Тема 6. Реклама в системе маркетинга
1. Роль рекламы в системе маркетинговой коммуникации.
2. Роль рекламы в реализации маркетинговых технологий.
3. Реклама как инструмент брендинга.
1. Роль рекламы в системе маркетинговой коммуникации. Понятие и структура системы маркетинговой коммуникации.
В течение многовековой истории развития рекламы она претерпела кардинальные изменения. Причем трансформацию пережила не только сама реклама, ее средства и инструменты, но также роль и функции рекламы в достижении целей предпринимательской деятельности. При этом основная цель рыночной деятельности остается неизменной — получение максимума прибыли. Однако меняются акценты в достижении этой цели. В зависимости оттого, на что направляются основные усилия предпринимателей, цели предпринимательской деятельности могут достигаться несколькими принципиально различающимися способами. Принципы, положенные субъектами предпринимательства в основу системы управления рыночной деятельностью предприятия, позволяют выделить главные ее концепции.
В их числе концепции совершенствования производства (1860-1930 гг. ХХ в.), совершенствования товара (1930-1959 гг. ХХ), интенсификации коммерческих усилий (1960-е гг.), маркетинга (потребительская концепция) (конец 1970-х гг.), социально-этического маркетинга (1980-е гг.) и маркетинга взаимодействия (1990-е гг.).
Следует отметить, что все названные концепции в большей или меньшей степени используются в настоящее время. А тот порядок, в котором они перечислены, соответствует исторической последовательности их широкого применения.
На каждом этапе развития маркетинг обращался к рекламе, а реклама развивалась в соответствии с потребностями рынка и, соответственно, маркетинга.
В рамках данной темы не ставится цель рассмотрение даже основных понятий маркетинга. Это выходит за рамки предмета данного курса. Если схематично и очень кратко рассматривать маркетинг и систему его коммуникаций, то можно отметить следующее.
Наиболее распространенное понимание маркетинга: маркетинг – это вид экономической деятельности, состоящих в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю, с целью удовлетворения его потребностей на основе изучения рынков. Основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей потребителей. Правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения становятся гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей,«услуга в упаковке». Существенным фактором в достижении эффективности является системный комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что фирма – участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок посредством разработанного с учетом ее потребностей комплекса маркетинга (4 Р).
Указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка и соотносятся с ними. Все аргументы функции 4 P's тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить синергетический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих в отдельности. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Тогда она становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций (англ. communication — сообщение, связь, общение, взаимосвязь).
Дж. Бернет, С. Мориарти считают, что маркетинговые коммуникации представляют собой процесс предоставления информации о новом товаре его целевой аудитории.
Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного остроконкурентного рынка уже мало создать отличный товар. Продавец должен обеспечить эффективные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему надежных связей с ними, создаст атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен демонстрировать внимание к нуждам потребителей и своих партнеров. Характер коммуникаций при этом полностью определяется целями маркетинга.
При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) в комплексе с остальными аргументами «функции 4 P's» направленно воздействует на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент). Это позволяет, во-первых, точнее выявить специфические потребности длиной целевой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарии, более эффективно удовлетворяющий такие нужды и потребности.
Систему маркетинговых коммуникаций (СМК) в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений, запланированных инициатором этих коммуникаций (коммуникатором)с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном итоге способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую частьсистемы фирменных целей. Маркетинговые цели – одна из групп системы фирменных целей.
Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.
Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.
Очевидно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер.
В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта.
Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели:
информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве;
мотивация потребителя;
генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;
формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
информирование общественности о деятельности организации;
привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;
предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы,
увещевание;
формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
стимулирование акта покупки;
напоминание о фирме, ее товарах и т. д.
Необходимо также отметить зависимость выбора целей коммуникаций от многих факторов: типа фирмы, специфики ее деятельности, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и много другого.
В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. На кого же направлены маркетинговые коммуникации?
Среди важнейших адресатов маркетинговых коммуникаций можно отметить следующие (рис. 6.1).
Целевой рынок, объединяющий в себе всех действительных (существующих) и потенциальных потребителей, — один из основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Необходимо постоянно помнить, что именно потребитель является единственным источником доходов фирмы. То как, голосуя за продукцию фирмы своими покупками, в конечном итоге определяет ее благополучие, и даже сам факт существования. Система коммуникаций с целевым рынком, формируемая коммуникатором, отличается многочисленностью и многообразием средств, многие из которых рассматриваются в настоящем пособии. Желательная, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно зависеть от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге, и это очевидно, основной целью всех маркетинговых коммуникаций с потребителем является покупка последним товара фирмы — инициатора коммуникации.
Рис. 6.1.Схема взаимодействия фирмы-коммуникатора с основными адресатами маркетинговых коммуникаций (Е. Ромат)
2. Сотрудники фирмы-коммуникатора. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом своей организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы на достижение ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей. Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, повышение производительности, творческом отношении к труду, улучшении психологического климата и др.
3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, способствующие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это — транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности (например, с потребителями или контактными аудиториями).Ожидаемая ответная реакция данного адресата – партнерство и взаимопонимание, взаимовыгодное сотрудничество в осуществлении маркетинговых функций фирмы.
4. Понятие контактные аудитории объединяет организации и лица, непринимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время, в силу определенных условий они непосредственно влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудиториям относятся: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой информации; местные жители (общины); общественные организации (по защите прав потребителей и др.); «широкая публика», формирующая и выражающая общественное мнение, и др. В качестве ответной реакции контактных аудитории фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или по крайней мере отсутствия противодействия.
5. Поставщики— фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция — сотрудничество на взаимовыгодных условиях.
6. Органы государственного управления, в подавляющем большинстве представляющие исполнительную ветвь власти. Только для небольшого числа крупнейших компаний есть возможности формирования коммуникации с законодательными органами власти.
Принцип системного и комплексного подхода является одним из основных принципов маркетинга. Это справедливо и для процесса достижения коммуникационных маркетинговых целей фирмы. В системе маркетинговых коммуникаций реклама является одним из основных средств. Остановимся на анализе структуры СМК и места в ней рекламы.
Четыре основных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческой смесью» (англ. Promotion-mix, promotion-blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как система корпоративной идентификации, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров, событийный маркетинг, продакт-плейсмент, адвергейминги др.
Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.
К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены: реклама; прямой маркетинг; PR; стимулирование сбыта (сейлз-промоушн).
Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются: система корпоративной идентификации (брендинг в более узком понимании термина); спонсорство; участие в выставках и ярмарках; интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи; маркетинг событий; продакт-плейсмент; адвергейминг.
Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментом коммерческих коммуникаций — неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (слухи, генерируемые коммуникатором для достижения маркетингових целей). К основным средствам СМК они не могут быть отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий PR, или PR внутри фирмы).
Более принципиальным является разделение коммуникаций на запланированные и незапланированные. «Запланированными считаются такие обращения, которые специалисты компании собираются направлять целевой аудитории посредством рекламы, прямой почтовой рассылки, личных продаж, мероприятий стимулированию сбыта и связей с общественностью. К незапланированным относятся сообщения, на основании которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой марке. Источниками незапланированных сообщений являются все элементы деятельности компании и особенности ее продукции, которые способны воздействовать на потребителей — начинаяотвежливости и компетентности продавцов и кончая условиями парковки машин вблизи магазинов. С понятиями запланированных и незапланированных коммуникаций сходны категории преднамеренных и случайных коммуникаций. Значение этой классификации велико, так как коммуникации рассматриваются системно в комплексе с другими элементами маркетинг-микса. Она также имеет важное практическое применение в разработке планом интегрированных маркетинговых коммуникаций фирмы.
______________________
Отдельного рассмотрения требует также деление мероприятии и приемов по продвижению на ATL (above the line, т. е. «над чертой») и BTL (below the line, т.е. «под чертой»). В последнее время к ним добавилась система TTL (through the line,т. е. «через линию»). Сразу же отметим эмпирический (практический, «опытный») характер подобной классификации.
Существует даже нечто похожее на легенду о происхождении терминов ATI и BTL. Так, согласно ей, в 1950-е гг. руководители одной из ведущих американских компаний (в разных источниках называются Coca-Cola или Procter&Gamble) утверждали рекламный бюджет, включавший в себя распределение финансов по различным средствам рекламы. После окончательного утверждения бюджета обнаружилось, что в него не были включены затраты на раздачу купонов, дегустации, проведение конкурсов и т. п. Тогда все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки, как бы под чертой основных расходов. Так якобы и возникли понятия «над чертой» и «под чертой».
В настоящее время термины ATL и BTL приобрели достаточно широкое распространение на практике. Причем существуют понятия не только BTL-акции и BTL-кампании, но и BTL-агентства, BTL-фестивалей и BTL-индустрии. Несмотря на это, до сих пор разными авторами в научной литературе, не говоря уже о практиках, дается различное толкование того, что же относится к системам ATL и BTL.
Чаще всего к группе ATL-инструментов относят рекламу в СМИ (пресса, телевидение, радио), наружную рекламу и рекламу в Интернете. В качестве синонимов термина ATL используются также выражения «прямая реклама», «медийная реклама» или «традиционная реклама». Для определения BTL используют сочетание «непрямая реклама», хотя большинство инструментов к рекламе не относится вообще, являясь инструментами других маркетинговых коммуникаций.
В группу BTL-средств обычно включают мероприятия по стимулированию сбыта, директ-маркетингу, PR, спонсорству, участие в выставках, акции в системе маркетинговых коммуникаций в местах продаж (сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, презентации), сувенирную рекламу и даже упаковку.
«Разночтения» в отнесении тех или иных средств к ATL и BTL чаще всего касаются паблисити в СМИ (а в некоторых случаях и всего PR), полиграфической рекламы, коммуникаций в Интернете, средств эмбиент маркетинга, мобильного маркетинга и каналов телевидения прямого отклика. Указанные коммуникационные средства относятся одними авторами к группе «под чертой», другими — наоборот — «над чертой».
В последние годы специалистами все чаще используется термин TTL, который, как правило, подразумевает смешивание нескольких средств и каналов маркетинговых коммуникаций из групп ATLи BTL для донесения единого рекламного сообщения. Некоторые авторы считают, что именно этот подход является самым эффективным, часто полностью идентифицируя его с концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций. Другие специалисты считают сам термин TTL, надуманным, говоря о том, что любая, даже средняя рекламная кампания не может быть не чем иным, как смесью различных средств и используемых каналов коммуникаций.
Подытоживая анализ использования разделения маркетинговых исследований на ATLи BTL, а также их производную TTL, можно сказать, что такая классификация не может быть признана научной и четко детерминированной.
В то же время данное разделение инструментов стимулирования трудно игнорировать полностью, поскольку оно широко используется в практике маркетинговых коммуникаций.
____________________
Сказанное выше не является единственным дискуссионным моментом в сфере классификации СМК. Так, некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. packaging) и так называемые коллатеральные средства (от англ. Collaterial materials - побочные, второстепенные средства).
Действительно, следует отметить все возрастающую роль упаковки как «немого продавца». Это особенно заметно в условиях постоянного расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания в предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки. Определенные виды упаковки могут использоваться покупателем после потребления ее содержимого (бутылки из полистирола, канистры, коробки, ведра, ящики и др.). Такое использование предполагается еще на этапе принятия решения о покупке, что позволяет относить упаковку подобного типа к средствам стимулирования сбыта.
Следует отметить и активное участие упаковки в позиционировании товара и формировании бренда. И все-таки упаковка - это прежде всего неотъемлемый элемент товарной политики.
Среди важнейших функций упаковки следует назвать:
♦ защита качественных характеристик товара от влияния внешних факторов (например, консервные банки, стеклянная тара, тетрабрики Т-молока);
защита товара от механических повреждений;
транспортировка (большинство товаров перевозится от производителя в розницу не «насыпью», а в соответствующих функциональных упаковках);
мерно-весовая функция (стандартные упаковки с известным весом позволяют не взвешивать пакованный товар дополнительно);
функционально-товарная функция (упаковка некоторых товаров, например лака для волос в форме аэрозолей, делает возможным удобное потреблен ш ее содержимого).
Действительно, наряду с указанными выше функциями, упаковка играет также информационно-коммуникационную роль. Однако не вся информация, размещенная на упаковке и определяющая ее участие и маркетинговых коммуникациях, имеет стимулирующий характер. Помимо рекламных обращений и элементов фирменного стиля на упаковке также размещается и справочная информация для покупателя (дата выпуска, сведения о производственной смене и упаковщике, способ употребления, условия и сроки хранения, фирменные элементы защиты от подделки и т. п.).
Использование же упаковки в целях стимулирования сбыта, налаживания коммуникаций с потребителями и идентификации производителя в наибольшей степени реализуется непосредственно в торговых залах предприятий розничной торговли. Это позволяет нам рассматривать упаковку в качестве одного из многих инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Таким образом, еще раз доказывается, что коммуникационную функцию выполняют и другие элементы комплекса маркетинга, в данном случае товар.
Говоря о коллатеральных материалах, авторы под этой категорией часто объединяют элементы других средств СМК: рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т. п. Выделение же коллатеральных мате риалов в качестве самостоятельного средства СМК является попыткой классификации средств стимулирования не по принципиальному, сущностному критерию, а по формальному признаку.
Следует отметить динамичный характер изменений в структурировании СМК. На более ранних этапах развития рыночных отношений устные сообщения, участие в ярмарках, использование средств выставочных мероприятий могли быть с полным основанием отнесены к понятию «реклама». Более того, некоторые авторы и сейчас не делают подобных различий.
Запросы же современной практики маркетинговой деятельности настоятельно требуют дифференцированного, раздельного подхода к указанным средствам СМК. Анализ специфических характеристик этих средств, изучение их сильных и слабых сторон позволяют эффективнее использовать различные средства СМК в практике маркетинга, создавать их оптимальное сочетание в рамках реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. В то же время в маркетинге нельзя относиться к любым теоретическим построениям не только догматически, но и без известной доли гибкости. Это в полной мере касается и анализа системы маркетинговых коммуникаций.
Например, сегодня с большой долей вероятности можем предположить, что в недалеком будущем компьютерные коммуникационные технологии (в первую очередь связанные с использованием Интернета), рассматриваемые нами на данном этапе как конкретные формы рекламы, прямого маркетинга и PR, также выделятся в самостоятельное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций — интегрированные маркетинговые коммуникации в Интернете. Можно говорить о развивающейся подобной тенденции в сфере мобильного маркетинга.
Против «голого» теоретизирования в вопросах маркетинговых коммуникаций свидетельствует и такой аргумент. Свойства, приемы и функции различных видов осложняется тем, что все средства СМК эффективны при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Необходимо признать, что трудно провести четкий «водораздел» не только между различными средствами СМК, но и между элементами комплекса маркетинга.
Примеры тесной взаимосвязи и взаимопроникновения элементов маркетинга и коммуникационной смеси достаточно многочисленны.
Поэтому — еще один вывод: ярко выраженной границы между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также не существует. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания — все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.
СМК как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями.