Организация и проведение сбора данных

Существуют по крайней мере три альтернативных подхода к сбору маркетинговых данных:

1. Самостоятельный сбор данных. Сотрудники маркетин­говой службы самостоятельно проводят анкетные опросы, интер­вью.

2. Создание специальной группы для сбора данных. Специальная группа обычно комплектуется из специалистов не очень высокой квалификации, например студентов, для проведе­ния телефонного или персонального интервьюирования

3. Привлечения коммерческих компаний, специализи­рующихся на сборе данных. Услуги специализированных компа­ний, в большинстве случаев обеспечивают быстрое и качествен­ное получение маркетинговых данных. Однако стоимость их ус­луг обычно в три-пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных.

Невыборочные ошибки исследования

При сборе данных могут иметь место многие погрешности отличные от ошибок выборки и называемые невыборочными ошибками.

Невыборочные ошибки включают:

1. Ошибки, обусловленные тем, что не все респонденты да­ли ответы.

2. Ошибки сбора данных.

3. Ошибки обращения с полученными данными.

4. Ошибки анализа собранных данных.

5. Ошибки интерпретации полученных результатов.

Кроме того, существуют ошибки, обусловленные нечетким

выявлением проблем, использованием неоднозначных терминов, и т.п.

Невыборочные ошибки можно классифицировать на ошиб­ки лиц, осуществляющих сбор данных (интервьюеров), и ошибки респондентов. Кроме того, невыборочные ошибки подразделяют­ся на преднамеренные и на непреднамеренные.

Преднамеренные ошибки интервьюера возникают, когда он сознательно нарушает установленные исследователем требо­вания к сбору данных.

Непреднамеренная ошибка интервьюера определяется неправильным пониманием отдельных аспектов сбора данных, изложенных в различных инструкциях, хотя ему и кажется, что он все делает правильно.

Существуют два вида преднамеренных ошибок респон­дентов.

— Респонденты могут фальсифицировать свои ответы вследствие замешательства, нежелания отвечать на личные во­просы (об уровне дохода, о национальности, возрасте, семейном положении и т.п.), из-за подозрения, что интервьюер преследует какие-то свои цели.

— Респонденты могут отказаться отвечать на вопросы из-за своей занятости, нежелания открывать личные аспекты своей жизни, предубежденности к опросам.

Непреднамеренная ошибка респондента возникает в слу­чае, когда респондент, думая, что говорит правду, на самом деле дает ошибочный ответ.

Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется путем надзора за их работой и путем проверки выполненной работы.

Контроль за преднамеренными ошибками респондентов на­правлен на снижение числа случаев лжи и отказа участвовать в обследовании.

Контроль за непреднамеренными ошибками респондентов осуществляется в различных формах. Необходимо тщательно со­ставлять вопросники и инструкции к ним.