6.3. Постановка цілей цінової політики

Після виявлення внутрішніх і зовнішніх факторів ціноутворення важливо визначити цілі цінової політики підприємства.

Практика виділяє чотири типові цілі ціноутворення, які спрямовані: на збут, на прибуток, на збереження існуючого положення, на забезпечення лідерських позицій з якості [6].

Політика ціноутворення з орієнтацією на збут базується на концепції умовно-змінних і умовно-постійних витрат. Збільшення обсягу збуту веде до скорочення витрат на одиницю продукції і до збільшення прибутку від росту обсягу продажів за рахунок зниження цін. Така цінова політика має назву “наступ на ринок”.

Варіантом цінової політики орієнтації на збут є політика короткострокової максимізації обороту. При цьому ціни можуть встановлюватися навіть нижче собівартості з метою витиснення конкурентів з ринку. Для такої політики підприємство має займати значну частку ринку, намагатися її розширити.

Цілі, зорієнтовані на прибуток, поділяються на два напрями:

1. орієнтація на короткострокову максимізацію прибутку;

2. орієнтація на стабільний прибуток.

При реалізації політики максимізації прибутку визначається потенційний попит і планові витрати при кожному варіанті цін.

Цілі, спрямовані на збереження поточного положення, обирають підприємства, яких влаштовує ринкова ситуація. Такі підприємства знижують ціни для збереження бізнесу, але втрачають при цьому частину прибутків. Однак, поки ціна покриває витрати, підприємство продовжує виробництво (торгівлю).

Цілі, спрямовані на “виживання” – це один із різновидів політики збереження існуючого положення. Така політика диктується несприятливими обставинами (криза, надлишкові ресурси, інтенсивна конкуренція тощо). Зазвичай, такі цілі розглядаються як короткострокові.

Цілі, орієнтовані на забезпечення лідерських позицій з якості. Для реалізації таких цілей підприємству необхідна висока репутація, сильний бренд. Підприємство встановлює високу ціну для покриття великих витрат, пов’язаних із підвищенням якості.

Цілі цінової політики є взаємозалежними, і при цьому можуть не співпадати, навіть конфліктувати. Взагалі-то, цілі можуть бути різними, але вони зажди орієнтовані на успіх.

6.4. Ризик у ціноутворенні

Одним із найважливіших етапів діяльності підприємства є розрахунок ризиків при обґрунтуванні цінової політики.

У цілому, ризик можна визначити як імовірність втрат і збитків, що виникає через нестабільність економічної ситуації.

Ризик може бути обґрунтованим і необґрунтованим. Необґрунтований ризик – це сумнівний захід, який розпочато без урахування реальних умов і можливостей, у сподіванні на випадковий успіх.

Усі ризик-фактори можна підрозділити на об’єктивні і суб’єктивні [1].

До об’єктивних відносять фактори, які не залежать від підприємства, такі як інфляція, девальвація, конкуренція, митні збори, зміни в законодавстві й т.п.

До суб’єктивних відносяться фактори, які залежать від підприємства: виробничий потенціал, технічне оснащення, рівень продуктивності праці, організаційна структура і т.д.

Ризик у ціноутворенні може бути припустимим, критичним і катастрофічним, від чого залежить рівень втрат підприємства.

Ризики в ціноутворенні пов’язані з багатьма обставинами:

• зі зниженням купівельної спроможності грошей;

• з прорахунками в інвестиційній діяльності;

• з ризиком зміни ринкової кон’юнктури.