6.2. Аналіз факторів зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства

На процес ціноутворення впливають фактори внутрішнього і зовнішнього середовища, які слід всебічно аналізувати.

Аналіз факторів зовнішнього середовища є інструментом прогнозування потенційних погроз і оцінки можливостей. Аналіз зовнішнього середовища дозволяє підприємству вчасно передбачити можливі труднощі, розробити плани на випадок виникнення непередбачених ситуацій, підготувати політику, що дозволить підприємству досягти цілей і перетворити потенційні погрози на можливості. Головним є виявлення “меж свободи” підприємства у встановленні цін на товари (послуги) [12].

До основних факторів, що формують “межі свободи” ціноутворення, відносяться: споживачі, постачальники, конкуренти, держава, контактні аудиторії.

Споживачів доцільно вивчати за такими основними параметрами:

• фактори попиту, що зумовлюють ціну попиту на товар (ціну покупця). Це такі фактори, як платоспроможний попит і динаміка приросту заощаджень, споживчі властивості та корисність товару.

• фактори споживчого вибору, що визначають конкурентоспроможність товару на ринку товарів-замінників або товарів-аналогів. При цьому вивчаються: структура потреб на конкурентні товари, ступінь заміщення і доповнюваності товару, потенційний попит покупців.

Оцінка потенційних постачальників сировини і товарів передбачає дослідження таких цінових факторів:

• наявність каналів товароруху, їх характеристика;

• можливість заміни каналу товароруху або відмови від нього;

• вплив каналів збуту на процес ціноутворення;

• рівень прибутковості кожного каналу збуту;

• обсяг товарної продукції та ринкова частка підприємства;

• запаси товару;

• витрати виробництва й обігу;

• ціни на засоби виробництва і варіанти заміщення виробничих факторів;

• знижки з ціни, що надають постачальники.

Підприємству потрібна максимально повна інформація про конкурентів. Можна виділити такі види конкурентного середовища:

• середовище, де ціни у значному ступені контролюються окремим підприємством (ціновим лідером);

• середовище, у якому ціни контролюються підприємством-конкурентом (підприємство-контрагент є аутсайдером або “середнім”);

• середовище, де рівень цін диктує група підприємств-олігополістів;

• середовище, що повністю регулюється законами попиту та пропозиції (чиста конкуренція), і де слід дотримуватися загальноприйнятих правил;

• середовище, контрольоване державою або державними підприємствами-монополістами (воєнно-промисловий комплекс, комунальне господарство тощо).

Державна політика ціноутворення вимагає пильної уваги з боку кожного підприємства, так як ціноутворення на мікрорівні істотно залежить від її основних напрямів. Це можуть бути: лібералізація і централізація ціноутворення, введення заборон, фіксування цін, регулювання цін та інше.

Важливе значення при вивченні зовнішнього середовища мають погрози ціновій політиці. Необхідно ретельно досліджувати міжнародні фактори, що особливо актуально для великих і середніх підприємств. У цьому випадку береться до уваги національна політика, спрямована на захист або розширення вітчизняного ринку, на протекціонізм, на посилення економічної активності на окремих ринках і т.п.

Основою дослідження внутрішнього середовища є аналіз ресурсного потенціалу підприємства, зокрема:

• фінансового (ліквідність, платоспроможність і т.д.);

• матеріального (фондовіддача, фондоозброєність, рентабельність основних фондів тощо);

• кадрового (чисельність персоналу, рівень кваліфікації, фактори мотивації й т.д.).