2 Особливості бренду території

2.1 Поняття брендингу території, характерні риси бренду міста

2.1.1 Бренд території, як основа розвитку у сучасних умовах. Обґрунтування необхідності формування бренду міста

Тема брендингу територій, що виникла ще в 1970 -і роки в ряді розвинених країн, стала особливо популярною в останнє десятиліття. Ряд держав, регіонів і міст зробили масштабні проекти зі створення власних брендів. В умовах всесвітньої економічної кризи муніципальні утворення, в силу своєї залежності від дотацій держави, впритул стикаються з нестачею фінансування і вимушеним переходом до самостійного розвитку. Формування бренду для певної території найчастіше є ресурсом для її ефективного функціонування і розвитку, що, в свою чергу, сприяє вирішенню і профілактиці багатьох управлінських проблем. [Зеркаль Д.А. Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования // Без темы. 2009. № 2 (12). С. 27.]

Сьогодні нематеріальна складова розвитку регіонів стає новим інструментом на шляху до його соціально-економічного благополуччя. Територіальний брендинг як інструмент стратегічного розвитку набув великого поширення за кордоном за останні 30 років [Біловодська О. А. Стратегічний підхід до формування бренда міста (на прикладі м. Суми) / О. А. Біловодська, Н. В. Гайдабрус // Маркетинг і менеджмент інновацій, - 2012, № 2 ].

Успішність бренду муніципального утворення безпосередньо впливає на забезпечення стійкого і привабливого іміджу території, залучення зовнішніх інвестицій, нарощування господарського потенціалу, зміцнення інтеграційних та коопераційних зв'язків, трансляцію регіональних досягнень та ініціатив.

Брендинг тісно пов'язаний з ринком і конкуренцією, власне, він зобов'язаний їм своїм існуванням, оскільки ґрунтується на системі маркетингових комунікацій.

Відповідно на території муніципального утворення має реалізовуватися комплекс політичних, правових, науково - технічних та інших дій та акцій, спрямованих на розвиток ділового, соціально - економічного, культурного життя території, створення відповідної інфраструктури. Також робота над брендом може дозволити муніципальному утворенню знайти свою нову позицію. Тим самим бренд вносить свій внесок у загальний імідж території.

Брендинг території має ще назву геобрендинг - це стратегія розвитку та підвищення конкурентоспроможності територіальних утворень. В її основі лежить комплексний підхід до розвитку території та підвищенню її привабливості для місцевого населення, інвесторів і туристів. [Архицкая Е. Геобрендинг - наука в помощь развитию города: официальный сайт органов местного самоуправления муниципального образования - город Шадринск Курганской области. 14.02.2011. URL: http://www.shadrinsk-city.ru/archives/7337 (дата обращения: 27.02.2011).]

Російський економіст І.В. Вернадський казав: " Кожна місцевість має свій ідеал, кожна країна - свої форми досконалості, чужі іншій, стоячій під іншими умовами місцевості. У цьому-то переважно і криється головна причина тієї відмінності, яка існує в господарському, громадському і політичному становищі".

Будь-яка територія, чи то сільське поселення, місто або невелика місцевість, великий район або країна може бути представлена​​, як щось цікаве, привабливе, унікальне, що має специфічні, виграшні риси серед конкурентів.

За словами самого авторитетного теоретика в області територіального брендінгу С. Анхольта, бренд території - це також щось більше, ніж про нього прийнято думати. За його словами, це відображення так званої «place substance» («сутності місця»). [Анхольт С. Бренд Америка: мать всех брендов. М., 2010.]

Територіальний брендінг є інструментом просування території, який представляє собою стійкі уявлення різних типів споживачів (органів влади всіх рівнів, жителів даної та інших територій, інвесторів та ін.) про відмінність економічних, соціально-правових, культурно-ментальних, природних, просторових характеристик конкретного муніципального утворення, заснованих на комплексі матеріальних і нематеріальних домінант [Фоменко С.А. Формирование муниципальных брендов как базы конкурентних преимуществ региона: автореф. дис. канд. экон. наук. Владимир, 2010. С. 11.]

Бренд міста може формуватися внаслідок безпосереднього особистого досвіду (наприклад, у результаті проживання на його території) або опосередковано (за словами очевидців, з матеріалів ЗМІ).

Слід сказати, що брендинг території істотно відрізняється від корпоративного брендингу.

По-перше, проведення брендингу на підприємстві служить економічній меті, так як керівництво за допомогою бренда прагне максимізувати прибуток за рахунок отримання довіри у споживачів, партнерів по бізнесу, інвесторів. А проведення брендингу територій є, перш за все соціальною метою, тобто досягнення сприятливої демографічної ситуації в регіоні, поліпшення якості життя проживання в ньому населення, виховання почуття патріотизму за свою «малу» батьківщину.

Друга відмінність у «Споживачах» бренду: у підприємства переважають зовнішні «споживачі» (покупці, посередники, банки), які характеризуються високим ступенем однорідності і керованості. У свою ж чергу, «споживачами» бренду регіону переважно є внутрішнє співтовариство (люди, які постійно проживають в регіоні, підприємства, що здійснювані в ньому свою діяльність, місцеве самоврядування), яким набагато складніше управляти через різнорідність структури.

По-третє, бренд підприємства формується як одна найважливіше, унікальна конкурентна перевага даного підприємства, яка забезпечує впізнаваність бренду. А бренд регіону не може будуватися тільки на єдиній конкурентній перевазі, так як це знецінює територіальний образ. Бренд регіону повинен відображати його образ, його цілісність з різних сторін.

Основні цільові аудиторії, на які слід орієнтуватися при формуванні і просуванні бренду міста зображено на рис. 2.1.

Рис. 2.1 – Цільові аудиторії бренду міста

З позицій бізнесу бренд регіону визначається його макроекономічними характеристиками, наявністю і успішністю функціонування промислових об’єктів, роллю регіону в економиці країни.

На думку А.Ю. Нєлєпова, генерального директора ТОВ "Пірград ", реалізація концепції розвитку регіональних брендів повинна базуватися на таких основних принципах:

• Принцип унікальності полягає в підтримці органами місцевого самоврядування та розвитку не конкретних локальних (орієнтованих на локальні території ) брендів, не конкретних підприємств і галузей, а унікальних конкурентоспроможних ресурсів конкретного регіону.

• Принцип комплексності полягає в здатності регіонального бренду нарощувати марочну вартість всього регіонального бізнесу, підвищувати інвестиційну, соціальну та комерційну привабливість регіону.

• Принцип індивідуальності полягає у створенні довготривалої лояльності та прихильності представників різних сегментних груп до регіональних брендів, що базуються на істинних відмітних перевагах, що визначаються регіональними особливостями [.http://www.marketing. spb.ru/read/m4/1. htm <http://www.marketing.spb.ru/read/m4/1.htm>].

У сучасній економіці місто або регіон не може розглядатися як абсолютно замкнута територія у зв’язку з цим все більш затребуваними стають можливості маркетингу, що використовуються з метою підвищення привабливості регіонів.

Позиціонування міста у репутаційній картині держави істотно впливає на приплив зовнішніх та внутрішніх інвестицій, рівень ділової активності, характер міграційних процесів, і в кінцевому рахунку, на якість життя мешканців міста.

Формуючи бренд міста можна у значній мірі подолати стереотипи та упередження, що існують по відношенню до України у світі.

Позитивний імідж дає регіону ряд незаперечних переваг. Створення пізнаваного бренду регіону необхідно з декількох причин:

1. Якщо дивитись з точки зору інвестора, то при приблизно рівних економічних умовах він піде в той регіон, про який він чув більше позитивної та цікавої інформації;

2. Розвиток туризму в регіоні також пов’язано з тим, як він себе позиціонує;

3. Позитивний імідж приваблює в регіон трудові ресурси;

4. Відбувається розширення ринку збуту регіональної продукції.

Таким чином, у сучасних умовах, брендінг території стає необхідною умовою його розвитку, що заснований в першу чергу на інвестиційній привабливості.

Все це підкреслює в першу чергу, економічну вигоду від створення сильного територіального бренду. Але, слід сказати, що нерідко пріоритет у конструюванні образу регіону віддається, наприклад, політичним цілям.

Прикладом успішного «не туристичного» територіального брендингу є брендингова компанія Естонії. Цільовими аудиторіями компанії були не туристичні потоки, а європейські ЗМІ, великі суспільні і політичні структури, громадяни Естонії. Стратегічною ціллю брендингу були не прямі економічні вигоди, а політичні дивіденди: Естонія в ході брендингу повинна була сприйматися Європою не як шматок колишнього СРСР, а як сама Європа, її східна частина. Такою була ідея бренду для європейських цільових аудиторій. Для громадян Естонії рекламна компанія з просування логотипу країни показували вигоди входження країни в загальний європейський дім.

2.1.2 Фактори, що впливають на імідж регіону

До факторів, що формують образ регіону можуть бути віднесені:

• Регіональний бренд у вигляді товару чи послуги, що характеризує місто (кролевецькі рушники);

• Унікальні кліматичні та природні умови, що визначають образ регіону (Закарпаття);

• Значущі історичні події (Чорнобильська катастрофа);

• Етнокультурні цінності, національні традиції;

• Особистісний фактор регіональних лідерів.

Світовий досвід формування сприятливого іміджу регіонів дозволяє добавити ще декілька факторів, що використовуються для закріплення у суспільній свідомості образу території:

• економічний;

• політичний.

2.1.3 Інструменти формування та просування бренду міста

Процес формування та просування бренду укладений між 2 інструментами – розробкою стратегії розвитку міста та конструюванням його візуальних і вербальних образів.

Стратегії розвитку являє собою документ, який визначає довгострокове направлення розвитку міста та задає пріоритети, що направляють його розвиток.

Логотип регіону. Існує декілька стратегій розробки логотипу країни та регіону.

1. Використання офіційної символіки (прапор, герб ) - легка стилізація офіційного прапора Великобританії та Швеції стали основою логотипів цих країн.

2. Непрямі асоціації з офіційною символікою, використання вгадуваних елементів - ці принципи використані при створенні логотипів Португалії, Мальти, Польщі та інших країн.

3. Вільний дизайн логотипу. Правда, навіть при самій великій частці свободи дизайнера логотипи зарубіжних країн грунтуються на використанні характерних рис природи або культури країн - квітка граната в логотипі Туреччини, символ сонця у Іспанії, море і сонце - у Греції.

Якісний слоган, що є частиною візуальних образів міста, формує платформу для підсилення його іміджу. Варіантом використання слогану є формулювання теми, яка стане основою спеціальних маркетингових програм, які орієнтовані на конкретні цільові групи (табл. 2.1).

Таблиця 2.1 – Приклади використання слоганів міст

Місто	Слоган
Амстердам	Столиця натхнення
Санкт-Петербург	Місто білих ночей
Лас-Вегас	What Happens In Vegas, Stays In Vegas
Будапешт	Місто з тисячею облич
Ганновер	Місто міжнародних ярмарок

Ще одним інструментом є іміджеве позиціонування, яке передбачає декларування містом свого призначення на регіональному, національному, міжнародному рівнях. Складність іміджевого позиціонування полягає у тому, щоб найбільш виразно акцентувати переваги і унікальні якості міста, які вигідно відокремлюють його з аналогічних місць. Наприклад, є такі формули брендового позиціонування з чіткою європейською спрямованістю (табл. 2.2).

Таблиця 2.2 – Брендінг територій з європейською спрямованістю

Місто	Позиціонування
Берлін	Столиця нової Європи
Санк-Петербург	Вікно у Європу
Мюнхен	Місто №1 у європейському страхуванні
Глазго	Художня столиця Європи
Словенія	Найзаповітніша тайна Європи

Формування у свідомості асоціацій конкретного міста з іншими відомими та привабливими. Так, останніми роками спостерігається феномен використання теми «північної Венеції». Як мінімум 5 міст позиціонують себе саме так: Брюгге, Санкт-Петербург, Гамбург, Стокгольм, Амстердам.

Асоціації з Венецією викликають у свідомості людини романтичні образи каналів і витонченої старовинної архітектури в оточенні води. Однак, слід сказати, що дана стратегія не завжди дієва й ефективна, так як ці міста, маючи власні унікальні характеристики, маючи що запропонувати туристу та підприємцю, повинні прагнути комерціалізувати свою власну унікальність.

Візуальні символи. Більшість з візуальних символів зображені на офіційних документах міста, рекламних щитах. Щоб бути успішним, візуальний символ повинен підсилювати звучання центральної ідеї брендінгу.

Традиційно виділяють 4 найбільш розповсюджених візуальних брендових стратегії (рис. 2.2).

Рис. 2.2– Візуальні брендові стратегії

Події та заходи. Імідж міста може також формуватися і просуватися за допомогою організації певних заходів, подій і конструювання інформаційних приводів на цій основі. Успішно організована подія, що вийшла за масштаби міста, забезпечена відповідними методами PR-комунікації, може створити міцний бренд міста.

Індустрія організації виставок і фестивалів являють собою «візитну картку» бутності міст історичної частині Європи. Такі традиційні заходи як фестивалі в Гластонбері у Великобританії і в Роскилле в Данії в обов'язковому порядку проводяться щороку і приваблюють численних туристів. Мюнхен всесвітньо відомий своїм фестивалем пива - Октоберфест , а такий маленький і практично не відомий містечко Клермон - Ферран у Франції славиться по всьому світу щорічним фестивалем короткометражного кіно. Ганновер , наприклад , добився великого успіху в справі залучення бізнесменів і людей, що цікавляться інформаційними технологіями, за допомогою проведення щорічної конференції CeBIT. Слоган Ганновера безпосередньо пов'язаний з даною подією, що є центральним для життя міста "Світ технологій обертається навколо Ганновера".

Однією з найбільш популярних тем є організація святкувань в місті на честь відомої особистості, що асоціюється з даним містом. Наприклад, в Зальцбурзі проводиться щорічний фестиваль музики, пов'язаний з ім'ям Моцарта. Влада Лейпцига організували літній фестиваль, присвячений ключовий історичної постаті міста - Йогану Себастьяну Баху, який і понині є ключовим елементом бренду міста.

Крім відомих людей темою святкувань може стати класична музика (Фламандський міжнародний фестиваль), театр і танець (Лілльський фестиваль), кінематограф (Ніцца, Канни, Венеція). Численні невеликі міста і села Франції, Німеччини, Італії, Португалії проводять власні фестивалі виноробства.

Серед унікальних фестивальних тем може бути і природно - кліматичні унікальних характеристики місця. Наприклад, в норвезькому місті Бергені щорічно організовується фестиваль дощу, пов'язаний з дощовим кліматом місця.

Формування асоціацій зі знаменитими історичними персонажами та політичними лідерами. Наявність зв'язку знаменитої фігури з певним містом - потужний засіб формування позитивної асоціації. Світовий досвід використання даного прийому виглядає наступним чином: Антверпен, наприклад, позиціонує себе як "Місто Рубенса ". Рованіємі на півночі Фінляндії всесвітньо відомий як "батьківщина Санта- Клауса". Прага представлена ​​в інформаційному просторі як "рідне місто Франца Кафки", Ліверпуль торгує брендом Біттлз; Генуя - славою Христофора Колумба. Земля Саксонія - Анхальт в Німеччині, наприклад, сьогодні позиціонує себе як "Край Лютера " (додаток 1).

Також обличчя багатьох європейських міст формують спортивні команди і окремі спортсмени. У Неаполя, скажімо, мається футбольний клуб "Неаполь", у Мілана - "Мілан" та "Інтер", у Манчестера - "Манчестер Юнайтед".

Легендування. Група, що займається просуванням іміджу міста, може актуалізувати легенду, пов'язану з конкретним місцем - або сформувати її штучним чином. Одним із прикладів успішного легендування є Лохнеське чудовисько, яке проживає за переказами в гірському районі Шотландії . Дане явище сформувало туристичну індустрію в Шотландії, яка пропонує відвідувачам такі розваги, як екскурсії на підводному човні і мультимедійний туристичний центр, що поширює останні відомості про місцезнаходження даного створення, а також прості екскурсії до озера з надією побачити чудовисько.

Туристична значимість окремих об'єктів може бути пов'язана з сюжетом літературного або кінематографічного твору (образи Квазімодо і Есмеральди, пов'язані з собором Паризької Богоматері, образ людини в залізній масці, заточений за переказами в замку Vaux les Vicompt ( Франція ) та інші.

Додаткові інструменти. Багато всесвітньо відомих міст з сильними брендами активно займаються просуванням своїх іміджів в інформаційному просторі. Зокрема, цікавим інструментом брендингу є випуск дисконтних карт Адміністрацією міста, що надають відвідувачам можливість користуватися знижкою при черговому відвідуванні установ індустрії культури та розваг. Якщо нещодавно система знижок практикувалася тільки в сфері бізнесу, то зараз вона стає інструментом стратегічного управління іміджем території. Зокрема, подібні карти випущені Адміністрацією Франкфурта (рис.2.3).

Рис. 2.3 «Франкфуртська дисконтна картка»

У Нью -Йорку і Монреалі на рівні міської Адміністрації оформлені програми просування бренду, які реалізуються за допомогою проведення безлічі тематичних заходів. Наприклад, влада Нью-Йорка ініціювання виробництво футболок з логотипом Нью -Йорка, які вручали усім приїжджим з метою їх прилучення до духу, атмосфері і цінностям міста.

2.2 Спорт, як важливий інструмент для побудови бренду території

2.2.1 Спорт – приваблива сфера побудови іміджу території

Сьогодні кожна країна, в умовах глобальної конкуренції, причому жорсткої конкуренції, бажає взяти вищу планку в просуванні привабливості своєї території через установу власного бренду.

З найдавніших часів спорт відіграє дуже важливу роль в житті всього людства. І це не тільки фізичний і духовний вплив на розвиток самої людини. У сучасному світі спорт став ще й вигідною галуззю для вкладення грошей і отримання досить великих капіталів.

З кожним роком фізична активність і спорт все більшою мірою проникають у повсякденне життя людей - повсюдно зростає кількість спортивних клубів і організацій, збільшується число людей, що долучаються до спорту, зростає кількість спортивних засобів масової інформації. В умовах глобалізації економічних відносин, свободи пересування людей та обміну інформацією, постійно збільшується число спортивних уболівальників, присутніх на змаганнях особисто, що спостерігають за ними по телебаченню, що слухають радіотрансляції або звертаються до мережі Інтернет.

Спорт - це не тільки спосіб життя мільйонів людей, а й одна з привабливих сфер, яка дозволяє просувати імідж міста шляхом організації та проведення спортивних заходів, як масових, які дозволяють залучити максимальну кількість уболівальників - потенційних туристів та інвесторів, так і унікальних, які можуть стати свого роду візитною карткою міста. Ці заходи спрямовані на просування бренду та іміджу міста на національному та світовому рівнях і є невід'ємною складовою комплексу маркетингу міста в сфері спорту.

Яскравим прикладом тому стало проведення в 2012 році матчів фінальної частини чемпіонату Європи з футболу в місті Харкові. Безсумнівно, право приймати ігри чемпіонату Європи 2015 року з баскетболу - це ще один шанс для просування іміджу міста у світовому співтоваристві [http://reestr.tk/616822].

Результати світової практики свідчать про те, що робота з формування брендингу міст придбала системність, а спорт є найбільш привабливою сферою для розвитку іміджевої політики, завдяки якій місто стає центром туризму для вболівальників спорту.

Різні Універсіади і Чемпіонати Європи, Азії та Світу говорять про те, що спорт - це потужний інструмент просунути образ своєї країни чи міста і привернути увагу світової інвестиційної та туристичної спільноти. Також слід зазначити, що дані заходи носять більше іміджевий ( видовищний ) характер як подія, ніж просто спорт в своєму чистому вигляді - змагання на фізичну досконалість. Основна ставка йде на формування імені даного заходу (і звичайно ж команд і осіб), які можна надалі продавати, у прямому сенсі - продавати. А це можливо тільки при наявності спортивного бренду.

Спортивний брендинг, в широкому сенсі, - це системна робота з населенням, спрямована на: формування нормативної спортивної культури; розуміння необхідності ведення здорового способу життя та інтерес до подібних занять; знайомство жителів з ​​існуючими спортивними напрямками (професійними і «дворовими»); підтримка інтересу до міських спортивних заходів; формування позитивного іміджу міста через проведення великомасштабних заходів.

Або ж спортивний бренд - це назва, логотип, символ та інші відмінні особливості, що асоціюються з організацією, компанією або конкретною особистістю та виділяють їх в числі інших аналогічних брендів.

Спортивний брендинг може дати країні або окремому місту майбутню платформу для побудови власного бренду самої держави чи міста. Причому позитивний ефект від спорт-брендингу буде поширений автоматично на самі різні аспекти держави: на політичний лад в країні, на вищі посадові особи, бізнес, населення країни в цілому, туризм і т. і. Основна можливість, яку дає спорт- брендинг для державних осіб - це поліпшення іміджу цілої країни та її керівників з усіма витікаючими наслідками через перемоги спортсмена, команди або країни, а головне через формування великого спортивного заходу на своїй території чи наявності міцного спортивного об’єкту:

1. Великі приналежності країни до міжнародних заходів, столицями проведення яких є конкретні країни чи міста, надають потужну іміджеву складову для своєї території. Такі заходи стають брендами країн, працюють на поліпшення репутації країни в очах світової спільноти: інвесторів, бізнесу, туризму, організаторів великих спортивних змагань, ЗМІ, населення в цілому. Прямі телевізійні трансляції виступають як один з найефективніших відбивачів образу і сутності країни-господарки, її інвестиційний і туристичний потенціал і можливості. Яскраві сюжети, незвичайні історії, скандальні факти, видовищні моменти ігор, команд, спортсменів дає той потужний емоційний сплеск і інтерес до спортивних заходів, який в свою чергу, гарантує увагу від інвесторів, туристів і бізнесу.

2. Бренд даних заходів дає також не менш потужний мультиплікативний ефект всередині країни. Населення країни, бачачи подібний масштаб бренду заходу, не просто самого заходу, а саме сили його бренду відчувають значимість і спроможність власної держави перед світовою спільнотою. Без наявності бренду ігор даний ефект повністю відсутній - це буде просто спортивні матчі.

3. Володіння подібним брендом дає можливість на лідерство та вплив виду в певних регіонах глобального значення і галузях . Наприклад, Казахстан довів своє лідерство в Центрально-Азіатському регіоні, провівши такий масштабний проект як Азіада.

4. В умовах зростаючої комерціалізації Олімпійських ігор та світових чемпіонатів, підготовка, виступ спортсменів і збірних країни повинен включати потужний PR-супровід спортсменів, команд і країни, оскільки спортивні заходи - це одночасно брендинг і PR бізнесу країн-учасниць, які роблять величезні ставки на залучення інвесторів, іноземного бізнесу і туристів у країну.

5. Міжнародні змагання іміджевого формату (Олімпійські Ігри, чемпіонати світу з футболу та хокею та ін. ), значно більшою мірою містять емоційний компонент, ніж просто текучі змагання. Всі чекають своїх улюбленців команд і спортсменів, чекають від них чогось неповторного, високої майстерності, яскравого видовища і звичайно ж перемог. Від простого спортсмена цього не чекають.

6. На події такого рівня, як Олімпійські ігри та Чемпіонати світу йде боротьба, суперництво на прихованому плані між країнами. Наявність сильної команди з тих чи інших видів спорту, і, звичайно ж перемоги, яскраво говорять про економічну спроможність даної держави. Досить згадати найпотужніший емоційний сплеск у Росії після перемоги російської збірної з хокею на Чемпіонаті світу в 2008 році: люди виходили на вулиці, кричали, їздили на машинах з прапорами.

Брендинг того чи іншого спортивного об’єкту позитивно впливає на його капіталізацію. Для підтвердження можна розглянути такий приклад:

У 2000 році президентом футбольного клубу «Реал Мадрид» став Флорентіно Перес – людина амбітна, рішуча, стрімка. Він вирішив зібрати в « Реалі» всіх кращих футболістів-брендів планети.

Свою діяльність Перес почав з покупки португальця Луїша Фігу у «Барселони » за рекордні 71 млн євро. Через рік до лав «Реала» влився Зінедін Зідан , за якого заплатили «Ювентусу» ще більше - 75 мільйонів, ще через рік з «Інтера» прибув Роналдо, влітку 2003 року – Бекхем, а у 2004 – Оуен.

Таким чином, у сезоні 2004 / 05 разом грали чотири футболісти, які удостоювалися «Золотого м'яча»: Роналдо (кращий футболіст світу 1997 і 2002 років), Зідан ( 1998 р.), Фігу ( 2000 р.), Оуен ( 2001 р.). Це зібрання зірок стали називати « Галактікос ».

За п'ять з гаком років правління Переса «Реал» став одним із найприбутковіших клубів світу. Доходи при завершенні його президентства становили більше 500 млн. євро на рік.

Перес більше був кризовим менеджером і він знав, що успіх клубу не тільки в чемпіонство у Кубках або Чемпіонатах, а ще в лояльності уболівальників, інвесторів, партнерів і влади міста та країни. Як цього домогтися, якщо немає результатів у футболі, і, схоже що, найближчим часом вони будуть не особливі? Відповідь - у брендінгу.

Є бренди (зірки, кумири футболу ) - є лояльність до клубу. Є бренди - є капіталізація клубу і його акцій. Є бренди - є бізнес (реклама, промоушен, лінія товарів та ін.). Тобто є бренди - є гроші.

Його першочерговою метою, може і не було чемпіонство, але було підвищення матеріального благополуччя клубу. І Флорентіно Перес досяг цього. Він отримав визнання населення, влади, інвесторів, партнерів.