1.4. Особливості сегментування ринку лісопродукції
Сегментування промислового ринку, у тому числі і ринку лісопродукції це:
виокремлення певної кількості покупців, які однаково реагують на комплекс маркетингових заходів підприємства, тобто однаково сприймають параметри промислового товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації;
формування груп покупців за певними ознаками.
Сегмент - це об'єднана, заздалегідь виявлена кількість споріднених покупців за певними ознаками.
Промисловий ринок потребує сегментування у тому випадку, якщо спостерігається :
зменшення обсягів збуту конкретної промислової продукції або промислових послуг;
значний спад потенційного (прогнозованого) попиту на відповідний промисловий товар;
значне підвищення рівня конкуренції;
поява нових, нетрадиційних учасників на ринку;
суттєві відмінності щодо вимог покупців до конкретного товару промислового призначення.
Мета сегментування промислового ринку полягає у:
забезпеченні та підвищенні ефективності виробничо-збутової та комерційної діяльності підприємства за рахунок підтримування на бажаному рівні чи збільшення обсягів виробництва і продажу продукції;
адресному (цільовому) задоволенні потреб покупців у промислових товарах та намагання підтримувати довготривалі господарські зв'язки з ними;
зниженні рівня конкуренції на відповідному ринку.
Необхідно розрізняти критерії та ознаки сегментування ринку. Критерій сегментування - показник того, чи правильно фірма обрала той чи інший ринок для діяльності.
Ознака сегментування - показник способу виокремлення одного сегменту на ринку.
Сегментування ринку може здійснюватися за наступними критеріями (таблиця 1.2).
Таблиця 1.2
Основні критерії сегментування промислового ринку
Основні критерії сегментування |
Зміст запитань, на які необхідно відповісти |
Кількісне обмеження |
Якою є місткість сегменту, тобто скільки товарів деревинної продукції лісу і за якою ціною можна реалізувати на цьому сегменті? Як змінюється первинний попит, тобто попит на меблі, паркети, будматеріали тощо? Скільки реальних і потенційних покупців? Які ресурси необхідно залучити в цьому сегменті? |
Доступність |
На скільки доступними є канали розподілу та збуту продукції галузі? Чи є відповідні склади, бази? Чи функціонує лісова біржа? |
Інформаційна насиченість |
Чи можна отримати необхідну ринкову інформацію для створення банку даних для сегментів ринку? |
Суттєвість |
Чи є постійною і достатньою група покупців? Якими є її потреби щодо певного виду деревинної продукції? |
Прибутковість, дохідність |
Які показники слід використовувати для оцінки прибутковості? (як правило, прибутковість оцінюється за допомогою стандартних показників: норми прибутку, доходу на вкладений капітал, розміру дивідендів на акцію, рентабельність продукції тощо) |
Захищеність від конкуренції |
Чи є шанси у підприємства на успішну діяльність? Чи розвинутим є ринок лісопродукції? Скільки конкурентів вітчизняних і зарубіжних (важливо правильно зважити власні шанси на успіх, об'єктивно оцінюючи можливості конкурентів)? |
Основні ознаки сегментування промислового ринку наведено на рис. 1.8.
Рис. 1.8. Основні ознаки сегментування промислового ринку
До переваг ринкового сегментування можна віднести можливість:
планувати виробництво і збут товарів, які реально відповідають конкретному попиту;
концентрувати ресурси підприємства на найперспективніших цільових ринках (сегментах);
здійснювати маркетингові заходи там і тоді, де і коли ринок їх сприйматиме найкраще;
ефективніше добирати засоби комунікації, які реально узгоджуються з цільовим ринком;
оптимізувати витрати на маркетингову діяльність, не знижуючи її ефективність;
знизити, а іноді й мінімізувати рівень конкуренції.
Поряд з перевагами ринковому сегментуванню притаманні окремі недоліки:
значні витрати, пов'язані насамперед з поглибленим дослідженням ринку кінцевих покупців товару та конкурентів, а також із багатоваріантністю маркетингових програм для окремих сегментів;
небезпека втратити частину ринку через втрату окремих сегментів, які мають меншу комерційну привабливість для підприємства.
З огляду на викладене сегментування промислового ринку (як і споживчого) починають з визначення необхідності й можливості його здійснення. При виході на ринок фірма може охоплювати ринки, що у різній степені передбачає орієнтацію:
на весь ринок;
на купівельну спроможність;
на один чи кілька сегментів ринку.
Маркетологи розрізняють три рівні сегментування як промислового так і споживчого ринків. У зв’язку з цим застосовується:
масовий маркетинг - виробництво, розподіл і стимулювання одного товару для всіх, тобто звернення до споживачів на ринку з єдиним комплексом маркетингу;
диференційований маркетинг - розробка окремого варіанта комплексу маркетингу для кожного сегмента;
концентрований (цільовий) маркетинг - звернення до групи споживачів (обраного сегмента) з одним комплексом маркетингу.
Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їх привабливості і лише потім вирішити, з якою кількістю сегментів і з якими саме має працювати підприємство, тобто обрати цільовий ринок (рис. 1.9).
Рис. 1.9. Оцінювання привабливості ринкового сегмента на промисловому ринку
На завершальному етапі процесу цільового маркетингу необхідно здійснити позиціонування промислового товару і розробити маркетингову програму (для одного чи кількох сегментів).
Позиціонування товару - це асоціації, які викликає товар у свідомості покупця порівняно із товарами конкурентів.
Основою для позиціонування промислових товарів можуть бути такі характеристики товарів: технологія; імідж підприємства-виробника; комплекс якісних характеристик товарів; система розподілу; ціна; послуги.
За останні двадцять років серйозну конкуренцію підприємствам з оброблення деревини і виготовлення виробів з деревини у секторі будівництва склали металопластикові вікна і двері, синтетичний паркет, гіпсокартон, плити МДФ тощо. У виробництві меблів – меблі з пластмаси, ковані, плетені.