2.2.2 Цільова аудиторія спортивного бренду та умови для його формування
Для того щоб зрозуміти, які умови просування спортивного бренду, необхідно виділити аудиторії з якими воно взаємодіє. Для цього подивимося в яких площинах, діє спортивний брендинг (рис. ).
Рис.
Для вболівальників чи туристів головними атрибутами при формуванні думки про державу, в якій проходить той чи інший спортивний захід, будуть наступні аспекти:
розвинена інфраструктура;
відгуки спортсменів;
гостинність;
безпека;
сервіс;
дозвілля;
відомість / популярність та доступність ( загальна ціна поїздки, труднощі або їх відсутність при отриманні візи та інші організаційні моменти).
Для спортсменів, як і для тренерів:
розвинена спортивна база;
високий рівень сервісу;
рівень проведення заходів;
комфорт;
інфраструктура;
медичне обслуговування і безпека.
Для інвесторів і спонсорів - це, насамперед:
престиж і статус;
актуальність;
популярність;
відповідність власному іміджу.
Для міжнародних спортивних організацій (таких як: Міжнародний олімпійський комітет, Міжнародний союз біатлоністів, Міжнародна федерація футболу, Міжнародна федерація гімнастики, Міжнародна федерація лижного спорту, Міжнародна федерація тенісу і т.д.):
досвід проведення заходів світового чи європейського рівня;
розвинена інфраструктура;
імідж спортсменів та тренерів;
сервіс, безпека, популярність спорту в цілому;
комфорт, реклама та піар.
Для спортивних організацій і асоціацій (маються на увазі футбольні / хокейні клуби, які можуть відправляти спортсменів на збори або підготовку до змагань ) важливими є ті ж риси і якості, які перераховувалися вище, але особливістю може стати:
ексклюзивність пропозиції (наприклад незвичайний клімат ( Сочі));
сверхнове обладнання або новий підхід до тренувань.
Формувати привабливих спортивний імідж, можна не тільки беручи участь у великих міжнародних змаганнях. Сьогодні важливо створювати власні великі спортивні змагання, які будуть асоціюватися з однією країною. Прикладом може служити сама знаменита велогонка світу Тур де Франс, яка проводиться у Франції вже більше ста років.
Таким чином, для створення іміджу спортивного міста чи держави, необхідно:
Регулярне і результативна участь у великих міжнародних змаганнях, а так само проведення їх на своїй території;
Наявність новітньої інфраструктури;
Унікальні спортивні події, які відбуваються тільки на території цієї країни.
При формуванні спортивного брендингу міста слід ураховувати наступні особливості:
Головне в спорті – результат;
Спорт - це непередбачуваність результатів;
Спорт - це особливі відносини з телебаченням, радіомовленням і пресою;
Спортивні організації самі заважають маркетологам;
Спортивні організації недооцінюють силу і цінність брендів;
Спортивні організації іноді страждають маркетинговою короткозорістю.
У свідомості людей такий захід має закріпитися за певною територією і грати на її позитивний імідж. Такі заходи повинні супроводжуватися потужною PR підтримкою, висвітлюватися в іноземний і вітчизняних ЗМІ, володіти національним колоритом, мати символіку, гімн, фірмовий стиль, логотип і стати брендом країни.
2.3 Етапи створення бренду території
Загалом у сучасній літературі існує велика кількість методик щодо формування бренду взагалі і бренду території зокрема, але всі вони схожі за послідовністю і зводяться загалом до наступних етапів (рис.).
Рис. Етапи створення бренду території
I Аналітичний етап:
1. Аналіз зовнішнього середовища і передумов для брендування території:
- Збір інформації за територіальним брендування;
- Вивчення існуючих брендів території і тих завдань, які вони виконують;
- Виявлення в зовнішньому середовищі потреби на конкретний бренд території;
- Соціально-економічна ситуація в зовнішньому середовищі в цілому, яка обумовить попит на бренд території.
2. Аналіз потенціалу території, оцінка її сучасного стану та виділення ключових моментів:
- Особливості історичного розвитку території;
- Розташування території, ландшафт;
- Адміністрація території, органи управління та їх діяльність;
- Облаштування території ( оснащеність значущими об'єктами );
- Архітектурне та культурний простір території;
- Основні галузі економічної діяльності;
- Виробничо -технічні ресурси, якими володіє територія;
- Жителі території ( соціально- демографічні показники).
II Проектування:
1. Постановка цілей і завдань територіального брендування.
2. Розробка стратегії використання переваг території для досягнення поставлених цілей.
3. Розробка інфраструктурних та інноваційних проектів для просування території.
5. Розробка програми створення бренду території:
- Підбір учасників та партнерів брендингу;
- План заходів;
- Напрямки діяльності;
- Механізми запуску програми;
- Терміни реалізації.
6. Підготовка варіантів муніципальної підтримки й збір необхідних документів для отримання муніципальної підтримки територіального брендування.
IІІ Реалізація:
1. Презентація програми територіального брендування для зацікавлених осіб.
2. Отримання муніципальної ( державної ) підтримки.
3. Затвердження програми брендування на муніципальному та інших рівнях влади.
5. Безпосередня послідовна реалізація програми брендування.
ІV Оціночний етап:
1. Періодичні підведення результатів проведення тих чи інших заходів з брендування території.
2. Оцінка ефективності бренду території:
- Впізнаваність території, її наявність в інформаційному просторі;
- Увага до території та частота звернень до неї з боку зовнішнього середовища;
- Кількість залучених до території інвестицій і нових проектів;
- Кількість залучених до території людей: туристи і нові жителі;
- Оцінка діяльності території на всіх рівнях державної влади.
Формування спортивного бренду міста Суми буде проходити за наступними етапами:
Аналіз наявної ситуації. Для виявлення можливостей та сильних сторін, загроз та слабких сторін спортивного бренду складемо SWOT-аналіз, який дасть можливість побачити сторони, які потрібують особливої уваги.
Цілепокладання. На даному етапі буде визначено основні цілі створення спортивного брендингу міста.
Визначення цільових аудиторій потрібне для розуміння на кого в першу чергу буде спрямований спортивний бренд міста і яким чином потім впливати на ці аудиторії.
Формулювання суті бренду. На цьому етапі ми визначаємо позиціонування і корисність бренду для цільової аудиторії; виявляємо цінності, асоціації, риси, конкурентні переваги та атрибути бренду.
Розробка стратегії розвитку бренду. Конкретний план дій буде складатися з двох основних частин. Перша відповідає на питання: «Що потрібно змінити, щоб реальне позиціонування відповідало бажаному». Друга: «Як донести бажаний образ бренду до всіх цільових аудиторій?».
Виконання стратегії. Інтегровані маркетингові комунікації. Власне, на цьому етапі здійснюються всі ті дії, які описані в стратегії.
Моніторинг бренду та оцінка ефективності. На цьому етапі потрібно слідкувати за параметрами бренду, що змінюються та оцінити ефективність самого бренду.