3. Формування спортивного бренду м. Суми на основі фц «Барса»

3.1 Аналіз спортивного потенціалу міста

3.1.1 Загальна стратегія територіального бренду м. Суми

Суми має в своєму розпорядженні значні природний і культурно-історичний потенціал для покращення свого іміджу. Однак, в цій сфері є певні проблеми, незважаючи на проголошувані пріоритети державної політики з її підтримки. Конкуренція з боку інших міст змушує шукати шляхи адаптації до нових умов. Однією з привабливих сфер, яка дозволяє просувати позитивний імідж міста є спорт. І у м. Суми він має значний потенціал.

Чому саме спорт? Для відповіді на це питання визначимося у основних цілях територіального бренду для міста Суми взагалі (рис).

Рис. Основні цілі формування територіального брендингу м. Суми

Як бачимо з малюнка, основною ціллю, як і будь-якого бренду території є покращення життя мешканців міста. Для реалізації головної цілі повинна бути внутрішнє просування, тобто зробити так, щоб мешканці міста не захотіли виїзжати (нажаль, через відсутність значного потенціалу у місті мешканці, особливо представники талановитої і працьовитої молоді, яка у м. Суми є, змушені «тікати» за кордон або у інші регіони країни). Також потрібно зовнішнє просування, яке полягає у тому, щоб зробити місто привабливим для нових мешканців, для залучення інвестицій та туристів.

Яким чином це реалізувати? Потрібні певні елементи, об’єкти, асоціації, атрибути, які б впливали на самоідентифікацію тих, хто народився у місті та зацікавлював би тих, кого і що потрібно залучити ззовні (нові мешканці, інвестиції і т.і.).

Основними галузями, на яких би міг формуватися брендинг Сум є: сільське господарство – як запорука екологічно чистого середовища, яке б залучало ресурси ззовні; аутсорсинг – як елемент, який цікавий у першу чергу для місцевих спеціалістів (щоб кваліфіковані спеціалісти не виїзжали з міста); спорт – актуальний та ефективний з візуальної та емоційної точки зору, особливо для молоді.

Отже, м. Суми має достатній потенціал для залучення різних ресурсів та покращення свого іміджу. І однією з пріоритетних сфер, на основі якої можна просувати бренд міста є саме спорт.

3.1.2 Аналіз спортивного потенціалу міста

Мешканці м. Суми відзначають успіхи своїх спортсменів. Це не дивно, адже Суми відоме своїми спортивними досягненнями на міжнародному рівні. Тут народились відомі чемпіони світу та олімпійських ігор - Олександр Шапаренко Володимир Куц, Андрій Жаботинський, Олександр Кириченко,Володимир Голубничий, Олександр Феденко, Олександр Біланенко, Олена Петрова, Віталій Лук’яненко, сестри Семеренки, Олександр Григорьєв, Олег Гусєв та ін.

З метою створення належних умов для розвитку фізичної культури і спорту у 2013 році на розвиток спортивної інфраструктури області направлено 12809000 гривень Було реконструйовано 6 стадіонів, 31 спортивний зал і комплекс, 13 футбольних полів, побудовано 8 основ для спортивних майданчиків із синтетичним покриттям. Підсумком роботи з популяризації здорового способу життя у за 2013 рік стали спортивні досягнення і здобутки регіону. З початку року на Сумщині проведено чемпіонат Європи з судномодельного спорту, 3 міжнародні турніри, 24 чемпіонату і 3 Кубка України [В спортивную инфраструктуру Сумщины вложено почти 13 млн грн. [Электронный ресурс] / Сумыинфо. – 2013 – Режим доступа: http://sumyinfo.com/analyst/1520-v-sportivnuyu-infrastrukturu-sumschiny-vlozheno-pochti-13-mln-grn.html].

В області збережено і постійно розвивається мережа ДЮСШ, яка зараз налічує 57 установ. Сумщина посідає друге місце в країні за показником охоплення дітей та молоді заняттями в дитячо -юнацьких спортивних школах, в яких навчається близько 17 тисяч школярів.

Загальні показники спортивної інфраструктури міста Суми показані у табл.

Таблиця – Показники спортивної інфраструктури міста Суми

Показник	Одиниці виміру	Кількість
Кількість населення, охопленого всіма видами спорту	Осіб	44400
Стадіони	Одиниць	4
Спортзали	Одиниць	73
Плавальні басейни	Одиниць	8
Спортивні майданчики	Одиниць	77
Кількість ДЮСШ та СДЮШОР	Одиниць	24

Серед видів спорту, що можуть ідентифікувати м. Суми є наступні. Хокей на траві - команда «Сумчанка» багаторазовий чемпіон України з хокею на траві і індорхокею. Найвищі досягнення команди: Кубок володарів кубків: 2007 р. - 1 місце, дивізіон B; Кубок європейських чемпіонів з хокею на траві: 2008 г. - 1 місце, дивізіон B, 2009 р. - 5 місце, дивізіон А. Національна збірна України з індорхокею, сформована з гравців і вихованок Сумчанки, - чемпіон Європи з індорхокею (2010 р. ) та бронзовий призер чемпіонату світу з індорхокею (2011 р.).

Сумська область виділяється підвищеним інтересом до біатлону - частка запитів про нього вдвічі вище середнього по Україні [http://nashisumy.com.ua/zhurnal/novosti/populyarnye-vidy-sporta-v-zaprosah-zhiteley-sumskoy-oblasti.html] (рис). Але як і більшість українців, жителі Сум з усіх видів спорту найбільше цікавляться футболом. Про такий факт свідчать запити жителів міста у пошуковій системі Яндекс. Десятка популярних видів спорту у місті виглядає так: 1.Футбол; 2.Бокс; 3. Біатлон, 4. Автоспорт; 5. Хокей, 6. Шахи; 7. Легка атлетика; 8. Баскетбол, 9. Більярд; 10. Теніс.

Рис. Популярність різних видів спорту за регіонами України за запросами у пошуковій системі Яндекс

Представники сумської школи біатлону на найвищих рівнях показують вельми гідні результати. З сучасних представників варто згадати іменитих сестер Віту і Валю Семеренко, які прославили Сумщину своїми перемогами, Юлія Джима, біатлоніст-паралімпієць Віталій Лук'яненко. Зроблені перші кроки по створенню регіонального центру розвитку біатлону - розпочато будівництво лижоролерной траси Сумського обласного комунального закладу Школи вищої спортивної майстерності, на створення якої з обласного бюджету виділено 2 мільйони гривень.

Влітку футбол, взимку біатлон і лижні гонки - таке завдання поставив екс-голова Сумської обласної державної адміністрації Юрій Чмирь [http://www.biathlon.ua/news/135]. Футбол в Україні, мабуть, вид спорту, що найбільш швидко розвивається, що не можна сказати про дитячий футбол. Дитячий рівень гри ніяк не зрівняється з рівнем майстерності гравців команд Прем'єр-ліги. І хоча більшість футбольних вболівальників дитячий футбол обходять увагою, дитячий футбол, визнаються футбольні агенти, основа основ [http://www.sport-top.com/detskijj-futbol.-detskijj-turnir-po.html].

Серед спортивних об’єктів Сум, що пов’язують місто з великим спортом – футбольний стадіон «Ювілейний», побудований за часів губернаторства Володимира Щербаня. На сьогоднішній день всі місця обладнані індивідуальними пластиковими сидіннями і місткість арени складає 25 830 осіб (рис ). Головне спорудження стадіону запроектовано згідно вимогам професійної футбольної Ліги України і УЄФА. Відповідає всім світовим стандартам з проведення футбольних матчів будь-якого рівня і складається з трибун з покриттям, яке не затінює освітлення ігрового поля розміром 105 на 68 метрів, з сучасним дренажем і системою підігріву. За час свого існування на полі «Ювілейного» пройшли матчі високих рангів: фінал Кубка України, за Суперкубок України та ін..

Рис. – Стадіон «Ювілейний»

Ще одним відомим спортивним об’єктом м. Суми є Легкоатлетичний манеж УАБС (рис. ). Глядацька зала манежу розрахована на 1250 стаціонарних місць і добре підходить для професійних занять легкою атлетикою та іншими видами спорту. Взагалі за масштабністю - це другий в Сумах спортивний об'єкт після грандіозного стадіону «Ювілейний».

рис. – Легкоатлетичний манеж УАБС

Регіон реалізує єдиний в Україні унікальний соціальний проект розвитку дитячо-юнацького футболу, в рамках якого побудований футбольний центр «Барса», який за короткий час став відомим не тільки в нашій країні, а й за її межами. Успішний досвід роботи футбольного центру реалізується в рамках програми розвитку дитячо -юнацького футболу по всій області. Саме цей центр може стати візітною карткою м. Суми.

Для кожної країни характерні кілька видів спорту, в яких вона виграє історично. У Росії це: хокей, фігурне катання, синхронне плавання; в Іспанії та Бразилії - футбол; у Німеччині - біатлон і хокей і т.д. Очевидно, що для поліпшення іміджу території необхідно робити акцент саме на тих видах спорту, в яких воно традиційно сильніше інших. Але той факт, що футбол у м. Суми ніколи особливо не відрізнявся значними перемогами, ще не каже про те, що футбольний центр не може бути його брендом. Адже, ФЦ «Барса» - дитячо-юнацький футбольний центр, який почав працювати лише у 2012 році, а значні результати його роботи будуть видні найближчі кілька років. До того ж, за короткий термін його існування вже команди «Барси» зарекомендували себе одними з найкращих у місті і області. Тому розпочинати брендування міста на його основі вже потрібно зараз, так як це надасть додаткову допомогу і місту і самому ФЦ.

Створення інформаційного фону заходу, який підтримує ідею здорового способу життя, створить позитивний імідж місту.

Футбольний центр «Барса» - Сумський обласний дитячо-юнацький футбольний центр, який створено 15 жовтня 2012 в рамках Програми розвитку футболу в Сумській області.

Футбольний центр розрахований на навчання до 1000 дітей у віці від 6 до 17 років. Діти області безкоштовно можуть займатися футболом у професійних тренерів на якісних полях. З жовтня 2013 футбольний центр реалізував програму з безкоштовного навчання футбольних тренерів Сумської області з видачею дипломів категорії « С» [15. Офіційний сайт ФЦ «Барса» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.fcbarsa.com.ua/].

Футбольний центр «Барса» має філії в районних центрах та містах Сумської області:місто Шостка ( стадіон « Піонер» ), місто Білопілля ( стадіон ім. Юрія Білонога ), місто Конотоп ( ДЮСШ ім. М. Маміашвілі ), смт Липова Долина, смт Недригайлів.

До кінця 2014 року на базі футбольного центру планується закінчення будівництва футбольної академії.

Перевагою даного центру є те, що він співпрацює зі світовими футбольними клубами, такими як «Барселона» ( Іспанія ), «Брюгге» ( Бельгія ), «Динамо» (Київ), «Металіст » (Харків), «Челсі» ( Англія), « ЦСКА » (Москва) і «Шахтар» (Донецьк).

Інфраструктура центру включає одне велике футбольне поле і три поля меншого розміру, спортзал, фітнес-зал, адміністративні приміщення і музей (рис).

Рис. Інфраструктура ФЦ «Барса»

Спортивні досягнення вихованців ФЦ «Барса»

У 2012 році учні Сумської ЗОШ № 18, а тепер вихованці «Барси», перемогли, зайнявши 1 місце в шкільному Євро-2012, в Національному кубку шкільного футболу, в якому взяли участь більше 10 000 команд. У 2013 році спортивні досягнення були ще більш значущими (табл. ).

Не тільки чоловічі команди сумського ФЦ «Барса» набувають популярності. Футболістки також заявляють про свої здібності і роблять це на міжнародному рівні. Вони взяли участь у турнірі FRAGARIA CUP, який пройшов у Словаччині. Жіноча команда з футболу дитячого футбольного центру « Барса» змогла увійти до десятки кращих, що показує високий рівень її підготовки і прагнення до перемоги. Вони змогли прославити футбольний центр, який останнім часом набуває все більшої популярність за кордоном. Наприклад, не так давно ним зацікавилися відомі спортсмени з Італії та Аргентини.

Таблиця – Спортивні досягнення вихованців ФЦ «Барси» за 2013 рік

Сезон 2012-2013	Чемпіонат України ДЮФЛ, U-15 1 місце
2013	2013 Чемпіонат Сумської області ДЮФЛ, U-15 2 місце
2013	2013 Турнір «Шкіряний м'яч» (зональні змагання) U-11, U-13 1 місце
2013	2013 Турнір «Шкіряний м'яч» (фінальні змагання) U-11 2 місце, U-13 1 місце
2013	2013 Турнір з футболу в Німеччині, U-10 1 місце
2013	2013 Турнір з футболу в Польщі (Варшава), U-13 4 місце
2013	2013 Турнір з футболу в Польщі (Варшава), U-13 4 місце
2013	2013 Турнір з футболу в Болгарії «Морські зірки», U-16, U-12 1 місце

На Сумщині немає жодного футбольного клубу з елітного дивізіону. Місцевий ПФК «Суми» виступає у першій лізі, а вивести його в Прем'єр-Лігу зможе місцева молодь, тому тут вирішили зробити ставку на своїх вихованців.

3.1.3 Аналіз наявної ситуації за допомогою SWOT-аналізу

Як і маркетингове планування комерційного підприємства, стратегічне планування міського маркетингу змушує суб'єкта оцінювати свої сильні і слабкі

сторони з точки зору конкурентів, можливостей і загроз у навколишньому середовищі, розробляти варіанти поведінки на ринку при зміні ринкової ситуації, а також створює основу для розподілу ресурсов. Комплексне вивчення зовнішнього і внутрішнього спортивного середовища міста продемонстровано в SWOT-аналізі (рис)

Рис. SWOT-аналіз спортивної сфери м. Суми

Попарне порівняння сильних та слабких сторін, а також можливостей та загроз спорту у Сумах подано у таблиці.

Таблиця – Попарне порівняння критеріїв SWOT-аналізу

		Сильні сторони					Слабкі сторони					Сума
		1	2	3	4	1		2	3	4
Можливості	1	3	2	2	2	1		2	1	1	14
	2	3	1	3	3	1		2	2	1	16
	3	0	2	2	1	2		-1	0	0	6
	4	1	1	1	1	2		2	1	1	10
	5	2	2	2	3	2		3	2	1	17
Загрози	1	0	-1	-2	-1	-2		-2	-1	-1	-10
	2	-2	-2	-3	-1	-1		-3	-1	-2	-15
	3	-1	-1	-1	-1	-1		-1	-2	-1	-9
	4	-1	-2	-2	-2	0		-2	-1	-1	-11
	5	-1	-1	-1	-2	0		-1	0	0	-6
Сума		4	1	1	3	4		-1	1	-1	12

Отже, провівши SWOT-аналіз, я визначила, що найбільш сильною стороною міста є Наявність у місті відомих спортивних об’єктів (н-д футбольних – ФЦ «Барса», стадіон «Ювілейний» та ін.);

Місто Суми має особливості у галузі спорту, які можуть служити базовими передумовам для побудови спортивного бренду і позиціонування міста як «спортивного».

Враховуючи розвиток інфраструктури міста, у тому числі і спортивних об'єктів, а також досвід підготовки і проведення масштабних спортивних подій, економічний і соціальний ефект від їх проведення, необхідно організувати роботу в цьому напрямі на постійній основі.

У 2011 році наша область зробила істотний прорив у футболі. Наприклад, цей рік Сумщина може сміливо занести собі в актив як період стрімкого відродження цього найбільш популярного на планеті виду спорту, який має декілька складових.

По-перше, ми зараз маємо в Сумах команду майстрів, яка знаходиться на лідируючих позиціях в чемпіонаті України серед колективів другої ліги і обгрунтовано претендує на підвищення в класі.

3.2 Проведення дослідження

Отже, для дослідження було обрано дитячо-юнацький футбол та ФЦ «Барса», як спортивний об’єкт, що є основним центром даного виду у Сумах.

Географія проведення: найбільші пішохідні потоки міста Суми

Вибірка: багатоступенева безповторна випадкова із використанням квотного методу відбору респондентів (квота за віком і статтю).

Генеральна сукупність: населення міста Суми віком від 15 і більше років 146448 чол. (Додаток).

Вибірка:

Гранична похибка: 5%

Метод: анкетування за допомогою інтерв'юера

Дата проведення:

Сукупність результатів зібраних даних розташована у додатку.

Під час анкетування було опитано 399 чоловік, з них 279 чоловіків та 120 жінок, вік яких співпадає з розподілом населення міста Суми (дод.).

Частка респондів з віковим діапазоном від 15 до 24 склала 23 %, від 25 до 35 – 35 %, від 36 до 59 – 29 %, старше 60 – 13 % (рис.).

Рис. - Розподіл респондентів за віком

За результатами опитування видно, що більшість мешканців міста Суми вважають, що дитячо-юнацький футбол у місті знаходиться на середньому рівні (на рівні дворового футболу) (62 %), на думку 30 % опитаних даний вид спорту знаходиться на високому рівні, а для 8 % - на низькому. Слід відмітити, що при відповіді на перше запитання анкети близько 15 % респондентів відповідало «у нас є «Барса» значить вже на середньому (або високому)», при чому у опитуванні про ФЦ «Барса» ще не згадувалось. Тобто, за рахунок діяльності ФЦ «Барса» рівень розвитку дитячо-юнацького футболу у місті значно підвищився і мешканці вбачають у цьому хороші перспективи на майбутнє.

Рис. – Рівень розвиткудитячо-юнацького футболу у м. Суми

Одним з із завдань даного дослідження було виявити які асоціації викликає дитячо-юнацьткий футбол у респондентів. Для цього було задано відкрите запитання. Відповіді були різні, але більш часто згадувались здоровий образ життя, розвиток, позитивні емоції, дитинство, м’яч, Барса, активність, турнір та ін..

Результат анкетування показав, що рівень обізнаності ФЦ «Барса» складає 82 % (рис). При цьому, звичайно, серед молоді цей показник значно вищий, ніж серед людей старшого віку. Всього 18 % опитуваних не знає про існування даного ФЦ.

Рис. – Рівень обізнаності сумчан про існування ФЦ «Барса»

Також було виявлено, що у 56 % мешканців міста немає серед їх родичів, друзів чи знайомих, діти яких займаються у ФЦ «Барса», 42 % опитаних відповіли, що серед їх родичів чи знайомих є такі люди, 2 % самі безпосередньо займаються у «Барсі» в якості гравця чи тренера.

Рисунок – Зайнятість мешканців міста у ФЦ «Барса»

Серед основних задач даного маркетингового дослідження було виявити на скільки назва «Барса» відповідає основній діяльності даного сумського футбольного центру. Респондентам було запропоновано оцінити таку відповідність за 5-ти бальною шкалою ( 1 – зовсім не відповідає, 5 – повністю відповідає). Результат опитування показав, що відносно невелика частка опитаних поставила максимальну оцінку «5» (20 %). Загалом, отримали середню оцінку «3,57». Слід сказати, що в основному серед більш молодої частини населення назва оцінена високо, а от серед представників середнього та старшого покоління багато таких, які не розуміють чому сумський ФЦ має назву таку, як відомий іспанський футбольний клуб.

За таким же принципом було оцінено логотип ФЦ «Барса». У результаті отримали дещо кращу оцінку «3,81».

З результатів анкетування виявлено, що більшість респондентів вважає, що ФЦ «Барса» може стати спортивним атрибутом міста Суми, але для цього потрібні певні зміни (65 %), 28 % мешканців міста вважають, що він вже є брендом міста і лише 7 % не бачуть в цьому об’єкті спортивний атрибуту міста (рис).

Рисунок – Можливість позиціонування ФЦ «Барса» як спортивний атрибут міста Суми

Серед основних факторів формування бренду ФЦ «Барси» більшість опитуваних обрало спортивні досягнення команд (90%) (рис.). І це зрозуміло, адже, для формування бренду спортивного об’єкту повинні бути і спортивні досягнення. Деякі респонденти обрали декілька варіантів відповідей і вважають, що важливим також є ствлення сумчан до ФЦ (14 %) та його візуальна символіка (8%). Без сприйняття та підтримки бренду з боку мешканців міста не може бути і сильного бренду, а візуальна символіка дозволить самоідентифікуватися мешканцям міста.

Рисунок – Основні фактори формування бренду ФЦ «Барса»

До того ж, 8 % обрали свій варіант і вважають, що основними фактором є також: відсутність «добровільних» взносів, відношення влади до спорту взагалі, «потрібно більше інформації», та реклама.

Якісне дослідження

Розглянемо використання якісного дослідження для характеристики «молодого» бренду сумського ринку ФЦ «Барса». Основною цільовою аудиторією такого дослідження є:

• батьки дітей, які займаються у цьому ФЦ;

• наявні та потенційні спонсори бренду.

Питання глибинних інтерв’ю можна побачити у додатках (дод.)

У результаті проведеного інтерв’ю з батьками дітей, які займаються у ФЦ «Барса» виявилося, що при виборі де дитині займатись футболом, у першу чергу основним є коштовність тренувань, якість їх проведення та відношення тренерського складу до підопічних, віддаленість центру від місцезнаходження респондента.

На запитання «чи змінилось щось у дитині після того, як почав займатися в «Барсі»» відповіді були: 1) «через брак вільного часу на погані думки в нього нема часу» 2) «в кращу сторону змінився, став більш відповідальним, організованим, ось, характер став у ньому вироблятися, тільки позитивні емоції».

З проведеного дослідження виявилося, що відношення до дитини з боку друзів стало тільки кращим: «вони здружилися, живуть в одній кімнаті, тренування разом…»; «повагу, авторитет заробив».

Ставлення дітей до ФЦ «Барса» взагалі лише добре. При чому на питання про таке ставлення батьки у першу чергу згадують, що дитині подобається тренерський склад та взагалі умови у ФЦ: " ну звичайно подобається, я вважаю, що йому ось навіть він каже, що не шкодує, що з Харкова поїхав, тут і умови трохи краще і все-таки і роздягальні, ну і загалом умови хороші», «тренер грамотний, навчально-тренувальний процес на високому рівні».

Щодо ставлення тренерського складу, батькі відповіли, що діти поважають своїх тренерів, вважають вимогливим: «тренера він вважає дуже вимогливим, вони поважають його, так що вони задоволені тренером», «він поважає тренера, тренер авторитетний».

Взагалі, з проведені інтерв’ю показали, що ФЦ «Барса» користується популярністю та довірою серед батьків. Сюди привозять маленьких дітей навіть з інших міст. «..маленькі діти 2000-го, 2003 года вже сюди їздять на тренування. Користується популярністю цей центр..», «батьки часто бувають. От якщо гра буде багато батьків приходить, дивляться своє чадо», «..​​у них (у батьків) позитивні відгуки, тим паче, що зараз створили такі умови, такі умови після Київського «Динамо», Донецького «Шахтаря» треті на Україні, можна сказати».

У інтерв’ю зі спонсором було виявлено, що при спонсорстві того чи іншого проекту у першу чергу звертається увага на цільову аудиторію заходу: «Ну, напевно, перш за все - це цільова аудиторія цього заходу. Тобто хто по суті буде контактувати з нами, ну з інформацією нашої компанії».

На питання «Як Ви ставитеся до матеріальної підтримці саме в галузі спорту?», респондент відповів: «ну моя позиція така, що спорт потрібно залучати, він завжди був, є і буде. В якійсь мірі - це можливість виховувати молодь, прищеплювати якісь духовні цінності, прищеплювати йому вміння досягати якихось результатів». Тобто сфера спорту взагалі цікава для спонсорства, тим паче, що вона відіграє важливу соціальну роль.

Спорт взагалі цікавий для вкладення тим, що цільова аудиторія того чи іншого заходу стає більш лояльною, допомогає просувати імідж людини чи підприємства, що є спонсором.

Серед привабливих спортивних об’єктів у м. Суми, респондент назвав ФЦ «Барса», «Сумчанка», чемпіонати боротьби, змагання, що проходять у легкоатлетичному манежі.

Серед основних ефектів, що можуть бути отримані за допомогою ФЦ «Барса» були названі наступні:

- оздоровлення молодого покоління;

- зацікавлювати молодь у досягненні певних результатів;

- можливість молодим сумчанам працевлаштовуватися у відомі футбольні клуби;

- можливість залучати сюди сім'ї та жителів з ​​інших регіонів;

- залучати у місто інвестиції для розвитку інфраструктури;

- підвищити впізнаванність міста за рахунок футболістів «Барси».

Серед привабливих характеристик «Барси» для спонсорства респондентом зазначені наступні: налагодження партнерських стосунків з батьками юних футболістів та з іншими спонсорами ФЦ, підвищення прихильності та лояльності до спонсора з боку батьків.

Серед причин, які заважають ФЦ «Барса» залучати до себе спонсорів, основною є відсутність маркетингової служби. Респондент вважає, що така служба могла б не лише популяризувати сам ФЦ, а й займатися встановленням зв'язків з відомими футбольними клубами, виявленням потреб у кадрах та їх кваліфікації, яких потребують клуби, орієнтування на цій роботу всередині ФЦ.

3.3 Формування спортивного бренду м. Суми

Аналіз наявної ситуації. За рез-ми дослідж.

Цілепокладання. В цілому можна виділити цілі довгострокові і короткострокові. Стратегічною метою формування даного бренду є – поліпшення життя мешканців м. Суми. Короткострокова ціль розкручення бренду ФЦ «Барса» та збільшення залучення дітей та підлітків до футболу. Сформульовані такі основні короткострокові цілі:

1. Провести у 2016 році турнір з дитячо-юнацького футболу;

2. Підтримувати співпрацю з різними «спортивними» містами України та зарубіжжя та відомими світовими футбольними клубами, а також закладами охорони здоров’я;

Аналіз конкурентів.

Проаналізуємо рівень конкурентоспроможності м. Суми, як центру розвитку дитячо-юнацького футболу, проаналізувавши ФЦ «Барса», як основного спортивного об’єкта даного виду спорту. Основним конкурентом м. Суми у цьому плані є Харків та Київ з їх школами ДФА «Металіст» та ДЮФШ «Динамо Київ» ім. В. Лобановського відповідно.

Представимо основні показники конкурентоспроможності у вигляді таблиці (табл. ).

Таблиця - Порівняльна оцінка ДЮФШ

ДЮФШ	Показники
	% дітей, залучених у тренування	Кількість учнів на 1 тренера	Кількість гральних полів	Площа будівлі-інтернат, кв. м.	Кількість місць у будівлі-інтернаті
	1	2	3	4	5
ФЦ «Барса»	3,8	31	4	5000	Більше 100
ДФА «Металіст»	0,5	31	7	2000	90
ДЮФШ «Динамо Київ»	0,2	19	2	3500	54
Вагомість	0,3	0,2	0.1	0,1	0,3

Визначимо вагомості зазначених параметрів (табл. 5.2).

Таблиця - Визначення вагомості

	1	2	3	4	5
1		1	1	1	0	3	0,3
2	0		1	1	0	2	0,2
3	0	0		1	0	1	0,1
4	0	0	0		1	1	0,1
5	1	1	1	0		3	0,3

Тепер розрахуємо інтегральну оцінку якості кожного з товарів за наступною формулою:

де - коефіцієнт вагомості і-го показника характеристики товару;

- відносна оцінка характеристики, яка розраховується:

, якщо більше значення показника краще,

, якщо менше значення показника краще.

- і-й показник конкурентоспроможності товару;

- максимальне значення і-го показника;

- мінімальне значення і-го показника.

_{Отже, в порядку збільшення якості інфраструктури ДЮФШ розміщуються наступним чином: ДЮФШ «Динамо Київ», ДФА «Металіст», ФЦ «Барса». Тепер зобразимо графічно інтерпретацію порівняльної оцінки якості за допомогою циклограми (рис.).}

Рис. Циклограма порівняльної оцінки якості інфраструктури ДЮФШ

ФЦ «Барса»

ДФА «Металіст»

_{ДЮФШ «Динамо Київ»}

Отже, найбільш сильними сторонами ФЦ «Барса» є той факт, що у ньому займається дещо більша частина дітей, що проживають у місті, а також площа і кількість місць у будівлі-інтернаті. Перший факт є позитивним тим, що більша частина мешканців міста «прив’язані» до даного об’єкту, а другий і третій тим, що є значні переваги у разі проведення змагань на базі цього центру (розміщення учасників).

Формулювання суті бренду. На цьому етапі ми обираємо складові бренду, які будуть нести у собі його цінність для споживачів. Тобто, ми визначаємо позиціонування і корисність бренду для цільової аудиторії; виявляємо цінності, асоціації, риси, конкурентні переваги бренду.

Бренд буде позиціонувати Суми, як сучасне європейське місто дитячого та юнацького футболу.

Корисність бренду:

1. Залучення дітей та підлітків до зайняття спортом;

2. Зменшення захворюваності серед них (за даними 2011 року кількість патологій у дітей в Сумах збільшилася на 30 %. Як повідомила заступник начальника обласного управління охорони здоров'я Світлана Кривцун, на початку навчання в школі відхилення від норми у здоров'ї виявляється у 30-40 % дітей, а до кінця навчання вже 80 % школярів мають порушення здоров'я. При цьому лише 20 % школярів регулярно займаються спортом [http://best.sumy.ua/blog/blog/sumy-news/3261.html])

3. Приток інвестицій у місто;

4. Розвиток спортивної інфраструктури міста;

5. Покращення якості життя місцевого населення.

Цінності. Основні цінності даного бренду – здоров’я, діти, активність, об’єднання, сучасність, тренерський професіоналізм.

Обіцянки бренду – зробимо ваших дітей здоровими, щасливими, наблизимо до зірок.

Узагальненою сукупністю ознак бренду, що характеризують його індивідуальність є позиціонування міста Суми саме як міста розвитку дитячо-юнацького футболу, наявність у місті сучасного європейського футбольного центру та його тісна співпраця зі світовими футбольними клубами («Барселона» (Іспанія), «Брюгге» (Бельгія), «Динамо» (Київ), «Металіст» (Харків), «Челсі» (Англія), «ЦСКА» (Москва) і «Шахтар» (Донецьк)).

Функціональні й емоційні асоціації, що виражаються споживачами - асоціації, що пов’язані з дитинством та спортом: футбол, дитинство, здоровий спосіб життя, радість, безтурботність, рухливість, фізична активність, майстерність, футбольна кар’єра, ФЦ європейського рівня «Барса».

Конкурентними перевагами даного бренду є дитячо-юнацька спрямованість та екологічна безпека.

Тож загалом суть спортивного бренду міста Суми – З ФЦ «Барса» та турботою про майбутнє! Спортивне майбутнє країни за тобою починається з тебе! Активне дитинство сьогодні – впевнене майбутнє завтра. починається Сучасні професійні, Спортивний вибір вашої дитини. Народження легенди починається в Сумах Активне дитинство – щасливе майбутнє Відпочивайте з посмішкою

Розробка стратегії розвитку бренду. Реальне позиціонування Сум як міста розвитку дитячо-юнацького футболу пов’язано скоріш з дворовим, а не професійним футболом, розвиток якого знаходиться на недостатньому рівні.

Щоб бренд міста позиціонував Суми, як сучасне європейське місто дитячого та юнацького футболу потрібно донести такий образ до цільової аудиторії.

Першою силою, яка впливає на бренд є мешканці міста. Тут необхідно домогтися, щоб бачення і цілі бренду були доведені до основної маси, щоб всі їх розуміли і були прихильні. На етапі початкового аналізу ситуації ніхто з мешканців міста, включаючи батьків дітей не мали уявлення про бренд міста.

Потрібно змінити ставлення сумчан до дитячо-юнацького футболу у місті і підготувати до проведення футбольного турніру. Так як дитячо-юнацький футбол у місті асоціюється з ФЦ «Барса», то потрібно донести до мешканців міста, що ФЦ «Барса» є тим спортивним об’єктом з яким буде асоціюватися бренд міста. Також потрібно донести до мешканців міста, що дворовий футбол – це частина професійного. Для цього у місті буде проведено турнір з дитячо-юнацького футболу. Донесено бажаний образ бренду буде через розповсюдження інформації про корисність занять спортом, у тому числі через соціальну рекламу.

Важливою складовою стратегії розвитку бренду є фірмовий стиль.

Логотип бренду

Для логотипу однаково важливо бути розпізнаваним і читаним. Для спортивного бренду міста найголовніше – ідентифікація, розпізнавання та запам’ятовуванність. Саме тому так важливо в дизайні логотипа об'єднувати розпізнавані знаки, форми, шрифти та кольори.

Як відомо, символом м. Суми історично є три сумки, разом з альтанкою він є найвідомішим символом міста. Тому на логотипі буде зображено три сумки, які дадуть можливість ідентифікувати його саме з Сумами.

Значення кольору

Колір має величезне значення для системи ідентичності бренду. Кольори справляють сильний вплив на емоційний стан людини. Було також доказано, що колір впливає на здатність людини до концентрації і навчанню. Вони викликають численні специфічні психологічні асоціації. Колір викликає фізіологічні, психологічні та соціологічні ефекти.

Вчені Пенсільванського університету прийшли до парадоксального висновку: причина стабільних успіхів збірної Бразилії з футболу криється аж ніяк не тільки в природному таланті спортсменів та їх фізичній підготовці, а й в кольорі бразильських футболок. Цей колір - жовтий. «Колір сонця, - стверджують психологи, - заряджає енергією і витривалістю, націлюючи на удачу. Це - самий спортивний колір» [http://gazeta.zn.ua/SOCIETY/sportivnyy_tsvet_v_lyubvi_i_druzhbe_ne_pomoschnik.html].

Жовтий колір також викликає відчуття привітності, а текст, надрукований синіми буквами, при читанні запам'ятовується набагато краще, до того ж, таке поєднання символізує прапор України.

До того ж 26% сумчан вважають місто Суми "красивим зеленим містом", тому просуваючи таку ідею, на логотипі буде використано зелений колір. Блідо-зелені відтінки говорять про екологію.

Цільова аудиторія:

- Батьки дітей;

- Потенційні спонсори;

- Мешканці міста Суми від 15 років і вище, які хоч якимось чином цікавляться спортом чи пов’язані з ним.

Бренд повинен взаємодіяти на рівні емоцій і відчуттів. Бренд буде сильніше, а його життя довшим, якщо він буде володіти не тільки функціональними перевагами, а й забезпечувати вигоди, з точки зору емоцій, одержуваного досвіду і самовираження.

Виконання стратегії. Інтегровані маркетингові комунікації.

Виконання запропонованої стратегії буде проводитись за наступною програмою.