
- •Глава 1. Социальная реклама: понятие, виды, специфика….…………………………………………………………………....
- •Глава 2. Особенности российской социальной рекламы: тематический и жанровый аспект………………………….............
- •Глава 1. Социальная реклама: понятие, виды, специфика
- •1.1 Теоретическое осмысление понятия «социальная реклама»
- •1.2 Виды и функции социальной рекламы
- •Глава 2. Особенности российской социальной рекламы: тематический и жанровый аспект
- •2.1 Тематический анализ российской социальной рекламы
- •2.2. Жанровое своеобразие российской социальной рекламы
БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНИЛЬНИЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Социальная реклама в России
АВТОР ДОКЛАДА: Швечикова Анна Владимировна,
86001304,
факультет журналистики,
специальность реклама и связи с общественостью
РУКОВОДИТЕЛЬ: Белоедова Анна Викторовна
БЕЛГОРОД 2013
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….
Глава 1. Социальная реклама: понятие, виды, специфика….…………………………………………………………………....
Теоретическое осмысление понятия «социальная реклама»…………...…
Виды и функции социальной рекламы………………………………..........
Глава 2. Особенности российской социальной рекламы: тематический и жанровый аспект………………………….............
Тематический анализ российской социальной рекламы……....................
Жанровое своеобразие российской социальной рекламы…...…………...
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………….25
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Внедрение в общественное сознание социально значимой информации в настоящий момент является необходимым элементом развития современного общества.
Социальная реклама в России сегодня приобретает новое значение. Борьба с табачной, алкогольной и наркотической зависимостью, пропаганда здорового образа жизни, сохранения исторических ценностей, донорства, развития института семьи и брака являются актуальными темами для современного общества и, одновременно, служат толчком к появлению новых продуктов социальной рекламы.
Объектом исследования является социальная реклама. Предмет исследования – особенности социальной рекламы в России.
Цель исследования выявить тематическую и жанровую специфику социальной рекламы в России.
Цель исследования предопределила необходимость и порядок решения ряда задач:
Изучить литературу, относящуюся к теме исследования.
Рассмотреть основные понятия: «реклама», «социальная реклама».
Выявить специфику социальной рекламы как вида рекламы.
Определить особенности социальной рекламы в России.
Выявить жанровые и тематические особенности российской социальной рекламы.
Методы исследования. С целью получения достоверных результатов исследования применялись как общенаучные исследовательские методы, так и специализированные: метод теоретического обобщения, метод наблюдения, элементы контент-анализа.
Теоретическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов в области социальной рекламы: Грибок Н.Н., Николайшвили Г.Г., Плесси Э., Ученова В.В. и др.
Материалами исследования выступает интернет и наружная социальная реклама (более 50 рекламных сообщений).
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Глава 1. Социальная реклама: понятие, виды, специфика
1.1 Теоретическое осмысление понятия «социальная реклама»
Реклама – вид коммуникации, целью которого является привлечение внимания к рекламируемому объекту с использованием различных коммуникативных средств и методов передачи информации [Ученова 2002: 7].
Термин Public advertising дословно переводится с английского как социальная реклама, но используется такое понятие только в России. В мире речь идет только о некоммерческой и общественной рекламе.
Социальная реклама – особый вид коммуникации, который ориентирует на привлечение внимания к общественным проблемам и нравственным ценностям [Николайшвилли 2008: 6].
Социальная реклама – это не реклама конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться только в долгосрочной перспективе [Аронсон 2010: 17].
Социальная реклама предназначена для гуманизации общества и формирования социально правильных моделей поведения.
Особенности социальной рекламы за рубежом
Как мы упоминали ранее, термин «социальная реклама» используется только в России. Отметим некоторые особенности такого вида рекламы в зарубежных странах. Для удобства будем называть некоммерческую и общественную зарубежную рекламу социальной рекламой.
США. Рекламный совет – неправительственная организация, специальный орган соединенных штатов, координирующий деятельность коммерческих, общественных и правительственных организаций в области социальной рекламы. Данная организация ежегодно проводит десятки рекламных кампаний, связанных с пропагандой здорового образа жизни, профилактикой заболеваний, охраной природы и др. Эта работа оплачивается по обычным тарифам, как и продукты коммерческой рекламы. Средства массовой информации, как правило, предоставляю свои рекламные площади бесплатно. На сегодняшний день США тратят на социальную рекламу около 800 млн. долларов/год. К социальной рекламе в США относятся как к некоему «социальному лекарству», следуя принципу: «профилактика социальных болезней дешевле, чем их лечение». Социальная реклама в США развивается стабильно, благодаря нормативно-правовой базе, касающейся этой области, и увеличению финансовых вложений со стороны правительства и крупных организаций.
Великобритания. Само государство является наиболее крупным рекламодателем, затраты на социальную рекламу превышают 200 млн. фунтов стерлингов/год. Законодательство не регулирует вопросы, связанные с социальной рекламой, её заказывает и финансирует Правительство. При Правительстве действует Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК), координирующий действия правительственных структур в области коммуникаций.
Германия. В Германии многообразие социальной рекламы очень велико, чаще всего её можно увидеть на улицах, в СМИ социальная реклама встречается крайне редко. Главным плюсом немецкой социальной рекламы является её динамичность и злободневность. Наиболее часто встречаются продукты социальной рекламы, касающиеся темы детей и детства, активно пропагандируются крепкие семейные отношения. Заказчиками такого вида рекламы обычно являются благотворительные организации и государственные структуры. Их целью являются не только гуманистические побуждения, но и работа на собственный имидж.
Ответственность за рекламные продукты в зарубежных странах очень высока: ни одна реклама, не опробованная на сегменте целевой аудитории, не прошедшая специальную экспертизу, никогда не будет реализована в общественной жизни.
Успешные результаты социальных рекламных кампаний за рубежом опираются на четкую координацию усилий и целенаправленное взаимодействие государственных и общественных учреждений с добровольной помощью частных благотворителей и волонтеров. Инициаторами социальной рекламы являются все субъекты этих процессов. Различные рекламные форумы зарубежных стран ежегодно присуждают премии за лучшие образцы социальной рекламы [Ученова 2006: 236].
Отличия социальной рекламы от коммерческой значительны:
Если социальная реклама ориентирована на актуализацию общественных проблем и формирование нравственного поведения, то цель коммерческой рекламы распространить информацию об определенном объекте ради получения дохода.
Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества, предназначение коммерческой рекламы – продвижение определенного бренда, товара или услуги.
Социальная реклама регулирует поведенческие модели с гуманистической точки зрения, коммерческая, в свою очередь, регулирует поведенческие модели с экономической точки зрения.
И социальная, и коммерческая реклама исполняют коммуникационную и информационную роли, но, кроме того, социальная реклама несет образовательный, воспитательный, агитационный характер, в то время, как коммерческая реклама исполняет экономическую и маркетинговую функции.
Предметом социальной рекламы является идея, несущая определённый социально-значимый смысл, предметом коммерческой рекламы является услуга, товар или бренд.
Эффективность социальной рекламы измерить достаточно трудно, т.к. невозможно сразу увидеть изменения в моделях поведения и сознании людей, эффективность коммерческой рекламы измерить проще, она видна по уровню продаж и отзывах потребителей.
Целевая аудитория социальной рекламы гораздо шире, чем целевая аудитория коммерческой рекламы, рассчитанной на определённый узкий круг потребителей.
Рекламодателем социальной рекламы выступает государство, некоммерческие и общественные организации, а рекламодателем коммерческой рекламы являются коммерческие организации.
Социальная реклама обладает высоким уровнем психологического воздействия.
Психологические аспекты воздействия социальной рекламы можно разделить на: эмоциональные и когнитивные [Николайшвили 2008: 58-63].
Эмоциональный аспект восприятия социальной рекламы определяет субъективное отношение к объекту рекламы: симпатия или антипатия, нейтральное или противоречивое.
Эмоциональная память не менее устойчива, чем зрительная. Прежде всего, большое влияние на нее оказывает яркость и насыщенность впечатлений.
Эмоции делятся на: позитивные и негативные. Позитивные эмоции побуждают человека к совершению определенных поступков, к достижению определенной цели, а негативные ‑ стимулируют избегать ситуаций, неприятных для эмоционального состояния индивида.
Примеры позитивных эмоций: эмоция интереса, эмоция радости. Примером негативных эмоций могут выступать эмоции страха, стыда, страдания, потенциальной потери.
Основным элементом когнитивного восприятия является ощущение (отражение в сознании человека определенных свойств предметов окружающей среды).
Восприятие, в отличие от ощущения, представляет собой целостное отражение в коре головного мозга человека образа предмета или явления.
Запоминание и забывание являются важными процессами когнитивного психологического аспекта восприятия социальной рекламы.
Способы, способствующие запоминанию [Николайшвилли 2008: 79-81]:
- наличие юмора
- организация поэтического вида рекламного сообщения, его форма
- использование коннотативных средств
Отметим ещё один психический процесс, непосредственно влияющий на восприятие социальной рекламы – мышление. Мышление – обобщенный образ предметов и явлений в из взаимодействии и связях в сознании человека.
Основные свойства мышления:
- опосредованный характер
- связь с внешней и внутренней речью
- оперирование как конкретными, так и абстрактными понятиями