5.2. Цінова еластичність попиту: її види і способи визначення

Поняття про еластичність попиту.

Форма кривої попиту та її нахил мають надзвичайно важливе значення в ціноутворенні, адже вони відображають особливості реакції покупців у відповідь на зміну ціни. Кількісно вимірити чутливість попиту до зміни ціни (або інших чинників) дає змогу еластичність. У математиці еластичність – це відношення темпів зростання залежної змінної до темпів зростання незалежної змінної. Коефіцієнт еластичності показує, на скільки відсотків зміниться залежна змінна при зміні незалежної змінної на 1%:

Відсоток зміни залежної змінної

Еластичність (Е) = –––––––––––––––––––––––––––––

Відсоток зміни незалежної змінної

В економічному аналізі в якості залежної змінної найчастіше використовують такі величини як попит, виторг від продаж, прибуток та ін., а незалежної змінної – ціна товару, ціни взаємозв’язаних товарів, доходи споживачів, витрати на рекламу тощо.

Зважаючи на знак коефіцієнта еластичності (плюс або мінус), між змінними величинами спостерігається два типи залежності:

1) пряма (Е > 0) – зростання однієї змінної викликає зростання іншої;

2) зворотна (Е < 0) – зростання однієї змінної викликає зниження іншої.

Щодо еластичності попиту, то в економічній теорії і практиці розрізняють такі види коефіцієнтів еластичності попиту:

1) пряма еластичність попиту за ціною (цінова еластичність);

2) перехресна еластичність попиту за ціною;

3) еластичність попиту за доходом.

Кожен з цих видів еластичності можна розрахувати двома методами – точкової еластичності або дугової еластичності.

Цінова еластичність (еластичність попиту за ціною) показує, на скільки відсотків зміниться величина попиту при зміні ціни на 1%. Як було зазначено вище, для її визначення застосовують методи точкової чи дугової еластичності.

5.3. Застосування цінової еластичності попиту в ціноутворенні

Знання еластичності попиту за ціною є одним з найважливіших в ціноутворенні й використовується для:

• виявлення реакції покупця на зміну ціни;

• вибору напряму впливу на ціну, щоб підвищити виторг від продажу й прибуток;

• виявлення торговельних марок, які мало чутливі до підвищення ціни;

• ефективної модифікації цін в рамках асортименту;

• прогнозування переключення попиту з однієї марки на іншу.

Еластичність значним чином залежить від типу товару. Так, достеменно відомо, що до товарів нееластичного попиту належать:

• товари першої потреби (житло, електроенергія тощо);

• товари, яким немає чи майже немає заміни (молоко, хліб, ліки, медичні послуги);

• товари відносно недорогі (сіль, сірники);

• товари, що купуються через відсутність вибору.

Коефіцієнт еластичності зазвичай розрізняється в короткостроковому (відносно короткому періоді часу – день, тиждень, кілька місяців) і довгостроковому періодах (інтервалі більше півроку і навіть кілька років). Для багатьох товарів попит тим еластичніше, чим більше період часу для ухвалення рішень про купівлю.

Разом з тим при використанні знань про еластичність слід пам’ятати про обмеження:

• еластичність вимірюється при купівлі вже існуючого товару, тому її не можна застосувати для прогнозування і встановлення ціни на новий товар;

• еластичність відображає чутливість покупця до ціни, але не дає змогу на неї впливати (втім, іноді це вдається);

• еластичність визначає вплив ціни на обсяг продаж, але ігнорує вплив інших ціноутворюючих чинників – рівня унікальності товару, лояльності споживачів до торгової марки та ін.;

• інколи точність вимірювання еластичності становить ±25%, що є неприйнятним для вирішення практичних завдань ціноутворення, тому оцінки еластичності є недостатньо надійними для точного визначення цін на їх основі.