Министерство науки и образования Украины

Сумский государственный университет

Кафедра маркетинга и УИД

Курсовая работа По дисциплине «Мерчандайзинг»

На тему : «Регулирование мерчандайзинга. Государственные стандарты организации мерчандайзинговых мероприятий и использование мерчандайзинговых инструментов »

Выполнила : Студентка гр. МК – 21

Харчевникова Мария Сергеевна

Проверила : к.е.н., доцент кафедры маркетинга и УИД

Башук Татьяна Олександровна

Сумы 2014

Содержание

1. Введение …………………………………………………………2

2. Теоретическая часть

   1. Регулирование мерчандайзинга …………………………………………….3

   2. Государственные стандарты организации мерчандайзинговых

мероприятий………………………………………………………………………9

2.3 Инструменты мерчандайзинга………………………………………………12

3. Практическая часть……………………………………………....15

4. Вывод……………………………………………………………...

5. Список литературы……………………………………………….

6. Дополнения………………………………………………………..

1.Введение

Данная работа представляет собой изложение истории о роли мерчандайзинга в наши дни и о возможностях его регулирования. Хотелось бы отметить, что актуальность мерчандайзинга в условиях рыночных отношений постоянно возрастает, а литературы и серьёзных теоретических исследований в этой области недостаточно.

В теоретической части курсовой работы даётся понятие, роль, возможности и способы регулирования мерчандайзинга, при этом раскрываются его основные цели и задачи. Далее рассказывается о государственных стандартах организации мероприятий мерчандайзинга и о использовании мерчандайзинговых инструментов в наше время. В большинстве своём работа основывается на Законе Украины «О рекламе».

Основной целью данной работы выступает применение знаний в области мерчандайзинга на практике. Как всем нам известно задачи мерчандайзинга делятся на четыре группы, согласно элементов комплекса маркетинга : товар, цена, место, продвижение. В своей работе я попытаюсь отобразить использование мерчандайзинговых инструментов на практике.

2. Теоретическая часть

2.1 Регулирование мерчандайзинга.

Как всем нам известно, покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществлять импульсно. 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале! Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки.  Маркетологами было отмечено, что если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising – искусство торговать.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Мерчендайзинг, как система стратегий продвижения товара, марки или упаковки, позволяет контролировать процесс продажи в розничной торговой сети, стимулировать потребителей в выборе и покупке товара. Применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым процесс ориентации покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, с другой, —  экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли. 

Основные направления мерчендайзинга таковы:

- анализ и планирование продаж;

- улучшение сервиса для розничных торговцев;

- наблюдение и учет особенностей магазина;

- грамотная организация места продаж;

- проведение специальных рекламных акций в магазинах.

Итак, чтобы контролировать весь процесс нужно придерживаться некоторых правил . Концепция мерчендайзинга разрабатывается на основе трех законов (принципов): запас, расположение, представление. Эффективный мерчендайзинг – это выполнение всех трех критериев. Такой порядок законов не случаен. Если в торговом зале нет необходимого покупателю ассортимента, то и шаги по расположению и представлению не позволят увеличить объем продаж. Если в магазине разместить рекламные материалы, но при этом продукцию трудно найти на местах продажи, то невозможно увеличить  объем продаж этой продукции.

1. Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

2. Расположение.

При расположении товаров в торговом зале учитываются следующие факторы:

• оптимальное использование пространства торгового зала;

• размещение торгового оборудования (чтобы задать выгодное направление движения по­купательского потока);

• оптимальное расположение товаров и товарных групп, с учетом приоритетности места в торговом зале, разделения товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей;

• расположение основных и дополнительных точек продажи;

• способы замедления потока покупателей .

3. Представление .

Представление  товара производится после того, как уже выполнены первые два условия - запас и расположение.  Каждый третий покупатель отказывается от покупки, если не имеет информации о цене товара. Задача магази­на — обеспечить максимальное удобство для покупателя и дать больше информации о товарах в самом магазине. Ценник, обязательно присутствующий возле товара, выступает средством рекламы. С помощью ценника необходимо убедить покупателя, почему этот товар продается за эту цену. Цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести необходимый ему товар. Главная задача POS -материалов (рекламных материалов в местах продаж) – повысить продажи в торговой точке.

Так же хотелось бы добавить, что весомую роль в регулировании мерчандайзинговых инструментов воздействия на потребителя является правильное расположение товаров в торговом зале. Выкладка товаров - это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом нале. Эта услуга предназначена для демон­страции, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка - это не «красивая картинка», а эффективный (подчас единственный) инструмент управления продажами в торговом зале. Цель выкладки – с помощью методов комбиниро­ванного воздействия управлять восприятием и поведением потенци­альных покупателей.  Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка - это расположение, укладка и показ товаров па торговом оборудовании.

В зависимости от целей мерчендайзинга выкладка товаров может ре­шать следующие основные задачи:

• способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;

• предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя:

• способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;

• создавать условия для «перекрестного мерчандаизинга», при кото­ром «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенци­ал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пас­сивного спроса;

• создавать предпочтительные условия для отдельных товаров и тор­говых марок:

• способствовать достижению конкурентных преимуществ рознично­го торговца.

В мерчендайзинге существуют следующие основные правила выкладки:  «Лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема и не закрывать­ся ценниками. Естественно для того, чтобы товар стопроцентно был замечен, он должен иметь также достаточный «фейсинг» (определенное ко­личество товаров в одинаковой упаковке, выставляемых на полке), в противном случае его наличие на витрине не будет замечено, так как товар представлен узкой вертикальной полосой, слишком незначи­тельной, чтобы привлечь внимание клиента. Фейсинг – единица товара, установленная лицом к покупателю.  Идеальный фейсинг может быть получен только эксперименталь­ным путем, на базе исследования продаваемости товара, размеров упаковки. «Основные марки». Основные марки следует размещать в начале каж­дой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше единиц любого другого понравившегося товара. «Приоритетные полки». Решая, какой товар ставить на полки, находящи­еся на уровне глаз, следует руководствоваться принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рек­ламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, пла­каты и т. д.).  «Нижние полки». На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, пятилитровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить три-четыре бочонка, но покупатель, зная, где искать этот спе­цифический товар. «Верхние полки». Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. Для этого используется аль­тернативная выкладка (дополнение выкладки основного товара пере­крестными группами). «Ротация товаров». Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к концу. При пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар – передвигаться вперед. При этом надо проверить сроки хранения.  «Высота полок». Полка но высоте должна соответствовать продаваемо­му товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и сле­дующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку. «По размеру упаковки». При фронтальном (по отношению к покупателю) расположении полок маленькие упаковки выставляются слева, а большие – справа. «Среди конкурентов». Товар выгоднее разместить рядом с сильным конкурентом (чтобы заимствовать популярность) и подальше от слабого. Если товар – лидер, его выгоднее разместить отдельно.