Применение экспертных оценок в маркетинге

Область применения		Цели применения
Отдельные направления маркетинговой деятельности
1. Выбор территории для торговли				Исходя из предполагаемой террито­рии и квалификации торгового персонала, определение границ зон сбы­та
2. Выбор СМИ				Качественная оценка плана работы с СМИ
3.Продвижение продуктов				На основе анализа успешных и не-1 успешных кампаний по продвижению продуктов выработка рекомендаций по улучшению проведения таких кампаний
4. Разработка новых про­дуктов				На основе результатов тестирования рынка, изучения мнений потребителей и торговли выработка рекомендаций по выбору новых продуктов
5. Анализ жизненного цик­ла продукта				С учетом данных такого анализа, а также результатов анализа внешней среды выработка рекомендаций в разрезе каждого элемента комплекса маркетинга
	6.Планирование транспортировки готовой продукции			На основе информации о транспорт­ных тарифах и услугах, предостав­ляемых отдельными видами транс­порта, выработка рекомендаций по выбору наиболее эффективных транспортных средств
	7. Управление запасами			11а основе информации об издержках и величине прибыльности выработка решений об уровне запасов в вы­бранных местах хранения готовой продукции и о политике в области их пополнения
8. Ценообразование				На основе данных об издержках, це­нах конкурентов и мнений потреби­телей выработка рекомендаций по ценам на отдельные товары и груп­пы однородных товаров
Только в области маркетинговых исследований
9. Разработка вопросника			На основе анализа ранее проведен­ных опросов разработка последова­тельности вопросов, направленных на получение наиболее полной ин­формации
10. Планирование опросов			Исходя из предшествующей практи­ки, выработка правил проведения опросов
11. Планирование выборки			Определение размера и структуры выборки, а также затрат в зависимо­сти от качества проводимого иссле­дования

Применяются как индивидуальные, так и групповые (кол­лективные) экспертные оценки.

Основными целями использования индивидуальных экс­пертных оценок являются:

• прогнозирование хода развития событий и явлений в бу­дущем, а также оценка их в настоящем (количественная и качест­венная оценка вероятности реализации определенного события в будущем, прогнозирование характеристик рынка и направлении их развития, определение целей и стратегий маркетинговой дея­тельности, ранжирование различных объектов и т.д.);

• анализ и обобщение результатов, представленных дру­гими экспертами;

• составление сценариев;

• выдача заключений на работу других специалистов или организаций (рецензии, отзывы, экспертизы и т.д.).

Отдельный эксперт в ряде случаев может быть очень поле­зен как источник информации и как советник для руководителей, принимающих решения.

К числу групповых экспертных опросов относятся:

• открытое обсуждение поставленных вопросов с после­дующим открытым или закрытым голосованием;

• закрытое обсуждение с последующим закрытым голосо­ванием или заполнением анкет экспертного опроса;

• свободные высказывания без обсуждения и голосования.

Групповые экспертные оценки могут быть получены при опросе экспертов как одной специальности, так и разных. В по­следнем случае экспертная оценка часто носит характер деловой игры.

Опыт показал, что традиционные методы обсуждения по­ставленных перед группой экспертов вопросов, относящиеся к первому типу экспертных опросов, до достижения определенного согласия между ними или до выработки общей позиции не явля­ются наилучшими методами использования группы экспертов. Эти методы обсуждения страдают рядом недостатков, таких, как взаимное влияние мнений экспертов и нежелание участников об­суждения отказываться от точек зрения, ранее высказанных пуб­лично.

Второй тип групповых экспертных оценок можно подраз­делить на две категории: экспертный опрос, проводимый в один тур путем одноразового заполнения анкет и проводимый в не­сколько туров путем многократного заполнения анкет экспертами с целью последовательного уточнения оценок.