8. Маркетинговые исследования на рынке гостиничных услуг

На сегодняшний день, для большинства гостиничных предприятий

преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний

клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований

для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает

возможности достижения успеха в бизнесе.

Маркетинговые исследования являются средством для поддержания

постоянного контакта с клиентами. Они помогают понять механизм,

применяемый клиентами при оценке услуг предприятия, а также в течение

предоставления услуги и после ее потребления.

Профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет

гостиничному предприятию объективно оценить свои рыночные

возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение

поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска

и с большей определенностью.

Ошибкой является проведение маркетинговых исследований,

направленных на получение первичных данных без проверки необходимой

27

информации из имеющихся вторичных источников. Лишь в случае, когда

после изучения всех соответствующих вторичных источников информации

не получено достаточно данных для решения проблемы, можно обратиться к

первичным источникам.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Если

найдены подходящие вторичные источники информации, то можно

сэкономить большое количество денег и времени. Низкая стоимость

вторичной информации является бесспорным преимуществом этого

источника. Когда доступны вторичные источники, не приходится составлять

и печатать анкеты, нанимать интервьюеров, оплачивать транспортные

расходы и кодирование информации. Вторичные данные также могут быть

собраны намного быстрее, чем первичные.

Вторичные данные имеют и свои недостатки, основной из которых - их

устареваемость. Например, перепись населения проводится каждые 10 лет; к

концу этого периода данные по населению могут измениться и уже будут не

так полезны.

Сбор первичной информации требует значительных затрат, но и

полученные данные имеют больший эффект в решении проблемы. В ходе

сбора первичной информации периодически обновляются и вторичные

данные. В них вносятся необходимые поправки.

После определения необходимости сбора первичных данных нужно

выбрать метод их получения. Наиболее широко используемый метод сбора

информации - это опрос и наблюдение.

Задачи маркетинговых исследований потребителей могут быть самыми

различными, наиболее типичными из которых можно считать следующую

«горячую пятерку»:

- оценка рыночного потенциала предприятия;

- анализ доли рынка;

- нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей,

существующего и будущего спроса;

28

- текущие наблюдения за целевым рынком;

- анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми

услугами.

Таким образом, маркетинговые исследования потребителей - это

функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками,

потребителями, и другими элементами среды его функционирования.

Предпосылкой любого маркетингового исследования является

управленческое решение, для принятия которого необходима

соответствующая информация. Процесс получения такой информации

представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и

проведен в соответствии с определенными формальными требованиями.