10. Сегментация рынка и определение целевых рынков в индустрии

гостеприимства

Сегментация рынка - это деятельность по классификации

потенциальных потребителей товаров/услуг в соответствии с качественными

особенностями их спроса.

31

Другими словами, компания, осуществляя сегментацию, делит рынок на

отдельные сегменты, которые, скорее всего, будут характеризоваться

одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому,

выпускаемому и реализуемому товару/услуге. Посредством нее

осуществляется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

Сегментация позволяет повысить эффективность средств и методов

рекламы; повысить эффективность регулирования цен; повысить

эффективность применяемых форм и методов продаж. Смысл сегментации в

том, что компания не распыляет, а концентрирует свои усилия на

"направление главного удара" (на наиболее эффективном для нее сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация, с одной стороны — это метод

нахождения частей рынка и определения объектов (потребителей), на

которых направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой

стороны — это управленческий подход к процессу принятия предприятием

решения на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов

комплекса маркетинга.

Признак сегментации - это способ выделения данного сегмента на

рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в

зависимости от назначения товаров и направления услуг. Для сегментации

рынка основными признаками являются: географические, демографические,

социально-экономические, психографические, поведенческие.

1. Географические признаки: при сегментации по географическим

признакам рассматривают группы потребителей с одинаковыми или схожими

потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той

или иной территории. При этом в качестве географического сегмента могут

выступать страна, регион, город, отдельная местность. Географическая

сегментация является наиболее простой. Так географическими сегментами

для гостиничных предприятий могут быть: жители России, жители области,

иностранные граждане и т.п.

32

2. Демографические признаки: относятся к наиболее часто

применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их

устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень

тесной взаимосвязи. Самым доступным источником для определения

демографических сегментов являются данные переписи населения.

Существует 4 основных демографических признака: а) возраст потребителей:

б) половые различия потребителей; в) размер семьи (количество человек); г)

этапы жизненного цикла (с учетом изменений в семейном кругу). В

индустрии гостеприимства наиболее часто встречаются следующие

сегменты: семейные пары, молодожены, семьи с детьми, молодежь.

3. К социально-экономическим признакам относятся следующие: а) род

деятельности (профессия); б) образование; в) уровень дохода. В гостиничном

бизнесе, как правило, выделяются следующие сегменты по данному

признаку: бизнесмены, студенты, школьники, спортсмены и т.п.

После проведения сегментации рынка, необходимо выделить целевой

рынок предприятия.

Особо серьезно нужно подходить к выбору целевого рынка, т.к. от

сделанного выбора в большей мере зависит эффективность всей

последующей деятельности компании. Прежде чем принять решение о

выборе целевого рынка необходимо ответить на следующие вопросы: каковы

нужды и ожидания потребителей? В состоянии ли фирма удовлетворить их?

Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты? Достигнет ли она при

этом поставленных целей?

Затем, решая сложную задачу выбора, необходимо придерживаться

последовательных этапов: