на туристском рын­ке и является важным условием стабильного развития самого предпри­ятия.

3. ОСОБЕННОСТИ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

Туристский рынок - это рынок услуг (рисунок 4). Он имеет свои специфические особенности, учитывать которые необходимо при организации туристского бизнеса.

Во-первых, туристские услуги:

а) неосязаемы (турист не может при приобретении тура ни попробовать его, ни потрогать, ни увидеть воочию) поэтому важное значение здесь имеют вопросы надежности туристского продукта, гарантий предоставления туристам заранее оплаченных услуг обещанного уровня и качества (т. е соответствие информации и содержания туристского продукта). Необходимы исчерпывающая информация туристов о потребительских свойствах тура и соблюдении принципа связь цены и качества (потребители условно устанавливают для себя нижний порог цены, за которым предполагается низкое качество). Доверие фирме – это вопрос не только ее престижа, но и клиентуры и рыночной устойчивости;

б ) теряются во времени (доход от не предоставленной в определенный

Рисунок 4 - Схема туристского рынка (ГКС – глобальные компьютерные сети; ТА – турагентство).

конкретный период услуги теряется навсегда) здесь важны оперативность информации и работа с заказом клиента, а также гибкое, ступенчатое ценообразование, реагирующее на изменение спроса и стимулирующее продажу;

в) качество отдельных услуг в составе тура может меняться, поэтому необходимы дифференциация цен по качеству услуг, заменяемость и вариантность обслуживания.

Во-вторых, при реализации туристского продукта (будь то турэкскурсия или заранее забронированное гостиничное обслуживание), как правило, имеется разрыв во времени между фактом оплаты (покупки) туристского продукта и фактом его потребления. Турист, заранее приобретая путевку на тур, авансирует работу обслуживающих организаций на маршруте через туроператора и турагента (т.е. платит не лично производителю услуги, а тому, у кого покупает путевку). Поэтому здесь также важны надежность туристского продукта и каналов его продвижения, ответственность туристской фирмы, реализующей продукт туристу. Привлекательно выглядят различные формы рассрочек оплаты, бронирования и льготы.

В-третьих, для туристского рынка характерны значительные сезонные колебания спроса туристов. Причем эти колебания не одинаковы для различных видов туризма. Развитие нес зонных форм отдыха, обеспечение полноценного отдыха туристов в несезонные периоды, умелое использование материальной базы под различные виды туризма и региональной разницы в сезонах — все это помогает снизить сезонные потери туристской фирмы.

В-четвертых, в туризме качество в большой степени зависит от исполнителей, т. е. от обслуживающего персонала (гидов, экскурсоводов, портье, горничных и др.) — работников контактных профессий. Оно может меняться при смене персонала. Поэтому вопросы менеджмента в туризме, мотивации качественного труда, создания гибкого туристского продукта являются первостепенными для туристского предприятия.

В-пятых, на туристском рынке имеется территориальная разобщенность потребителя и производителя. Вопросы информации и рекламы своего продукта в других регионах, связи с зарубежными партнерами являются также немаловажными для туристского бизнеса (формирование положительного образа туристской фирмы, региона отдыха; установление оперативных связей с удаленными партнерами для удобства работы по удовлетворению запроса потребителя).

Туристский рынок в значительной степени зависит от различных факторов. Основными факторами, влияющими на развитие туристского рынка, являются: природно-экологические, социально-экономические, политические, демографические.

Природно-экологические факторы - это основа развития любых туристских программ. Сюда входят:

• хороший климат и комфортные природные условия;

• наличие красивых ландшафтов и природных достопримечательностей;

• наличие развитой гидрографической сети и естественных водоемов;

• чистота и ухоженность природных объектов;

• хорошее состояние экологии.

Социально-экономические факторы являются важной материальной предпосылкой развития туризма. К ним относятся:

• уровень жизни основной массы населения, т. е. экономическая доступность туризма;

• социальная свобода и права, дающие возможность гражданам передвигаться внутри и за пределами своей страны, путешествовать по миру;

• активизация экономических связей между государствами на основе международного разделения труда, расширения международной торговли и совершенствования транспортных средств.

Политические факторы:

• внутриполитическая стабильность страны проживания;

• внутриполитическая стабильность страны, которая принимает туристов;

• мирные, дружественные, добрососедские отношения между государствами;

• наличие межгосударственных и межправительственных соглашений по сотрудничеству в сфере экономики, торговли, научно-технических и культурных связей, туризма и обменов.

Демографические факторы:

• рост народонаселения увеличивает мировой туристский потенциал:

• увеличение продолжительности жизни и понижение возрастного пенсионного порога приводит к появлению туризма для людей третьего возраста;

• этнические туристские потоки (путешествующие на историческую родину, эмигранты, народы с родственными языками, культурой, интересующиеся взаимными поездками и т. д.);

• все больший приток в туристское движение молодежи (подростковый, молодежно-студенческий туризм):

• тенденции семейных путешествий в среднем возрасте (специализированные семейные туры).

Таким образом, совокупность особенностей туристского рынка и факторов, влияющих на его развитие, формирует вид, форму и структуру конкретного туристского рынка.

4. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

Современный туристский рынок является достаточно развитым. Как и любой другой рынок, туристский рынок в свое время претерпел развитие от рынка продавца (когда производитель решает, какой продукт, в каком количестве производить и где продавать) до рынка покупателя (когда покупатель определяет, что в каком объеме и по какой цене выпускать производителю). Он все больше тяготеет к индивидуальному заказу туров и разработке индивидуальных программ обслуживания.

На туристском рынке, помимо ценовой конкуренции, весьма важную роль играет неценовая, качественная, конкуренция. При производстве туристского продукта она позволяет «играть» не столько ценами, сколько

желаниями, вкусами и потребностями туриста. Как результат - меняется поведение производителей, на туристском рынке появляется дифференцированное предложение разнообразных услуг и программ обслуживания.

Дифференциация туристского рынка - это разделение рынка на различные сегменты спроса, обусловленные едиными признаками потребления, свойственными каждому конкретному сегменту.

Для дифференцированного подхода к обслуживанию туристов необходимо разделять потребителей на определенные группы (сегменты) по разным признакам. Каждая группа потребителей характеризуется однородностью мотивов и возможностей. Это называется сегментацией потребителей, или сегментацией туристского рынка. На рисунке 5 представлена схема сегментации туристского рынка.