8. Массовая коммуникация: сущность, виды, отличие от межличностной и специальной коммуникации.

Понятие коммуникация происходит от латинского communicatio -- обмен, связь, разговор. Массовая коммуникация - систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Массовая коммуникация представляет собой институциализированное производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации". Массовая коммуникация - это разновидность духовно-практической деятельности, т.е. деятельности по трансляции, переносу в массовое сознание (общественное мнение) оценок текущих событий, признаваемых социально актуальными. Сущностью массовой коммуникации как деятельности является воздействие на общество путем внедрения в массовое сознание определенной системы ценностей. Сущность ее всегда остается неизменной, а явление, содержание и формы осуществления могут изменяться в зависимости от условий функционирования всей СМК. Цель массовой коммуникации: изменение социальных субъектов в интересах других субъектов или всего общества.

В современном научном и повседневном языке, наряду с понятием массовая коммуникация используется понятие "медиа". Понятие имеет латинское происхождение. Средства коммуникации занимают среднее, промежуточное положение в коммуникационной цепочке отправитель - канал - получатель сообщения. Медиа представляют собой механизм связи между отправителем и получателем сообщения.

Массовая коммуникация является деятельностью, основанной на системе правил и норм, а также на развитом контроле за их исполнением. Особенностями массовой коммуникации являются: - отправитель сообщения является частью организованной группы, а зачастую и представителем института, - в качестве принимающей стороны выступает индивид. Он часто рассматривается передающей организацией как часть группы с присущими ей общими характеристиками, - канал сообщения представляет собой технологически сложные системы распространения информации. Они включают в себя значимую социальную компоненту, поскольку их функционирование зависит от правовых норм общества, привычек и ожиданий аудитории, - сообщения обычно обладают достаточно сложной структурой, - публичный характер и открытость, - ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи, - опосредованность контактов передающей и принимающей сторон, - определенное неравноправие в отношениях передающей и принимающей сторон, - многочисленность адресатов сообщений.

Сложность массовой коммуникации как явления предопределило его изучение в рамках различных исследовательских дисциплин. Социологическое изучение окружающей нас действительности предполагает, что индивид является продуктом социальных отношений. Соответственно, оценивая роль СМК в связи с различными проявлениями деятельности людей, мы обязательно должны учитывать особенности политического, социального, экономического, культурного и технологического контекста этой деятельности.

Отличия массовой коммуникации от межличностного и специального общения проявляются практически в связи со всеми составляющими коммуникационного процесса. Источником сообщения в межличностной коммуникации является семья, соседи и т.п. В массовой же коммуникации - некий институт. Канал распространения межличностной коммуникации можно назвать “лицом к лицу”. Массовый канал предполагает наличие технологий распространения. Время передачи в межличностной коммуникации - непосредственное, расстояние минимальное, замкнутое; в массовой - время передачи непосредственное или с задержкой во времени, расстояние - значительное, или даже неограниченное. Приемником в межличностной коммуникации является семья, соседи, т.е. непосредственное окружение; в массовой - анонимная разнородная аудитория. При межличностной коммуникации имеется возможность непосредственной реакции адресата (обратная связь). В массовой коммуникации реакция преимущественно “отложенная” (в некоторых случаях - прямая). Характер регулирования межличностной коммуникации - личный, индивидуальный; массовой - с использованием систем правил и контроля.

8. Медиа-план стратегии кампании в сфере связей с общественностью: сущность, назначение, виды данных и показатели, используемые в медиа-планировании, требования, предъявляемые к медиа-плану и способы его оптимизации.

При планировании PR-кампаний одной из главных забот специалиста по связям с общественностью является выбор наиболее эффективных путей передачи информации целевым аудиториям. Анализ целевой аудитории (демографический и социографический) дает ответы на целый ряд вопросов относительно выбора конкретных средств массовой информации, которые предпочитает данная целевая аудитория.

Для принятия решения о стратегии и тактике достижения целевой аудитории учитывается так называемый «список переменных», основанный на характеристиках целевой аудитории, а также список функциональных характеристик различных СМИ, имеющихся в медиа-карте.

Приведем в качестве примера схему, показывающую взаимосвязь различных элементов медиа-плана. Медиа-задача - Достичь 60% целевой аудитории путем публикации материалов в течение первого месяца кампании. Медиа-стратегия. Сконцентрировать подготовку материалов для возрастной категории. Использовать телеканалы и газеты. Медиа-тактика.

В целом, все необходимые показатели медиа-плана это: охват целевой аудитории G(f+); распределение охвата по числу контактов g(f); число контактов в процентах от ЦА (GRP); средняя частота контактов; доля рекламного рынка (share of voice), при планировании РК на конкурентном рынке.

Оптимизация медиа-плана. Реклама – это инвестиции (а не расходы, как считают бухгалтеры). Следовательно, при медиа-планировании следует использовать некоторые приемы работы на фондовом рынке. А именно – диверсификация рисков.Вот что под этим понимается: чем больше в Вашем плане рекламных площадок, тем меньше риски. В том случае, если одна площадка сработает плохо, это не приведет к катастрофе в рамках всей рекламной кампании. А плохо сработать может все что угодно, даже самая лучшая площадка из медиа-плана. Поэтому, при оптимизации медиа-плана не следует брать одну - две самых эффективных площадки и отказываться от всех остальных. Уменьшением числа площадок Вы увеличиваете свой риск.

Прежде чем приступать к оптимизации, следует определить оптимальное количество покупки показов для каждой рекламной площадки. Только после этого следует оценивать оптимизируемую величину, так как от количества покупки и изменения в некоторых ограничениях показов будет зависеть стоимость охвата аудитории. Выбор оптимального количества показов для покупки определяется двумя вещами. Во-первых, ограничением во времени проведения кампании. И, во вторых, мы ограничением бюджета по каждой площадке.

После установки объема закупки по каждой рекламной площадке, следует проставить все доступные ограничения показов, а именно: количество показов в сутки, геотаргетинг, Таргетинг по количеству показов одному уникальному пользователю, таргетинг по дням недели. Максимальное количество показов в сутки я обычно определяю с таким расчетом, чтобы реклама на площадке прошла за пять дней. Далее из плана последовательно удаляются рекламные площадки с наихудшим значением по оптимизируемому показателю. Во время этого процесса следует внимательно следить за тем, чтобы количество рекламных площадок не стало слишком малым. Все эти действия производятся до того момента, пока стоимость медиа плана не станет равна или меньше заданной стоимости рекламной кампании. Если сумма стала меньше, то можно добавить некоторое количество показов на наиболее эффективных площадках.