Прогнозирование в маркетинговых исследованиях

Прогнозирование принято считать наиболее сложным видом деятельности в системе маркетинговых исследований. Как правило, прогнозирование является основным и завершающим этапом исследований. Именно на основании результатов прогнозов предприятия формируют программы своей деятельности.

Планирование деятельности предприятия подразделяют в зависимости от продолжительности периода прогноза (т.н. горизонта прогностической работы) на стратегическое планирование, проводимое на базе средне- и долгосрочных прогнозов, и текущее планирование хозяйственных операций - на основе краткосрочных прогнозов. Оба этих направления маркетинговой деятельности должны тесно взаимодействовать между собой, согласовывая стратегию с оперативной деятельностью.

Стратегическое планирование выполняет функции связующего звена между рынком и производством, между прогнозированием будущих условий хозяйствования и поисками путей достижения намеченных стратегических целей. Прогнозирование включает оценку будущих состояний внешней среды, в которой предстоит действовать предприятию. Одновременно прогнозируются вероятные изменения внутренней среды предприятия.

При средне- и долгосрочном прогнозировании не учитываются частные и случайные факторы развития рынка. Чем длительнее прогнозный период, тем более обобщенным становится прогноз, а факторы воздействия на конъюнктуру рынка уступают место факторам, формирующим длительные, существенные тенденции рынка.

Существует широкий круг методов прогнозирования. Выбор методов прогноза и их умелое использование - сложная про­блема, так как отсутствует единый общепризнанный набор конкретных методик и процедур прогнозирования. Опыт практической работы показывает, что все существующие методы прогнозирования обладают определенными достоинствами и недостатками. Они являются взаимодополняющими, и эффективное прогнозирование должно основываться на их комплексном использо­вании в зависимости от поставленных задач.

Методы прогнозирования можно классифицировать на эв­ристические, при применении которых преобладают субъектив­ные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых от­носятся статистические методы.

Эвристические методы предполагают, что подходы, ис­пользуемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и во­ображение. К данной категории методов относятся методы со­циологических исследований и экспертные методы. Причем оп­рашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно - следственные связи, данные статистики и расчетов.

Например, при прогнозировании спроса изучаются пред­почтения потребителей; в качестве экспертов может рассматри­ваться торговый персонал, обслуживающий определенные терри­тории.

При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.