3.3. Механизм функционирования туристского рынка.
Механизм функционирования туристского рынка - это система действий экономических рычагов для сбалансированности спроса и предложения на туристский продукт, на обмен «деньги - туристский продукт»» на денежные потоки и потоки туристского продукта.
Функционирование туристского рынка можно представить следующей схемой
Общая экономическая теория выделяет в рыночном механизме две стороны:
- механизм взаимосвязи спроса и предложения с целевой функцией их сбалансирования;
-механизм конкуренции с целевой функцией стимулирования товаропроизводителей.
Две отмеченные стороны рыночного механизма присущи механизму туристского рынка. Причем и механизм спроса и предложения, и механизм конкуренции теснейшим образом связаны с ценой. В первом случае цена служит основным инструментом, воздействующим на спрос и предложение, обеспечивающим взаимодействие спроса и предложения. Во втором - конкуренция выступает в качестве силы, уравновешивающей рыночные цены.
В основе функционирования механизма туристского рынка лежат:
закон стоимости (ценности),
закон конкуренции,
закон спроса и предложения
Они реализуются через различные типы цен туристских продуктов: цены эквивалентного обмена (определяемые полезностью и затратами), равновесные, монопольные, дискриминационные и другие цены.
Закон стоимости. Своеобразным барометром туристского рынка, подающим сигналы производителям туристских продуктов, являются колебания прибыли, получаемой туроператорами, турагентами и их контрагентами (исполнителями туристских услуг).
Суть закона стоимости состоит в том, что в товарном производстве основу пропорций обмениваемых товаров определяет рыночная стоимость, величину которой, в свою очередь, предопределяют общественно необходимые затраты труда (ОНЗТ). Закон стоимости предполагает формирование у каждой отдельной туристской фирмы индивидуальных затрат труда и ресурсов и соответственно формирование индивидуальной стоимости и индивидуальной цены на турпродукт, однако рынок признает не эти индивидуальные стоимости и цены, а общественные и рыночные, в основе которых лежат ОНЗТ. Помимо ОНЗТ на стоимости и цены оказывают влияние и другие факторы, например внутриотраслевая конкуренция.
Закон стоимости выполняет 3 основные функции:
1. Стимулирующая функция. Ее сущность состоит в том, что закон стоимости побуждает производителей в туризме экономить труд, ресурсы и капитал, побуждает повышать эффективность производства, понижать индивидуальную стоимость и устанавливает на рынке единые рыночные цены, в основе которых лежат ОНЗТ.
2. Распределительная функция. Закон стоимости через механизм рыночных цен побуждает производителей туристских товаров и услуг направлять свой капитал и ресурсы в те сферы рынка, где прибыль выше. Этой функцией закона объясняется тот факт, что некоторые из российских турфирмы обратились в последнее время к организации дорогостоящего, но находящего определенный спрос у потребителей экзотического туризма. Конкуренция на этом рынке невысока, что позволяет фирмам устанавливать высокие цены и получать сверхприбыли.
3. Функция дифференциации производителей. Механизм рыночных цен разоряет одних производителей туристского продукта и обогащает других.
Закон стоимости в условиях туристского рынка выступает как своеобразная «невидимая рука», которая направляет туроператоров и турагентов к своей цели - получению личной выгоды, удовлетворению собственного интереса.
Экономическое положение субъектов туристского рынка зависит от рыночной конъюнктуры. Последняя может изменяться под влиянием множества факторов. Исключительно важную роль при этом играет определенное соотношение между спросом и предложением. Очень часто оно может предопределить судьбу субъектов туристского рынка.
Конъюнктура туристского рынка - это совокупность складывающихся на рынке туристских продуктов в каждый данный момент времени экономических условий, при которых осуществляется процесс реализации. Проще говоря, это ситуация, сложившаяся на туристском рынке на определенный момент времени. Конъюнктура туристского рынка определяется экономическими показателями, характеризующими состояние туристского рынка: соотношением спроса и предложения, уровнем цен, емкостью рынка, платежеспособными возможностями туристов как потребителей, со стоянием туристских продуктов и пр.
Закон конкуренции.
Конкуренция на туристском рынке - это состязательность, соревновательностъ между его участниками за лучшие условия производства, купли и продажи туристских продуктов (туристских услуг).
Конкуренция среди туроператоров, турагентов, исполнителей туристских услуг (продавцов туристских продуктов), которые хотят продать свой турпродукт подороже, ведет к тому, что побеждают в ней те, кто сбывают турпродукты подешевле, чтобы стимулировать покупательский спрос и в результате продать больше.
Конкуренция среди туристов (покупателей туристских продуктов), которые стремятся купить турпродукт подешевле, ведет к тому, что в ней побеждают те, кто предлагает более высокую цену по сравнению с рыночной ценой.
Однако все же главной линией развертывания конкуренции на; туристском рынке является состязательность, соревновательность туроператоров, турагентов, их контрагентов и туристов (продавцов и покупателей туристских продуктов), которые стоят на противоположных позициях в отношении уровня цены на туристские продукты. В результате, как известно, устанавливается общая цена на однородные туристские продукты и конкретный вид кривой спроса и предложения.
В современной экономической теории, кроме того, выделяют совершенную и несовершенную конкуренции.
Совершенная конкуренция означает такое состояние туризма как экономической системы, когда влияние каждого участника экономического процесса в туризме на общую ситуацию настолько мало, что им можно пренебречь. При совершенной конкуренции каждый отдельный агент туристского рынка при принятии решений исходит из задаваемых ему рыночных цен и не может своими действиями оказывать влияние на ценообразование. Эта конкуренция предполагает полную мобилизацию туристских ресурсов. Причем каждый владелец таких ресурсов выбирает выгодную для себя сферу приложения и не ограничен в этом выборе ничем, кроме конкуренции со стороны собственников аналогичных туристских ресурсов. Кроме того, понятие совершенной конкуренции включает в себя полную информированность всех без исключения участников туристского рынка о тех хозяйственных возможностях, которые имеются в нем. К признакам совершенной конкуренции, как правило, относят множественность продавцов и покупателей туристских продуктов; однородность производимых туристских продуктов; отсутствие возможности у продавцов и покупателей туристских продуктов влиять на цены; мобильность туристских ресурсов; абсолютное знание предпринимателями состояния туристского рынка.
Несовершенная конкуренция означает такое состояние туристского рынка, когда лишь несколько крупных туристских компаний производят основную массу определенных туристских продуктов. Проявляется эта разновидность конкуренции в виде монополии и монопсонии, которые, как общеизвестно, есть крайние случаи несовершенной конкуренции. Однако в туризме тоже чаще встречаются олигополия и олигопсония. Примером в этом отношении могут служить три туроператорские фирмы: „Музенидис Туре", „Афон", „Экспресс Лайн", контролирующие 62% туристского рынка Греции
С возникновением олигополии на туристском рынке возникает и такая форма борьбы за покупательский спрос, как неценовая конкуренция. Последняя осуществляется на основе технического превосходства, высокого качества туристских услуг, надежности туристских продуктов, с применением эффективных способов сбыта, использования маркетинга, расширения набора предоставляемых туристских услуг и гарантий туристам, совершенствования механизмов оплаты и других приемов.
Появление разного рода олигополии (монополий) на туристском рынке, их современное процветание, возникновение транснациональных корпораций, подобных „Америкен экспресс", свидетельствует о том, что образование монополий - закономерный процесс и для туризма.
Конкуренция, как важный элемент рыночного механизма в туризме, сама порождает монополию, так как каждый конкурент на этом рынке мечтает стать монополистом.
Закон спроса и предложения.
Действия потребителей турпродукта определяются действием закона спроса и предложения. Этот закон устанавливает прямую зависимость между ценой и предложением и обратную зависимость между ценой и спросом. Суть его состоит в следующем:
Повышение рыночной цены на туристский продукт при прочих равных условиях уменьшает объем спроса, напротив, понижение рыночной цены увеличивает величину спроса на туристский продукт. В то же время объем предложения туристских товаров и услуг увеличивается при повышении цены и уменьшается при ее снижении.
Первое утверждение особенно верно в современных условиях кризиса, когда цены поднялись на весь спектр товаров, но на главное место выдвигаются расходы на продукты питания и товары первой необходимости, расходы же на туризм и соответственно спрос опускаются у наших граждан чуть ли не на самую последнюю позицию. Второе утверждение верно, так как производителей турпродукта привлекает сверхприбыль, получаемая некоторыми фирмами, которые работают, например, на уникальных рынках. Так, на Курилах сейчас разрабатываются различные виды туризма: приключенческий каньонинг (спортивное прохождение водопадов и каньонов); восхождение на вершины вулканов; скалолазание; рыбная ловля (в труднодоступных изолированных зонах, на горных реках и озерах с редкими видами рыб), лечебный отдых на островах Кунашир и Итуруп. Аналогов таким турам нет не то что в России, но, наверное, и во всем мире. А значит, туроператоры будут устанавливать монопольно высокие цены на эти поездки. Другие же фирмы по мере своих возможностей тоже попытаются войти на этот рынок в целях получения высокой прибыли, а следовательно, будут предлагать туристам свои туры данной направленности.
Спрос и факторы, его определяющие
Общеизвестно, что термин „спрос" имеет для экономиста специфическое значение. Спрос изображается в виде таблицы или графика, показывающего количество турпродукта который туристы готовы купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. Спрос обычно рассматривается с позиции выгодности цен. Он показывает количество турпродукта, которое туристы будут покупать по разным возможным ценам. Иначе говоря, между рыночной ценой туристского продукта и тем его количеством, на которое предъявляется спрос, всегда существует определенное соотношение. Эта взаимосвязь между ценой и количеством покупаемого туристского продукта называется графиком спроса или кривой спроса. Высокая цена туристского продукта ограничивает спрос на него. Уменьшение цены на этот туристский продукт, как правило, обусловливает возрастание спроса. Если цены за единицу турпродукта (Р) отложить на оси ординат, а количество турпродукта, на которое предъявлен спрос (Q), по оси абсцисс, то получится следующий график (рис.1).
Сдвиг кривой спроса определяется целым рядом детерминантов (факторов изменения спроса):
Потребительские вкусы туристов. Благоприятное изменение потребительских вкусов (предпочтений), вызванное модой или рекламой, ведет к росту спроса по каждой цене. Неблагоприятные - уменьшают спрос и смещают кривую спроса влево.
Число туристов. Чем больше туристов (покупателей туристских продуктов), тем больше спрос.
Доход. Как правило, повышение доходов туристов ведет к увеличению спроса на туристские продукты.
В-четвертых, цены туристских продуктов, замещающих или дополняющих данный туристский продукт. Если цена на данный туристский продукт растет, то туристы больше покупают заменяющие его туристские продукты.
В-пятых, ожидания. Изменения ожидания относительно будущих цен на данный туристский продукт ведет к тому, что этот туристский продукт будет покупаться в большей или меньшей степени.
Спрос на различные туристские продукты отличается друг от друга по степени чувствительности к изменению детерминантов, его определяющих. Своеобразной мерой такого изменения является коэффициент эластичности спроса.
Коэффициент эластичности – это показатель относительной зависимости реализации туристского продукта от изменения цены
Известно из экономической теории, что коэффициент эластичности спроса по цене определяется как отношение роста объема спроса или количества приобретаемого туристского продукта (в %) к снижению цены (в %).
Коэффициент эластичности = ((Q1-Q0)/Q0)/((Р1-Р0)/Р0)
Предположим, что количество потребителей в связи с понижением цены, с 1400 рублей за тур до 1200 рублей за тур, увеличилось с 60 тыс. до 80 тыс., подставив в формулу получим
(*60 тыс. чел. - 80 тыс. чел.) / 80 тыс. чел.
($1400-$1200)/$1200
Эластичность -2,329 означает, что если бы цена понизилась на 10%, то спрос на туры в Испанию возрос бы на 23,29%
Обычно для простоты знак «минус» опускают, используя абсолютную величину эластичности.
Если Кэ > 1, спрос эластичен,
Если Кэ < 1, спрос неэластичный,
если Кэ = 1, единичная эластичность.
Высокая эластичность спроса означает, что туристы чрезвычайно чувствительны к любому изменению цены. Спрос является неэластичным, когда процентное изменение величины спроса меньше процентного изменения цены.
Важно заметить, что знание эластичности спроса по цене имеет большое значение для поведения туроператоров, турагентов, исполнителей туристских услуг, а также иных субъектов, осуществляющих предпринимательскую деятельность по оказанию услуг, связанных с туризмом, с точки зрения выбора цены. Дело в том, что если спрос на турпродукт эластичен, то производителям туристских услуг выгоднее понижение цены, так как в этом случае их выручка будет возрастать. Если же спрос на турпродукт неэластичен, то производителям туристских услуг выгодно повышать на него цену, так как только в данном случае выручка может увеличиться.
В общетеоретическом плане эластичность спроса на товары тем выше, чем больше разнообразных возможностей его использования. В связи с этим некоторые специалисты в области экономики туризма утверждают: „Особенностью спроса на туристском рынке является его крайняя эластичность, то есть возможность быстрого изменения структуры потребления при изменении различных факторов...".
Вместе с тем необходимо отметить, что спрос на туристском рынке на отдельные разновидности туристских продуктов' весьма разнообразен, в том числе и по ценовой эластичности. Так, например, туроператоры и турагенты, специализирующиеся сегодня на так называемом VIP-обслуживании, событийном, экзотическом или экстремальном туризме, неплохо чувствуют себя на туристском рынке именно благодаря низкой ценовой эластичности спроса в отмеченных сегментах потребителей туристских услуг, даже несмотря на достаточно известную ограниченность соответствующего клиентского контингента.
Предложение и его кривая.
Предложение - это совокупность туристских продуктов с определенными ценами, которые находятся на туристском рынке и которые могут или намерены продать производители-продавцы. Предложение характеризует экономическую ситуацию на туристском рынке со стороны производителей-продавцов.
Изображается предложение также в виде таблицы или графика. Однако, если график спроса устанавливает отношение между ценами и тем количеством туристских продуктов, которое туристы желают купить, то график предложения устанавливает отношение между рыночными ценами и тем количеством туристских продуктов, которое производители туристских услуг желают произвести и продать.
Пусть, например, ось ординат обозначает, как и в первом случае, движение цены турпродукта (Р), а ось абсцисс (0 служит для обозначения количества турпродукта на рынке.
График предложения в этом случае получит форму кривой предложения S
В отличие от кривой спроса, кривая предложения обычно поднимается вправо вверх. Существующая взаимосвязь между предложением и ценой находит свое выражение в законе предложения, смысл которого состоит в том, что объем предложения турпродукта увеличивается при росте цены и уменьшается при ее снижении.
По аналогии со спросом следует различать изменение предложения и изменение объема предложения. Объем предложения на туристском рынке меняется тогда, когда изменяется только цена туристского продукта. Изменение предложения происходит, когда меняются детерминанты (факторы), которые ранее считались постоянными.
Изменение объема предложения графически выражается в „движении по кривой предложения". Изменение самого предложения отражается сдвигом влево или вправо самой кривой предложения, в зависимости от детерминантов предложения,
Детерминанты предложения:
изменение цен на туристские ресурсы;
изменение налогов, акцизов и дотаций;
изменение цен на другие туристские продукты;
изменение ожидания;
изменение числа поставщиков туристских продуктов.
Степень изменения объема предложения в зависимости от увеличения цены характеризует эластичность предложения. Мерой этого изменения является коэффициент эластичности предложения, рассчитываемый как отношение объема предложения (в %) к росту цен (в %).
Коэффициент эластичности = (Q1-Q0)/(P1-P0)
Эластичность предложения есть показатель относительного изменения предложения (Q) в соответствии с относительным изменением рыночной цены. Если предлагаемое на туристском рынке количество турпродукта (Q) остается неизменным, то имеет место неэластичное предложение. Если же малейшее уменьшение цены турпродукта (Р) вызывает сокращение предложения (Q) до нуля, а малейшее увеличение (JP) обеспечивает увеличение предложения, то имеет место абсолютно эластичное предложение.
Эластичность предложения меняется под действием уже упомянутых детерминантов (факторов).
Как правило, усиление ограниченности туристских ресурсов, используемых при комплектовании туристских продуктов (туристских услуг), ведет к уменьшению значения эластичности предложения.
Взаимодействие спроса и предложения.
Вместе с тем, для того чтобы установить, как определяется конкурентная цена на туристском рынке, необходимо объединить анализ спроса с анализом предложения, наложить (совместить) графики спроса и предложения. Уравновешивающая рыночная цена находится в той точке, в которой спрос равен предложению
Рассмотрим механизм формирования равновесной цены в концепции А. Маршалла. В качестве иллюстрации возьмем туристский рынок Турции и предположим, что все турпродукгы на этом рынке одинакового качества. Субъекты этого рынка готовы продать или купить определенное количество турпродуктов по определенной цене. В результате конкуренции продавцов и покупателей на туристском рынке устанавливается такая цена турпродукта, при которой количество турпродуктов, которое туристы готовы купить по этой цене, точно равняется количеству турпродуктов, которое продавцы согласны продать по этой цене. Этот процесс представлен на графике (рис. 6).
Когда цена спроса равна цене предложения, объем производства не обнаруживает тенденции ни к увеличению, ни к сокращению; налицо равновесие. Когда спрос и предложение пребывают в равновесии, количество товара, производимого в единицу времени ОН, можно назвать равновесным количеством, а цену OF, по которой он продается, - равновесной. Характерной чертой устойчивых равновесий, является то, что цена спроса превышает цену предложения на величину несколько меньшую, чем величина равновесного количества, и наоборот. С изменением цен происходит изменение спроса и предложения. Точки пересечения функций спроса и предложения отражают разные уровни равновесных цен и равновесные количества турпродуктов во времени (рис. 7).