3.4. Методи визначення цін з орієнтацією на конкуренцію

Розглянемо такі методи ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію:

1) метод орієнтації на поточні ціни;

2) метод проходження за ціновим лідером;

3) тендерне ціноутворення (метод запечатаного конверта);

4) метод аналізу цінового позиціонування;

5) метод встановлення ціни на основі коефіцієнта ринкової сили;

6) ціноутворення з урахуванням реакції конкурента на зміну ціни;

7) метод встановлення ціни з урахуванням цінових класів.

Метод орієнтації на поточні ціни полягає в тому, що кожен продавець встановлює ціну виходячи з рівня ринкових цін, що склався. Його використовують на ринках однорідної чи слабодиференційованої продукції – цемент, цукор, сільськогосподарські товари та ін. Він переважає на ринках досконалої та олігополістичної конкуренції, а також в міжнародному ціноутворенні.

Метод проходження за ціновим полягає в тому, що фірма орієнтується на рівень цін лідера галузі, оскільки не має особливих конкурентних переваг і відомої торгівельної марки.

Тендерне ціноутворення (метод запечатаного конверта).

Тендер (конкурс, торги) – це відбір постачальників продукції чи послуг виробничого призначення з використанням формалізованої процедури аукціонного типу. Метод тендерного ціноутворення застосовують, якщо кілька фірм конкурують одна з одною за отримання контракту на виконання певного виробничо-технічного проекту.

Метод аналізу цінового позиціонування передбачає використання даних опитувань споживачів щодо їхнього сприйняття цін всіх присутніх на ринку товарних марок.

Метод ціноутворення на основі коефіцієнта ринкової сили зазвичай використовують на ринку монополістичної конкуренції, ознакою якого є сильна диференціація товару. Переваги, які споживачі мають від певної торгової марки, дають змогу виробникові отримати вищий за середньо ринковий прибуток. При цьому кажуть, що торгівельна марка має ринкову силу, яка дає змогу призначити вищу ціну. Ринкову силу вимірюють коефіцієнтом ринкової сили.

Метод ціноутворення на основі цінових ґрунтується на положенні про те, що конкурентні цінові відносини можна визначити виходячи з карти «ціна – цінність», на якій виділяють три основні цінові сегменти, – з низькою, середньою і високою ціною, залежно від сприйняття покупцями

3.5. Методи ціноутворення з орієнтацією на максимальний прибуток

Ухвалюючи рішення про ціну, найчастіше фірма намагається максимізувати свій прибуток. Проте важливо розуміти, що максимальний прибуток можна отримати необов’язково при встановленні максимальної ціни на товар. Тому виникає проблема пошуку оптимальної ціни , тобто такої, яка за певного обсягу продажу дасть змогу отримати найбільшу різницю між виторгом і витратами. Рішення цієї задачі прямо залежить від типу ринку, на якому працює компанія. Якщо це ринок досконалої конкуренції і фірма є ціноотримувачем, то вона позбавлена можливості варіювати ціною, оскільки ціна встановлюється конкуренцією автоматично на основі взаємовпливу попиту і пропозиції. Інакше кажучи, проблема ціноутворення на чисто конкурентному ринку не має сенсу, а максимального прибутку можна досягти, лише варіюючи обсягами виробництва. Якщо ж компанія працює в умовах недосконалої конкуренції і має ринкову владу, то вона може варіювати не тільки обсягом продажу, а й цінами. Інакше кажучи, фірма-ціношукач має змогу підібрати таку ціну, яка забезпечить максимальний прибуток. Саме для таких фірм ми і розглянемо методи підбору ціни, що максимізує прибуток.

Зазвичай підприємство може використати два методи аналізу:

1) на основі максимізації валового прибутку;

2) на основі максимізації маржинального прибутку (покриття).

Встановлення ціни, яка максимізує валовий прибуток

Як відомо з курсу мікроекономіки, підприємство, яке працює на ринку недосконалої конкуренції, має знати функцію попиту на свій товар і функцію витрат. Тоді воно зможе отримати найбільший прибуток за умови рівності граничних витрат і граничного виторгу. Природно, у практиці провести цей аналіз досить складно, оскільки потрібно володіти точною інформацією про динаміку попиту і функцію витрат підприємства. Проте рішення, достатньо наближені до оптимальних, отримати все ж таки можна.

Встановлення ціни, яка максимізує маржинальний прибуток (суму покриття)

Цей метод ґрунтується на використанні маржинального аналізу, під час якого визначають маржинальний прибуток – різницю між виторгом від реалізації і змінними витратами.

Пошук ціни на основі цього методу починають з аналізу попиту, тобто з прогнозування обсягу продажів за кожною можливою ціною. З усіх комбінацій «ціна – обсяг продажу» вибирають ту, яка забезпечує отримання найбільшої суми покриття