2. Роль рекламы в реализации маркетинговых технологий.
Проблемы реализации маркетинговых технологий неразрывно связаны с реализацией маркетинга как процесса в широком смысле этого слова. Но прежде, чем перейти к более подробному изучению конкретных маркетинговых технологий, уточним сам термин.
Любая технология представляет собой прежде всего понятие (происходящее от др. греч. –tehnos– искусство, мастерство, умение; logos– мысль, причина) в широком смысле – совокупность методов, процессов и материалов, используемых в какой-либо отрасли деятельности, а также научное описание способов технического производства; в узком смысле – комплекс организационных мер, операций и приемов, направленных на изготовление, обслуживание, ремонт и/ или эксплуатацию изделия с номинальным качеством и оптимальными затратами и обусловленных текущим уровнем развития науки, техники и общества в целом».
Категория «маркетинговая технология» в научной литературе исследована недостаточно. Приведем несколько типичных определений:
Технология маркетинга представляет собой совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений.
Технология маркетинга – это комплекс приемов, способов действия и принятия решений, которые определяют деятельность компании по управлению своей позицией на рынке, выбору и достижению компанией ее основных целей.
Большинство авторов связывают реализацию маркетинговых технологий с разбивкой их на более мелкие элементы: на стадии (этапы), операции, приемы и действия.
В вопросе выделения конкретных маркетинговых технологий можно наблюдать достаточно широкий разброс мнений. В их число вполне справедливо включают: сегментирование, позиционирование, мерчандайзинг, брендинг, технологии исследований в маркетинге, технологии партизанского маркетинга, технологии вирусного маркетинга, трейд-маркетинг, технологии сетевого маркетинга, маркетинговые интернет-технологии, мобильные маркетинговые технологии, прямой маркетинг, выставочные технологии, кроссмаркетинговые технологии и др..
В то же время несколько более широким, чем это определено рамками методологии, представляется подход, когда к маркетинговым технологиям относят организацию и планирование рыночной деятельности компании, ценообразование, анализ, прогнозирование, диагностику конкурентной среды организации, анализ деятельности конкурентов, формирования стратегии конкуренции и ее реализации в процессе разработки и сбыта продукции и др. По мнению специалистов, эти технологии являются универсальными управленческими технологиями и выходят за пределы маркетинга как одной из конкретных концепций управления рыночной деятельностью.
Далее нами будет кратко рассмотрено использование рекламы в таких важнейших маркетинговых технологиях, как позиционирование, трейд-маркетинг, мерчандайзинг, гифт-маркетинг и брендинг. Мы оставляем в стороне такую важную маркетинговую технологию, как сегментирование, поскольку реклама как инструмент не используется в комплексе приемов, способов действий и принятия решений, которые реализуются в данной технологии.
Роль рекламы в реализации маркетинговой технологии позиционирования
Технология маркетинга представляет собой совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений.
Позиционирование представляет собой процесс поиска и формирования такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее от конкурента.
Реклама является активным инструментом формирования маркетинговой позиции компании (товара), используемым во всех известных стратегиях позиционирования. Особое значение в рекламных обращениях уделяем и слоганам, значительную часть которых называют«позиционирующими слоганами» (например, «Think Different» - «Думай иначе!» (компанияApple). «Connecting People» - «Объединяя людей» (компания Nokia), «ADiamondis Forever» - «Бриллиант навсегда!» (компания De Beers).
Помимо общих требований к рекламе, позиционирующая реклама должна строго соответствовать многим дополнительным запросам. Их несоблюдение значительно снижает эффективность ее использования.
Основные требования к позиционирующей рекламе: реклама должна быть прежде всего имиджевой рекламой; призвана донести уникальное торговое предложение и сделать это при помощи нестандартных семиотических средств; должна быть точно сфокусирована на позиционируемом товаре и его характеристиках; должна обязательно указывать на выгоды, получаемые потребителем позиционируемого товара; должна быть понятной и простой; добросовестной и честной; избегать чрезмерной новизны; формировать личностное отношение потребителя к позиционируемому товару и др.
Роль рекламы в реализации маркетинговых технологий трейд-маркетинга и мерчандайзинга
Трейд-маркетинг представляет собой сферу маркетинга, рассматривающую в качестве целевого рынка торговых посредников и покупателей в предприятиях розничной торговли.
Мерчандайзинг представляет собой важнейшую сферу трейд-маркетинга, специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий производителями товаров и розничными торговцами (ритейлерами), конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителями.
Два основных направления: 1) стимулирование посредников к продвижению конкретных марок товаров в местах продаж и 2) эффективное использование торгового пространства, выкладки товаров, витрин и т.п. и повышение эффективности работы торгового персонала При этом активными инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации).
Трейд-маркетинг и мерчандайзинг тесно взаимосвязаны. Технология трейд-маркетинга является более широкой и охватывает весь комплекс маркетинговой деятельности в оптовой и розничной торговле. Мерчандайзинг представляется одним из элементов трейд-маркетинга, технологией, направленной на потребителей непосредственно в розничных торговых предприятиях.
Коммуникационная составляющая указанных выше маркетинговых технологий непосредственно связана с рекламой. Следует заметить, что до недавнего времени весь комплекс маркетинговых коммуникаций на предприятиях розничной торговли рассматривался как один из многих видов рекламы и определялся как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения на предприятиях розницы, часто выходят далеко за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях — и всей системы маркетинговых коммуникаций. Поэтому такой подход недостаточно полно характеризует сущность этого средства маркетинговых коммуникаций.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) представляют собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудиторией конечных потребителей, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, РR, атак же других средств (выставки, брендинг) и элементов комплекса маркетинга.
Сложности с выделением данной категории в значительной степени были связаны с тем, что мерчандайзинг и ИМКМП — понятия настолько близкие по содержанию, что это приводит иногда к их полному отождествлению.
Согласно данному подходу, ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.
Однако ИМКМП – не набор разрозненных фрагментов основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.
Особенность реализации ИМКМП — ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг.
Еще одной важнейшей чертой данного средства СМК является необходимость кооперации в его реализации сразу двух основных типов коммуникаторов – производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров. Являющихся владельцами брендов.
Целевой аудиторией данного средства СМК выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для собственных нужд.
Основными коммуникационными целями ИМКМП можно считать: интенсификацию процесса продажи; побуждение покупателя к покупке; информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара; предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки; представление товаров-новинок; стимулирование продавцов; напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.
Основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж: POS-материалы, дисплеи, внутримагазинные сети радиовещания, бегущие электронные сроки в торговых рядах трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов, «товарные информационные центры» (ТИЦ), тележки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями, генераторы различных запахов (шоколада, яблочного пирога, кофе и т.п.), упаковка товара (фирменный стиль марки).
Велико значение ИМКМП элементов стимулирования сбыта (сейлз-промоушн): мгновенные распродажи (fair sales), «убыточный лидер», разработку крупными магазинами программ лояльности покупателя., дегустация в местах продаж и др.
Вывод. Рекламные инструменты играют активную роль в реализации «торговых» маркетинговых технологий трейд-маркетинга и мерчандайзинга. Очень велико значение рекламы в воздействии на посетителей розничных торговых предприятий. Особенность пользования рекламы в данных технологиях и достаточно принципиальное отличие от характера использования рекламы в технологии позиционирования заключается в следующем. Если в позиционировании реклама играет принципиально важную роль и участие это носит непосредственный характер, то в технологиях трейд-маркетинга и мерчандайзинга такое участие настолько интегрировано в общую систему коммуникаций, что выделить его «в чистом виде» в большинстве случаев проблематично. Более того, в коммуникациях трейд-маркетинга, направленных на формирование связей с предприятиями оптовой торговли, реклама не играет принципиально важной роли. Необходимые коммуникации налаживаются в основном с помощью инструментов прямого маркетинга. В то же время не следует принижать значение рекламы в общем комплексе коммуникаций, направленных на покупателей в розничных торговых точках.
Роль рекламы в реализации маркетинга подарков (гифт-маркетинга)
Маркетинг подарков (подарочный маркетинг, гифт-маркетинг, gift-marketing) представляет собой достаточно новую маркетинговую технологию, хотя ее элементы используются уже давно.
Уже к концу XIX столетия для распространения рекламы стали применяться не только мелкие сувениры, прежде всего календари, почтовые карточки и карандаши. В перечень подарков стали входить самые необычные на первый взгляд предметы. Их перечень поражал многообразием: от бумажных подстаканников до портсигаров, от попон для лошадей до щупов для измерения остатка бензина в топливном баке... Наиболее популярными были, конечно же, календари, ручки и записные книжки с фирменной символикой, которые с успехом используются в этих целях и в настоящее время. В современных условиях рынок сувенирной продукции превратился в мощную индустрию.
Американский специалист Эвелин Тримбон (Evelyn Trimborn) отмечает, что лучшие маркетинг-подарки столь же полезны, как и приятны. Они размещают наш бренд и наше маркетинговое обращение перед получателем в течение всею года. Подарок имеет вполне обоснованную цену за контакт и будет легко ассоциироваться с именем и логотипом бренда.
Исходя из такого простого объяснения становится понятным, почему и качестве еще одного названия подарочного маркетинга используется «лайф-плейсмент» (life placement).
Подарочный маркетинг представляет собой комплексную маркетинговую технологию, сущность которой заключается в формировании маркетинговых коммуникаций, основанных на размещении в окружении адресата брендированных подарков и сувениров, безвозмездно предоставленных коммуникатором. При этом сам факт дарения является неотъемлемым элементом технологии гифт-маркетинга
Подарочный маркетинг является комплексом, состоящим из различных элементов маркетинга и менеджмента, включающим стимулирование сбыта, брендинг, прямой маркетинг, PR и, конечно же, рекламу. Последняя представлена одним из важнейших типов рекламных медиа — сувенирной рекламой.
Основными стадиями реализации технологии подарочного маркетинга являются: предварительное позиционирование компании-коммуникатором и учет сформированной маркетинговой позиции; определение смысловой нагрузки бизнес-подарка; разработка послания, заложенного в нанесенном на предмет тексте или рисунке; формирование контекста ситуации дарения; построение коммуникации дарителя и получателя в процессе дарения.
Основными типами целевой аудитории, на которую направлена сувенирная реклама, следует назвать 1) массового потребителя, 2) бизнес-партнеров, 3) VIР-адресатов, 4) собственный персонал.
Основными типами носителей сувенирной рекламы в рамках гифт-маркетинга выступают: ручки; брелоки; календари; изделия из кожи; керамика и стекло; изделия из текстиля; электронные устройства; «съедобные» сувениры и другие рекламно-сувенирной продукции.
В числе других популярных видов рекламно-сувенирной продукции - сумки, зонты, игрушки, уменьшенные копии автомобилей и другие носители, в том числе и достаточно неожиданные. В плане разнообразия используемых носителей сувенирная реклама в полнее может соревноваться с эмбиент-рекламой.
Всевозможные бизнес-подарки (флешки, электронику, письменные принадлежности, кружки)вызывают поток позитивных эмоций у получателей. Как правило, период пользования бизнес-подарками составляет от несколько дней до нескольких лет. Таким образом, хороший корпоративный подарок — это рекламный инструмент, который клиент или сотрудник компании выбрал по собственному желанию и пользуясь которым он с радостью и добровольно продвигает бренд компании дарителя. Следовательно, удачный бизнес-подарок — это эффективный носитель маркетинговых коммуникаций, который не только приносит пользу получателя, но и позволяет реализовать важные маркетинговые цели коммуникатора. При этом следует учитывать, что аудиторией данного типа коммуникаций являю и не только лица, которые получили бизнес-подарки. Объекты дарения вместе с корпоративной символикой коммуникатора видят также посетители офиса, друзья и знакомые, семья и др.
Выводы. Технология гифт-маркетинга эффективно решает одновременно сразу четыре основные задачи:1) экономит бюджет на продвижение, 2) обеспечивает несопоставимо большее количество контактов, 3) ясно, четко и доходчиво доносит до потребителя ценности бренда, 4)формирует эмоциональную привязанность к бренду.
Использование рекламы в данной технологии в подавляющем большинстве случаев ограничивается сувенирной рекламой. Основными характеристиками данного типа рекламы можно назвать, такие.
Безусловно, позитивный эмоциональный фон рекламной коммуникации.
Длительный срок контакта адресата с обращением, источником которого является сувенирная реклама.
Относительно небольшая площадь, отводимая на сувенирной продукции для рекламного обращения, что выдвигает особо жесткие требования к ее лаконичности.
Большой разброс в стоимости одного контакта, что позволяет коммуникатору работать с разными целевыми аудиториями.