Р ис. 3.1 Ланцюг: потреби цінності товари ринок клієнти у взаємозвязку із видами менеджменту і маркетингу.
Управління маркетингом здійснюється за допомогою організації маркетингової діяльності на підприємстві (служби маркетингу), розробки і реалізації програми маркетингу та контролю. Вибір і формування системи управління маркетингом залежить від цілей і можливостей підприємства.
3.2. Види організаційних структур служби маркетингу
Організаційна структура служби маркетингу - це прийнятна для підприємства система підпорядкованості підрозділів служби маркетингу і взаємодії між ними стосовно володіння, використання та передавання інформації з метою прийняття обґрунтованих рішень і контролю за їх виконанням.
Кожне підприємство формує маркетингову структуру самостійно, використовуючи при цьому ту чи іншу її модель. Разом з тим існує декілька типових моделей, насамперед інтегровані та не інтегровані маркетингові структури.
Найпоширенішою організаційною структурою відділу маркетингу є функціональна (рис. 3.2). Вона ґрунтується на підпорядкуванні спеціалістів з різних сфер маркетингу віце-президентові, який координує їх діяльність. Кількість таких функцій можна збільшувати чи зменшувати залежно від масштабів і цілей діяльності фірми.
Директор
Заступник директора з питань маркетингу
Збут
Планування
асортименту продукції
Реклама і
стимулювання збуту
Дослідження ринку
і планування асортименту
Сервісне
обслугову-вання
Рис. 3.2. Функціональна структура служби маркетингу
До переваг цієї структури належать концентрація уваги на розв'язанні основних завдань маркетингу, можливість глибокої спеціалізації, високий професійний рівень виконавців, простота управління, до недоліків – одноманітність роботи виконавців, незначна гнучкість, можливість нездорової конкуренції між підрозділами, утруднене порівняння результативності роботи окремих підрозділів.
Територіальна (регіональна) організація представлена на рис. 3.3. Дана організаційна структура застосовується у тому випадку, коли необхідно врахавувати специфіку покупців продукції різних регіонів. При такій організації торгівельні агенти можуть жити в межах території, що обслуговується. Недоліком такої структури є те, що здійснюється дублювання функцій і виникають проблеми щодо координування діяльності.
Директор
Заступник директора з питань маркетингу
Управляючий
(менеджер) з маркетингу регіону А
Управляючий
(менеджер) з маркетингу регіону Б
Управляючий
(менеджер) з маркетингу регіону В
Управляючий
(менеджер) з маркетингу регіону Г
Рис. 3.3 Територіальна (регіональна) модель побудови служби маркетингу
Основна перевага територіальної організації управління полягає у спрямованості маркетингової діяльності на задоволення потреб певної групи покупців відповідного регіону, які мають свої особливості.
Товарна організація побудови маркетингової структури характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом (рис. 3.4).
Директор
Заступник директора з питань маркетингу
Управляючий
(менеджер) з маркетингу товару А
Управляючий
(менеджер) з маркетингу товару Б
Управляючий
(менеджер) з маркетингу товару В
Управляючий
(менеджер) з маркетингу товару Г
Рис. 3.4 Організаційна структура служби маркетингу за товарними групами
До переваг товарної організації відділу маркетингу належать координація дій, концентрація уваги на маркетинговому комплексі кожного продукту, можливість оперативного вирішення маркетингових проблем, порівняння роботи окремих підрозділів, до недоліків - великі витрати, паралельність розробок маркетингових питань, конкуренція між окремими підрозділами.
Побудова структури за товарно-регіональним принципом використовується підприємствами, ринки яких складаються з кількох великих сегментів.
Дана організаційна структура може бути розширена або звужена залежно від потреб підприємства (широти асортименту; диверсифікованості асортименту; обсягів виробництва; кількості ринків збуту і їх специфіки тощо).
Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно стежити за кожним сегментом, тісному зв'язку зі споживачами, недоліки – у великій трудомісткості роботи, великих витратах.
Матрична модель побудови маркетингової структури характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків (рис. 3.5).
Рис. 3.5. Матрична структура управління маркетингом
До переваг такої організації можна віднести можливість забезпечення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралельності розробок, до недоліків - складності в організації структури, визначенні функцій.
Крім стаціонарних маркетингових організаційних структур на підприємствах можуть створюватися тимчасові у вигляді бюро, відділів, секторів тощо. Найчастіше вони складаються з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації і створюються для розв'язання тимчасових завдань.
Тимчасовими маркетинговими організаційними структурами можуть бути ради з маркетингу (дорадчі органи, до яких входять провідні спеціалісти підприємства, що періодично збираються для вирішення певних проблем) або венчурні групи (невеликі групи спеціалістів, які деякий час працюють разом над реалізацією запропонованої ідеї).
Позитивні і негативні риси відділу маркетингу в залежності від його орієнтації представлені в таблиці 3.1.
Таблиця 3.1.