2

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Державний вищий навчальний заклад

НАЦІОНАЛЬНИЙ ЛІСОТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

Кафедра менеджменту зовнішньоекономічної діяльності

Вічевич А.М., Токарська А.Ю.

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ З ДИСЦИПЛІНИ “МАРКЕТИНГ ПІДПРИЄМСТВ ЛІСОВОГО КОМПЛЕКСУ”

(ДЛЯ СТУДЕНТІВ НАПРЯМУ 6.030601 “МЕНЕДЖМЕНТ ”)

Львів - 2012

Автори: к.е.н., доцент Вічевич А.М.,

асистент Токарська А.Ю.,

Рецензент: доцент кафедри маркетингу і логістики НУ “Львівська Політкхніка”, к.е.н.

доцент кафедри економіки та менеджменту деревообробних підприємств, к.ф-м.н. Маселко Т.Є.

Методичні вказівки розглянуті та рекомендовані до видання Методичною радою економічного факультету НЛТУУ. Протокол № ___ від “_____” 2012 року.

Змістовий модуль 1. Промисловий маркетинг та особливості ринку лісопродукції.

Тема 1. Основні поняття, принципи і завдання промислового маркетингу. Учасники ринку лісопродукції та їх взаємозв’язок.

1.1 Поняття, принципи, завдання та особливості промислового маркетингу.

1.2 Особливості поведінки покупців споживчих товарів і товарів промислового призначення.

3. Учасники ринку лісопродукції та їх взаємозв’язок.

4. Особливості сегментування ринку продукції промислового призначення.

Основні поняття: промисловий маркетинг, товари промислового призначення, види економічної діяльності, лісовий сектор.

Вивчивши цей розділ Ви повинні:

знати:

• цілі, сутність, особливості промислового маркетингу;

• принципи і функції промислового маркетингу;

• відмінності між промисловим і споживчим ринками;

• особливості і взаємозв’язок підприємств лісового сектору;

• особливості сегментування ринку лісопродукції.

вміти:

• прогнозувати поведінку покупців на ринках товарів промислового призначення та споживчих товарів;

• формувати та обґрунтовувати взаємозв’язки між підприємствами лісового сектору;

• обирати сегменти на ринках лісопродукції, продукції деревообробної та меблевої промисловості;

• оцінювати найбільш привабливі сегменти на ринку товарів лісового сектору.

1.1. Поняття, принципи, завдання та особливості промислового маркетингу.

У сучасній літературі існують різні підходи щодо визначення сутності і змісту поняття "промисловий маркетинг".

Так Святненко В.Ю. вважає, що "Промисловий маркетинг - це вид діяльності у сфері матеріального виробництва та промислових послуг, спрямованої на задоволення потреб підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах через обмін".

В Оксфордському словнику з маркетингу пропонується наступне визначення: "Промисловий маркетинг – це маркетинг товарів і послуг, в якому потенційний ринок охоплює швидше підприємства і організації, ніж індивідуальних споживачів".

Американський вчений М.Г. Морріс визначає промисловий маркетинг як господарську діяльність, яка забезпечує процес обміну поміж виробниками і організаціями–споживачами. У той же час французький вчений Ф.Леонард вважає, що «Промисловий маркетинг – це маркетинг товарів і послуг, які закуповуються через підприємства, установи та організації з метою їхнього безпосереднього або опосередкованого використання для виробництва інших товарів та послуг».

Маркетинг засобів виробництва і предметів праці суттєво відрізняється від маркетингу споживчих товарів, так як промисловий ринок має свої особливості.

Промисловий ринок:

• це сукупність економічних відносин між виробниками і споживачами товарів виробничо-технічного призначення у сфері товарно-грошового чи бартерного обміну, які забезпечують реалізацію відповідних технологій добування та переробки сировини, виробництва матеріалів і обладнання, перепродажу промислової продукції чи здавання її в оренду;

• це сукупність осіб, підприємств та організацій, які продають, купують чи отримують за бартером продукцію та послуги з метою їх використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.

Промисловий маркетинг як спосіб господарювання в ринкових умовах ґрунтується на принципах:

• вільного вибору мети функціонування та стратегії розвитку;

• пристосування до вимог покупців;

• цілеспрямованого впливу на попит клієнтів з метою його формування;

• гнучкості у досягненні поставленої мети, тобто швидкому пристосуванні до змін умов навколишнього середовища;

• комплексного підходу до розв'язання проблем, що передбачає визначення мети відповідно до ресурсів і можливостей підприємств.

Основні завдання промислового маркетингу полягають у:

• виявленні існуючого і формуванні потенційного попиту на товари промислового призначення;

• організації науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт (НДДКР) з метою створення нової чи модифікації існуючої промислової продукції;

• плануванні і обґрунтуванні виробничої, товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики;

• організації розподілу і переміщенні товарів промислового призначення;

• аналізі і контролі результативності маркетингової діяльності.

Займаючись промисловим маркетингом, фірма дещо інакше будує свою діяльність, ніж на споживчому ринку, що зумовлено низкою причин:

• попит організацій залежить від попиту кінцевих споживачів, оскільки якщо попит на кінцевий товар знижується, одразу знижується попит і на відповідні товари промислового призначення. Крім того, попит на промислові товари характеризується низькою ціновою еластичністю, тобто зміна цін не призводить до помітних коливань попиту;

• мотиви закупівлі споживчих товарів переважно емоційні або продиктовані модою. Придбання сировини, матеріалів, напівфабрикатів, засобів праці організаціями-покупцями носить раціональніший характер, який визначається багатьма чинниками, зокрема спеціалізацією фірм, їх фінансовими можливостями, обсягами збуту продукції;

• покупці промислових товарів - професіонали, які мають відповідну підготовку щодо аналізу постачання, ведення переговорів тощо. Вони спеціалізуються на закупівлі певного асортименту товарів, постійно аналізують укладені угоди. Покупців на промисловому ринку набагато менше, ніж на споживчому, але купують вони значно більше, до того ж вони географічно сконцентровані;

• вимоги щодо сервісу і розподільчої мережі промислових товарів суттєвіші і відіграють визначальну роль при укладенні угод. Організації-покупці можуть вимагати особливих послуг: більших гарантій, співробітництва в рекламі, пільгових умов кредитування, комплектності тощо. Вимоги до реклами на споживчому ринку вищі, ніж на промисловому;

• канали руху товарів і збуту на промисловому ринку, як правило, прямі, однорівневі.

Основні порівняльні характеристики промислового та споживчого ринків наведено в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1

Порівняльна характеристика промислового і споживчого ринків

Показник	Ринок
	Промисловий	Споживчий
1	2	3
Попит	Вторинний	Первинний
Обсяг збуту	Великий	Невеликий

Продовження таблиці 1.1

1	2	3
Обсяг закупівель	Великий	Невеликий
Природа закупівель	Професіональна	Індивідуальна
Прийняття рішень про закупівлю	Колегіальне	Одноосібне чи кількома особами
Кількість споживачів	Невелика	Велика
Розміщення споживачів	Географічно сконцентроване	Розпорошене
Методи просування на ринку	Здебільшого персональний продаж	Засоби реклами
Канали розподілу	Здебільшого прямі та однорівневі	Багаторівіневі

За своїми розмірами ринок товарів промислового призначення просто гігантський і тільки у США він включає понад 13 млн. підприємств і організацій, які щорічно купують товари і послуги на суму, що становить трильйони доларів. На ринку підприємств обертається набагато більше, у порівнянні із споживчим ринком, грошової маси, кількості одиниць товару.

На промисловому ринку продаж і закупівля товарів виробничого призначення здійснюються здебільшого між підприємствами та організаціями, зокрема промисловими, торговельними, транспортними, будівельними, а також бюджетними установами, банками, страховими та інвестиційними компаніями, громадськими та некомерційними організаціями (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Учасник промислового ринку

П окупці від підприємств (організацій) можуть здійснювати операції із закупівлі товарів різними методами (рис. 1.2.).

Рис. 1.2. Методи закупівлі товарів виробничого призначення

До основних понять промислового маркетингу слід віднести наступні.

Патент:

• це документ про надання винахідникові виключного права розпоряджатися своїм винаходом;

• це монопольне виключне право на використання винаходу, який вважається інтелектуальною власністю.

Інтелектуальна власність - це не матеріальні цінності, а результат творчої діяльності людини. Інтелектуальну діяльність поділяють на промислову власність (винаходи) і твори науки та мистецтва, що охороняються авторським правом.

Промислова власність - це результат людської інтелектуальної діяльності, до якої належать винаходи, нові технології, промислові зразки, нові художньо-конструктивні рішення.

Ліцензія - це дозвіл на впровадження і використання іншою особою чи організацією винаходу, технології, технічних знань та промислового досвіду, секретів виробництва, торговельної марки, необхідних для виробництва комерційної чи іншої інформації протягом певного часу за обумовлену винагороду. Правовою формою видачі ліцензії на використання об'єктів промислової власності є ліцензійний договір.